民国报业对“广告本位”经营观的思考与认识

第二节　民国报业对“广告本位”经营观的思考与认识

1927—1937年民营报业广告经营理念在很大程度上吸纳、借鉴了西方广告经营理念和实践成果。这一方面体现在民营报业的广告经营活动中，另一方面则集中渗透于民国新闻学界和实务界对报业广告经营的理论总结和探讨中。据笔者粗略统计，20世纪二三十年代出版的新闻学论著林林总总不下40种（含文集），其中几乎均涉及报业经营的内容，尤其重点论述了广告经营活动的方方面面。通过回顾、梳理这一时期报业广告经营的理论研究成果，我们大体可管窥民国报业尤其是民营报业对“广告本位”经营观的思考与认识，主要表现在对广告功能的辩证认识、对“广告本位”理念的深入考察，对广告、发行与采编三者关系的阐述以及广告的传播效果研究等方面。

一、对广告功能的辩证认识

民国时期报业已基本驶入商品化的轨道，营利成为商业化报纸的根本目的，所以当时报馆的活动中心渐渐从编辑部转移到营业部了，连报纸的编辑政策也绝对不能忽视广告科和发行科的意见，很多时候甚至要听命于后者，可见当时广告在报业发展中的重要地位。民国时期学界对广告并没有精确的界定，只是大致定义为“广告是出版界的一种宣传力”。但对于这种宣传力缺乏科学的诠释，仅仅描摹它所发生的效力，认为“广告的重要使命是要能让普通人们对于某种物品来源的知识增加，以便惹起买物之心”。因此，黄天鹏将广告所包含的因素归结为两点，一是简单说明所要卖的物品；二是使看广告者生要买的心而决定去买这种物品。⁽²⁶⁾报纸刊登广告的作用，自然在于促进社会对商品和服务的交换。民国学者对报纸广告的功能已有了充分认识。储玉坤认为，以经济学者的眼光而论，报纸刊登广告也是属于生产（production）事业的范围，不但无形中能增加商品的效用，而且报纸的广告比别的任何性质的广告都更具影响力。“（一）报纸是无远弗届的；（二）大家都承认报纸是广告的总汇；（三）报纸广告富于伸缩性，任主顾如何刊登；（四）广告一再重复始有效力，而在报纸上长期刊登；（五）报纸刊登广告不但手续简易，就是要终止刊登也极为方便；（六）报纸已以广告为其业务之一，有专门人员负责办理，易使广告顾主满意。”⁽²⁷⁾对报纸广告的积极作用和效力，在民国学界和报界已经达成高度共识。

但另一方面，民国学者对报纸广告的负面功能也有着十分清醒、深入的认识，且大都从读者的角度来思考这个问题。“广告使报纸成为最廉价的商品，在今天一元法币已买不到一个烧饼，但是报纸的售价还是一元，报纸实得且只有七角。何以能够如此，就是因为报社从广告方面还可得到收入。但是广告从读者的眼光来看，却不见得都是有趣的文字”⁽²⁸⁾。其中，最典型的公害便是广告文字的夸大失真。这突出表现在民国上海报纸中刊登广告最多的医药、电影、香烟等类别广告上，其中最普遍的是各种药品。民国各报所刊的广告也以药品广告居其半，大多以广告的地位和专刊的形式登载，或者特别约定了几个医师，以《现代医学周刊》之类的名称发表，其中不少内容夸大其词甚至荒诞不经。报纸的功能之一是服务于大众福利，理应对这种不良现象予以无情抨击，但现代报业最主要的收入来自广告费，因此以广告为生存命脉的报馆非但不能拒绝广告刊登，相反，为了经济或营业对于广告客户还予以种种优待。不论广告内容性质如何，只要他能拿出广告费来，必定在本市新闻中刊载广告户自己制作的“宣传新闻”，也就是我们今天通行的“软文广告”。因此一般投机商人均靠广告的传播从中渔利。当时萨空了就曾著文将报社斥之为“帮凶”，并断言报纸广告始终是有利又有害的，“所以广告对于报社是一柄两面都有利刃的宝剑，可以割物也不免会伤自己的手，这柄宝剑的运用遂要很小心”⁽²⁹⁾。

虚假广告的危害屡遭诟病，令不少有识之士深感忧虑。尤其是报业发达的欧美等国报业，为了广告收入竟以牺牲言论自由为代价，这种现象不能不令国内报界警醒，从而反思广告的功能与报纸的品格、使命之间的关系。对于虚假广告的危害性，储玉坤曾痛心疾首道:“现在已有不知多少的不正当的事业，正利用报纸刊登广告，作种种流毒社会的活动，报纸的本身本是纯洁的，宣扬文化的工具，可是现在为劣商利用为其贸利的工具了。”并将之视为“现代报业的一大危机”⁽³⁰⁾。不仅如此，广告的负面效应还引起了民国报界对新闻伦理问题的关注和思考。邵力子曾在1937年著文指出，在国难严重的中国，新闻伦理问题尤其要得到重视，并进而提出:“关于国事的记载与批评，固然要积极地为国家民族利益打算，即就其影响于社会关系比较浅的而言，如广告之登载，亦不仅应该诚实不欺，无伤善良风俗，同时尤应该将广告与新闻的界限划分明白，务使读者一目了然，哪些是广告，哪些是新闻。”⁽³¹⁾

