品牌建设中可能存在的误区和缺陷

三　品牌建设中可能存在的误区和缺陷

国内电视媒体经历了3个阶段的品牌建设所取得的成绩，有一些已经见诸不同类型的文稿、报告，在建设过程中其实也存在着不少共通的误区或者问题。可以说就其价值而言，对问题的剖析并不逊于对成绩的总结，因为前者更具建设性和前瞻性。

1　一味模仿，缺乏个性

电视品牌的最终目的是要与消费者建立长久、稳定的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。一个电视品牌要达到这样的效果，仅有一个视觉形象个性是远远不够的。必须指出的是，电视品牌所提供的识别功能不仅仅依靠它的标志或名称，更依赖于它不同于其他品牌的核心价值，也就是它能提供给消费者的独特价值。

现在电视界在栏目设计与节目制作中常常给人以“克隆”或者模仿的印象，而理论界一听说“克隆”或者模仿便声色俱厉，嗤之以鼻。其实这是一种简单轻率的态度，我们还应该从积极的意义上来接纳模仿。我们喜闻乐见的许多商业品牌，大多是从模仿开始的。而电视品牌的制造也是如此，国内即使是那些声高望重并且还被“克隆”、被模仿的电视栏目，只要我们有足够的耐心就不难发现，它们其实也隐隐约约显示出模仿的痕迹，只不过其仿效的母本在国外或者境外。可以这样说，有为数不少的品牌的打造正是从模仿开始的。模仿可以使一个后起产品在尽可能短的时间里接近或者说近似一个品牌产品。接近是指在质量上与品牌产品相差无多，而近似则是说在貌相上与品牌产品有相似之处。明白了这个问题，我们才可以更好地理解那些草创未久制作粗糙但非常注意模仿的电视节目还能获得比较可观而且稳定的收视率。需要说明的是，我们在这里强调模仿的必要性，只是想纠正一种弥漫在研究界的倾向，即脱离实际本能地排斥模仿，而不是想以模仿概括电视制作的全部。相反，在我们看来，模仿可以在短时间里生产出具有一定感召力的电视节目，但是无法树立相对持久的电视品牌。

前些年，国内电视界自接受了电视综艺节目的概念以后，一时间荧光闪烁，五彩斑斓，给人以“乱花渐欲迷人眼”的感觉。国内许多电视台都推出两档节目，一个以相亲为内容，一个以“快乐”作旗帜。在当时，它们无不风风火火，热热闹闹，盛极一时。但至今尚存的为数甚少，大多已经偃旗息鼓、改弦更张了。具体来说，以相亲为内容的类型似乎已经踪迹全无，而以“快乐”作旗帜的类型也是寥寥无几，仍旧被人提起的只有湖南卫视的《快乐大本营》。

这样的结果当然不是偶然的。毋庸讳言，当时盛行的这两种类型的节目，也是以境外、国外的电视节目为模仿标本的。但是，它们大多只是一味在形式上亦步亦趋，而没有从实质上去理解和把握。综艺节目的基本精神是放松自如，强调即席性与随机性，远离设计、拒绝雕饰是其追求的内在气韵。而在这方面，《快乐大本营》确实有过人之处，它的模仿不是只停留在“皮相”上，而是成功地把握住了此类节目的精神与气韵，一句话，它完全放松下来了。抓住了根本，他们就可以自如地在形式上进行突破了。据《快乐大本营》的制片人讲，为推出这个栏目，他们没少下工夫，对于游戏的设置、环节的连接都精心地加以设计，力求掌握好分寸。当然，最具特色的还是主持人何炅与李湘，二人都长着一副娃娃脸，所以扮怪相时都很可爱，与节目针对中学生的定位也十分相称。“湖南卫视崛起的最后一个谜底也许是它的复制和创新能力。很多人能道出《玫瑰之约》、《有话好好说》以及湖南卫视很多节目的境外‘母本’，而且复制者远不止湖南卫视一家卫视。但湖南卫视有一点也许比同行都强：它的复制行为背后总有处心积虑的本土化思维，而后续的创新总是比同行做得到位和彻底。”

