品牌建设战略概述

一　品牌建设战略概述

所谓品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品（服务）上。但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。换言之，品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉地以较高的价格购买该产品或服务。但是品牌又不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。

在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿。因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿，所以越来越多的公司将其作为企业发展、获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存的基石。

企业的品牌战略，是一项极为繁复的系统工程。其前提条件是，必须以企业的战略发展规划为基础，制定一个以企业发展战略为背景的品牌经营计划，它包括两个方面：一是品牌形成的策略与技术研究，如品牌的创意设计、商标策略、营销计划、公关广告计划、品牌扩大与延伸的策略与技术等等；二是品牌的经营策略研究，如品牌实施策略、品牌经营策略、品牌运作策略、品牌保护策略、品牌价值策略等。品牌战略是一个企业发展必须长期坚持的战略方针，对企业的发展有着非常重要的指导意义。

品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式。一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，就没有市场准入资格；一个国家没有名牌产品，没有竞争力强的优势企业，就无法形成国家经济竞争力。我国加入WTO后，国内企业面对外商大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力，挑战严峻的市场竞争，更应该以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是未来增强企业核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路。

在中国现时的市场环境下，品牌建设的迫切性已经充分显现，可以预见，在未来的市场竞争中，品牌力将成为产品销售的主要拉动力量，品牌建设势在必行，品牌将成为市场竞争的利器和企业生存的护身符。而中国目前的市场正呈现着两个重要特点：一方面，消费需求持续旺盛，但消费者对很多产品尚认知不足，正是企业进行消费引导和品牌培育的良好时机；另一方面，市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快，消费行为受价格等因素的影响还比较明显，有相当数量的行业市场，品牌忠诚度还很差。这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点实际把企业品牌建设从高不可攀降到了触手可及的高度，只有抓住这一品牌建设绝佳契机的企业才能成为市场的赢家。

南京广电集团的品牌建设战略就是要打造南京广电集团区别于其他广电媒体的独有的独到的东西。如前所述，品牌建设是一个大题目，分为各个不同的层次。具体到广电媒体，就包括品牌栏目、品牌剧场、品牌频道、品牌主持人等，对其评价也应该包含收视份额、美誉度、满意度等多项指标。

品牌建设首先是精品建设。每天播出的电视节目很多，如果把它们都办成名牌，将耗费巨大的人力、物力，从目前的情况来看这是不现实的。但是，这并不是说非名牌节目就不要质量，都必须把提高节目质量放在首位，也正因为这样，对于任何一个电视节目的经营者来说，都必须有强烈的精品意识。品牌建设就是指电视节目经营者在节目质量普遍提高的基础上，重点经营几个能反映自身地位和特点的栏目或节目的经营战略。地方电视台经营的重点应该放在地区特色上，这是地方电视台的优势。如果不是这样，而是把重点放在效仿其他电视台的做法上，是不可能获得成功的品牌建设的。

其次，品牌建设要适应时代的发展。电视品牌的生命力在于发展，企图用一种品牌，用一变应万变的经营方式去经营电视节目是不可能取得成功的。一种成功的电视品牌从其命名、制作、播出开始直到退出电视节目市场，都会经过初创期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，这4个阶段构成了电视品牌的市场生命周期。在社会生产力水平较低、新科学技术应用于生产的速度较慢的情况下，电视品牌的市场生命周期一般较长；在社会生产力水平较高、新科学技术应用于生产的速度较快的情况下，电视品牌的市场生命周期较短。现代社会是人类进入信息社会的入门阶段，科学技术不仅发展快，而且是群体技术同时应用于生产过程，这就决定了人们的观念、思想必然发生剧烈的变化。社会生产和人们思想观念的变化要求电视品牌必须能同其相适应，不断用新品牌代替旧品牌，实现电视为社会生产和社会生活服务的目的。电视品牌发展战略的任务是根据已经变化了的实际确定新品牌的命名目标、确定新品牌命名的策略，以提高新的电视品牌的市场占有率；确定新品牌命名的变量；最后选择符合受众要求的，又符合党的政策、法律要求的新的电视品牌。新的电视品牌的确定一定要走群众路线，广泛听取编辑、记者和受众代表的意见，必要时可采用试播的方式更广泛地听取受众意见，以测定受众对新品牌的接受能力。任何一种新的电视品牌问世，都要对其内容进行科学分析，千万不能简单化。

关于媒体品牌，黄升民教授认为，它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。周鸿铎教授认为，媒体品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，比如报纸媒体的版面品牌，电视媒体的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。

所谓媒体品牌，是指品质、服务、市场被受众普遍认同的媒体产品或媒体机构，是媒体对其品质、个性和核心价值的承诺和标识化体现。对受众而言，媒体品牌是广大受众（读者、观众、听众）通过持续阅读、观赏、收听媒体的报道、节目，对物化的专栏栏目、版面频道（频率）和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同。从媒体而言，媒体品牌是媒体对受众在品质定位上的一种承诺，是对媒体产品品质的保证。作为品牌的媒体产品应具有独特的核心价值、强大的社会影响力和正面的品牌效应，相对于目标受众有较高的发行量、阅读率、收视率和适当扩张的广告收入。同时，媒体品牌也是媒体的品质、个性和核心价值的标识化体现，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。

媒体品牌的基础和核心是报纸的报道、广播电视的节目。从受众消费角度分析，媒体产品的表现形态主要是报道、节目。广大受众正是因为持续阅读收看收听媒体刊发播出的具有鲜明个性、稳定品质、较强竞争力和影响力、体现媒体文化理念的报道、节目，才会形成整体认同和品质评价，并使其阅读、收视、收听行为固定化和标识化。比如，中央电视台《焦点访谈》栏目，从1994年4月1日开播以来，制作播出了大量既注重新闻性、时效性，又追求和体现报道的深度和厚重感的节目。广大受众在“消费”这些节目的过程中逐渐形成对栏目整体品质和个性特色的认同，反过来，它又成为新闻评论类节目的象征，具有一种超越具体节目的文化品位和文化价值。

媒体品牌的外延主要包括专栏栏目品牌、版面频道（频率）品牌和媒体机构品牌。版面专栏、栏目频道（频率）是报道和节目的基本存在方式和被“消费”载体。受众消费的是报道和节目，但每一篇、每一个具体的报道节目各不相同，而版面专栏、栏目频道（频率）是相对稳定的，所以在受众中形成的品牌其实是关于专栏栏目和版面频道（频率）的。媒体品牌一般不指具体的报道节目。因为要形成品牌，必须有相对固定的名称和标识，有规律地连续刊发播出，以形成整体效应，这样才能在受众持续的“消费”中逐渐培育出品牌。如果一个版面频道（频率）拥有若干品牌专栏栏目，或经常刊发播出优秀报道节目，而且在专栏栏目设置、内容编排、形式标识等方面蕴含某种整体统一的价值理念、富有个性的风格、具有高品质的追求，就会在受众中逐渐形成对整个版面频道（频率）品质、风格、价值的认同，这样的版面频道（频率）就成为品牌。有时，媒体品牌也可指称中央电视台、凤凰卫视这样的媒体机构。一个媒体机构或是由于刊发播出了一大批具有品牌意义的报道节目，推出了一批品牌版面频道（频率），或是因为其具有特殊品格的团队、媒体文化等，也会在受众和业界同行中形成品牌效应。