湖南电视台与国内一些电视台拉开了距离，其关键性的原因恐怕要在这里找。那么，怎样才能在品牌与消费者之间建立长久忠诚的关系呢？对于电视媒体来说，就是要为自己的广电集团产品寻求最佳的定位，即在观众心中找寻空隙和位置，建立起区别于竞争对手的、独特的品牌形象。一般说来，一种电视品牌采取了全新的定位，开拓了全新的细分市场后，会引来大批的模仿者。一开始模仿者的节目即使差一点，也会因为其新奇性而吸引大批观众。但在市场成熟后，真正能获利的可能就只有这个领域数一数二的赢家了。这主要是因为面对相同定位的电视品牌，观众往往只会选择最有影响力和办得最好的。因此，对于其他电视品牌来说，盲目的模仿、忽视对自身定位的反思，是不能创出成功的品牌的。即使是对别的品牌进行跟进模仿，也要力争在部分相似的前提下设计出有自身独特的亮点，从整体效果上超越对手。

2　包装欠佳，形象模糊

“电视媒体的品牌形象是存在于观众大脑中的，关于电视台、电视频道、电视栏目的知识和对电视节目态度的总和。电视媒体的品牌形象包括栏目形象、频道形象和电视台的形象，主要是栏目形象和频道形象。”^[5]

要树立电视媒体的品牌形象有多种手段，其中的一个主要手段就是电视包装。所谓的电视包装就是指对电视广电集团产品，包括电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象进行一种外在形式要素（如声音、图像、颜色等）的规范和强化。具体说来，包括电视台、频道整体形象的设计、宣传片的制作、识别标志的设计、主持人形象设计等等。虽然电视包装在国内电视界已被广泛使用，但在实践中还存在许多不足。

（1）包装的定位不准。主要是指有些电视台在包装时往往随意性较强，不是根据品牌的理念、风格、收视群体的特点来定位，忽视受众的接受心理、价值取向、文化品位等，忽视内容与画面、音乐之间的和谐，滥用特技，为包装而包装，没有把包装看作是宣传电视媒体品牌定位和形象的有效手段。只单纯地追求创意及与众不同，最终脱离了品牌策略的方向，当然也就难以给人留下清晰可感的立体形象。

（2）包装的风格不统一。这主要是因为有些电视在对自身进行包装设计时往往委托几家公司，或让不同部门的人自行包装，这就使得电视台、频道乃至各个栏目的包装风格都不统一，没有传达出一致的理念与形象。真正的电视包装应该将电视台及下属频道、栏目统一进行形象设计并进行包装。风格不统一，可以说是国内许多电视台的通病。造成这样的结果，除了包装设计这一技术性的问题外，有时候还存在深层的原因。诸如电视频道的设置混乱不堪，参差错落，相互之间不在一个层面上，或者电视频道内部栏目的布局叠床架屋，甚至相悖，等等。如果在集体内部存在着这样的结构性的矛盾与不和谐，纵然包装与设计的手段再高明，这种不统一也是很难完全遮掩的。

（3）包装缺乏特色。电视包装既然是传达电视媒体品牌形象的有效手段之一，那么就应该在包装上体现品牌的定位与特色。也只有突出固有的特色，才能给观众留下深刻的印象。中央电视台作为国家级台，可以突出庄严、大气、恢弘的特色。而省市级台则可以根据不同的地理位置、历史传统和民俗民风来进行包装设计。比如湖南台便是突出湘文化，台标也传达了“鱼米之乡”的含义。但是，现在许多省市级台的包装大同小异。从栏目的包装上来说，就是搬来一个节目，便把形象包装也一块照原样进行克隆。可以说，在观念上国内没有哪一个电视台会不重视整体包装，但是，给人留下的印象则非常稀薄。在不面对实物的条件下，即使是研究电视的人也不易展现出几家电视台声色兼备的清晰形象。

（4）忽视对主持人的包装。主持人是电视媒体品牌的形象大使，可以对传达品牌形象起到事半功倍的效果。人际传播始终是最为直接和有效的传播途径，而人性化的传播在一定程度上体现了大众传播向人际传播的回归，也就是说使大众传播获得了人际传播的某些特征和优势。

凤凰卫视在一定程度上拓展了人性化的传播方式，主持人以轻松自然、几近平常话语的语言表达方式赢得了观众的喜爱。创立至今，凤凰卫视的主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉等红透内地。值得注意的是，后三人原先都在内地的电视台供职，但都没有现在的影响力。到了凤凰台之后，决策层根据其特长为其量身定做了节目。更重要的是，凤凰卫视拥有强大的专业化包装队伍。在其组织体系中，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自世界各地的专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。

而目前国内除了在挑选主持人时偏重俊男靓女外，对主持人的包装本身则不够成熟。主要表现为两个方面：一方面主持人的形象可能与栏目形象不甚贴切；另一方面包装上不顾主持人自身的特点，一味模仿电视界时兴的主持人的风格，缺乏特色。比如，只要是娱乐新闻类的节目，男主持人的形象就都是染发的小男生，操着一口港台腔，以很夸张的动作在电视屏幕上亮相。另外，对于主持人的场外包装更是毫不经意，观众只能在栏目中看到主持人。而主持人包装比较成功的媒体则往往采取全方位的包装方式，想方设法让主持人在平面媒体上、网站上也能展示其个人风采，使主持人成为观众心目中的明星，进而提升电视媒体的品牌形象。

3　仓促改版，随意更替

如今，许多电视台为了吸引观众，经常对栏目、频道进行改版。应该说，求新本身是一种积极的意识，但问题是许多改版只是纯粹出于一种主观意念，忽视了品牌的成长规律，不但没有达到预期的效果，而且适得其反，销蚀品牌的现实影响力。

一个电视品牌在走向成熟后，其名称、播出风格、时段及主持人都会逐渐稳定下来，这些稳定的要素会使观众心目中形成一个对品牌的总体印象。观众一旦形成了对某品牌的良好印象，就会在固定的时间收看，并希望看到具有独特风格的节目和主持人，这就好比是一种约会。而如果品牌的名称、时段、风格和主持人突然变化了，观众心中就会产生一种“对方失约”的感觉，久而久之这个品牌也会从观众心中淡出。从这个意义上说，品牌一旦在观众心中扎下根，它就不再仅仅属于制作者，更属于广大的电视观众。

不顾观众的接受心理，随意改版，就会失去观众的认可。由此可见，一个电视品牌应保持相对的稳定性，不要为了改版而改版，即使改版也要遵循品牌的成长规律，进行细致的分析和研究。目前我国的电视品牌建设尚不很成熟，改版也成了一种常规的建设手段，但在不断地改版尝试中暴露出许多问题。

首先是栏目说停办就停办，名称说改就改。国内的电视台往往从单方面的创作理念出发，漠视受众的心理承受能力，轻率就做出对栏目更名、停播决定，致使许多喜爱这些品牌的观众处于一种“失恋”状态中。在此，仅以中央一套为例。国内第一个以主持人名字命名的栏目《一丹话题》乍一面世，便以其特有的质朴、清新和敏锐的风格很快得到观众的认可，主持人敬一丹也成为国内少有的知名的女性新闻专题栏目主持人，但这个栏目开播仅一年就夭折了。还有被广大观众所喜闻乐见的《动物世界》突然更名为《人与自然》。许多观众对此颇感不适，通过各种方式要求恢复《动物世界》，可见它在观众心中的根扎得有多深。

其次是对电视品牌栏目时段的随意更改。一般说来，电视栏目的播出最好在整点，播出时段也应固定下来。这种编排方式有利于观众记忆，也有利于品牌的确立。最具代表性的节目《今天》早就已经开播，是播出时间最长的节目，这个节目每天清晨准时与观众见面，固定地播出，忠诚的受众群就这样被培养起来了。

由此可见，播出时间的固定与否直接影响电视品牌的收视情况。但遗憾的是，随意调整栏目播出时段的情况在国内还是不断发生。如2001年开播的《实话实说》，本来一直在周日上午《东方时空》之后与观众见面，但后来为了抓住“黄金时段”的受众，该栏目被调至晚上播出，收视率受到不小的冲击。更可怕的是晚上的这个所谓的“黄金时段”经常因为有临时的转播任务而使《实话实说》被迫顺延甚至取消，这使得该栏目在观众心中的印象渐渐模糊。

再有就是对主持人的随意更换。应该说替换主持人有机制方面的因素，如缺乏与主持人中心制配套的选题、资讯与策划小组，使主持人孤军奋战，时间一长则因为压力过大而退出栏目。另外，也与电视台本身不够重视培养主持人或缺乏有效的激励机制有关。不论是出于哪种原因，导致的结果是一样的，即一个成熟的电视品牌栏目，在主持人发生了变化以后，肯定要承受巨大的损失。如《综艺大观》、《实话实说》、《正大综艺》等栏目换人后，都对栏目品牌造成很大的影响，甚至主持人的离开伴随着的就是栏目品牌的衰亡。由此可见，主持人的相对固定对保持电视品牌的收视率有多么重要。

当然，这里所说的是相对稳定性，而没有强调品牌一经诞生就永远不能修正、删削。与其他的产业品牌一样，电视品牌也要经由萌芽、发展、兴盛、衰落、消亡的生命轨迹。如果构成某一特定电视品牌的基本因素已经丧失殆尽，或者品牌的核心魅力已经不复存在，那么，改版甚至放弃就是必然的选择，如果依旧苦撑下去，便显得劳民伤财不合时宜了。中央电视台的《朋友》栏目在创办时期，节目由主持人、嘉宾、嘉宾的朋友合作完成，其具体形态表现为在主持人的诱导下，嘉宾的朋友一拨一拨地上台讲述自己与中心朋友即嘉宾之间的有趣故事。由于嘉宾与嘉宾的朋友免不了要相互表扬相互遮掩，而且他们又都是演艺界的明星，因而节目虽然叫座却招致猛烈的批评。此后，栏目进行改版。栏目名称不变，但是参加节目录制的换成民警与百姓、居委会主任与小区居民、演出团体的团长与团员等，让他们当众进行相互表扬。尤其使人难以接受的是，还要生硬地说他们之间是朋友关系。在这种情势下，《朋友》的品牌名称还不如一块撤换了更好。

4　品牌的开发利用率低

目前，广告收入依然是各级电视台的主要经费来源，因此，各级电视台十分重视广告经营。但是广告行业本身抗风险能力薄弱，一旦社会经济发生波动，广告行业直至依靠它的电视业就会受到强烈的震荡。1997年东南亚经济危机后，主要依靠广告业支撑的电视业遭受重创，一些电视台甚至关门大吉。为了避免出现这种状况，一个比较好的选择是充分注重品牌的开发利用。而品牌延伸是做好品牌开发利用的一条根本性途径。

企业在激烈竞争的市场环境中不断推出新产品，是赢得竞争优势的基本战略；把企业原有的品牌资产发扬光大，则是竞争战略的核心。这两者的结合就形成了品牌延伸的策略规划。品牌延伸指的是利用原有品牌开发新的产品项目，如开发授权产品、创办杂志等。这里必须指出，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。此外，如果对品牌延伸作广义的理解，那么也应包括产品线的延伸。

西方的电视广电集团一旦树立了某个电视品牌之后，便会尽可能地利用这一品牌快速向其他方向发展，进行相关产品开发。如迪斯尼集团下享用“迪斯尼”这个品牌名称的产品有玩偶商品、主题公园、卡通服饰等等。而在电视媒体上热播的电视剧一旦创下高收视率，也会成为电视集团品牌资产的一部分。与节目相关产品的开发会带来十分可观的收入，如系列剧《X档案》作为一个电视节目自2002年起获得了大约3亿美元的收入。此外，涌向市场的还有超过24本《X档案》的书，一部票房收入超过5.3亿美元的同名电影，6盒畅销家庭录像带，以及帽子、T恤和其他商品。这一品牌最终获得的总收入超过14亿美元。当福克斯电视网推出一部续集电影时，其收入还会增加。

国内的一些电视台也做了一些品牌延伸的尝试，比如中央三套的《同一首歌》栏目除了在网站上设置歌曲点播之外，还编选了《同一首歌——80世纪中国流行歌曲精品》，由现代出版社推出。另外，节目的光盘也由北京电视艺术中心音像出版社出版发行。但是迄今为止，国内电视媒体在品牌延伸方面的努力是远远不够的，其触及的范围主要局限在办广播电视报、创办杂志、开办网站、出版图书和画册等，这与品牌延伸的重要性根本不相称。“以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为注意力经济中品牌重组和扩大规模实行集团化经营的市场砝码。”^[6]由此，我们应该倡导这样一种观念：做好电视品牌延伸工作与提高电视节目的质量一样，都需要并且值得电视人投入大智慧、大创意。