针对这种现象，有识之士已经意识到在报纸中刊登广告须谨慎行事。借鉴一些西方大报如《芝加哥论坛报》审查广告的做法，储玉坤等人提出报社对广告应加以检查，而对于有害社会的广告应拒绝刊登，比如有损其他同业竞争者的宣传；有妨害公共秩序及安宁的宣传；有违反公共利益的宣传；有伤风化的照片图画及宣传；未经注册的医药宣传。⁽³²⁾黄天鹏则具体谈道:“倘有宣传诲淫书籍、售卖假药、假托招考职员、骗收保证金等类，均属贻害社会。”⁽³³⁾政府当局对这类不良广告也有相关规定予以取缔，例如《上海特别市取缔报纸违禁广告规则》等。萨空了更进一步提出，关于报纸的广告问题，其讨论的中心不应在如何多拉来广告，而是应如何保持刊登广告的主动权，使广告不能影响甚至改变报纸的中心主张。为了达到此目的，他提出了几项主张:最上策是缩小篇幅，不接受出金钱委托刊载的广告，取而代之的是另辟义务广告栏，即刊登对大众有利且有必要令大众知晓的广告，例如政府公告栏；开办购物顾问栏，后者可自派记者调查市场情形，将价廉物美的商品和商店介绍给读者；开办娱乐介绍栏，每日介绍思想趣味健康的影片戏剧；开办人事栏，刊载各大小机关招聘职员的广告，推动社会就业。总之，这类义务广告首先须具有一定新闻性，其次确为大众所需要所注意。事实上，这样的义务广告有着很强的社会服务性质，因此应当很受读者欢迎，报纸销路自不会减少。但萨空了也意识到:“这样的报纸纯以售报的收入为换回成本的方法，是以第一是售报必须赚钱，第二销路必须极大，这都不是很容易作到的。所以虽缩小篇幅，其节省所得，不见得能弥补所失的广告费。非资本雄厚，报纸确有能争取到多数读者的把握，不可轻于尝试。”⁽³⁴⁾在此基础上，萨空了又提出了一个折中的方案，就是刊登联合广告和分类广告。关于联合广告和分类广告的编辑法，下文将进一步具体论述。

二、对“广告本位”理念的深入考察

民国初期，报纸性质和角色经历着从“津贴本位”到“营业本位”的转型。就前者而论，“我国在今日尚占多数，新闻之性质殆与广告相混同，既不依真理事实，亦并无宗旨主张，暮楚朝秦，惟以津贴为向背”⁽³⁵⁾。尤其是一些政治团体主持的报纸，“在北平一千元便可收买一报，在各省会几百元便可收买一报”⁽³⁶⁾，报纸既无盈利能力，经济无法自立，言论自然毫无独立性可言。随着经济、社会和新闻业的发展，一部分报纸尤其是私营报纸逐渐谋求“营业本位”的发展。所谓“营业本位”，就是以确凿真实的新闻，公正无私的立场来争取读者市场。若如此，首先必须使报纸完全化为商品，按照市场运作规律来办报。邵飘萍在《新闻学总论》曾详细阐述道:“故必使新闻纸完全化为商品，然后可一切不顾而惟以真理事实为纪载批评之标准，既非一时的欺诈投机之事，一社之利益与社会之公益并不冲突，故现代各国之新闻社皆组织公司，集合数百万资本以从事于营业，因此其营业方法亦日臻于扩充周密，可年获甚大之利益。”⁽³⁷⁾

基于对报纸经营运作规律的认识和对西方诸国报纸经营现状的考察，当时不少报人对报纸经营方针有着较深入的思考。邵飘萍、戈公振在20世纪20年代的新闻学论著中曾论述道，报纸的收入来源主要有两种，一是发行收入，二是广告收入。从理论上说，报纸赖以生存的营养应以发行收入为主。但因报纸售价低廉，而编辑费、营业费、通信费、电报费、纸张印刷等均非常昂贵。倘若版面、页数增多，则通常售价所得不足以支付纸价，因此若专恃发行收入必定导致亏空甚巨。“所以报纸不可不从广告上取得充分的收入，以供给机械方面的工作，甚至白纸废去的一部分也在内，此外还要支出编辑和通信人员的多数薪水，以及电报和他种新闻的代价”⁽³⁸⁾。鉴于此种显著的事实，西方各国莫不将广告部置于营业方面第一重要位置。为了在竞争中取胜，大都降低报纸定价，相应增加发行人员的回扣，宁愿发行亏本也要争取发行额的扩大，将发行视为招徕广告的积极手段。这就是报纸的营业重心由发行转移到广告的根本原因。“换言之，在营业方面，发行已成招徕广告之手段而广告反为营业之目的也”⁽³⁹⁾。当时报纸亦充分认识到广告在报业经营中的地位和作用，遂纷纷尊崇“以广告为本位”的经营观，并将之运用于报纸发行中。

20世纪初，世界各国新闻业的营业方针不外乎两种，其一以发行为本位，其二以广告为本位。然以发行为本位，不得不以发行费为主要收入来源，故自然以稳定或提高新闻纸售价为主；但新闻业竞争则常常以降低新闻纸售价为手段，其结果是收入减少，导致新闻纸售价常不足以抵偿纸费。显然，以发行为本位来维持新闻社的运营经费已不可能。因此，20世纪30年代吴定九通过对欧美日诸国新闻业的考察后总结道:“故今日各国之经营新闻事业者，一转其营业方针，而注目于以广告为本位矣。换言之，即宁受发行上之损失，而取偿于广告之收入，以维持新闻社之生命也。”⁽⁴⁰⁾并进而提出:“经营新闻事业之大体方针，由经济及策略上言之，固以广告为本位为得策，然亦有因情势所限而不能不变通者。”⁽⁴¹⁾比如，20世纪初英美等国报社多以广告为本位，因这些国家以商立国，商品推销全赖广告宣传，“商家每不惜糜耗巨额之广告费，新闻纸亦恃此为唯一之养料”⁽⁴²⁾。法、德两国则因商业相对沉滞，社会缺少积极进取精神，广告效用不甚发达，因此便取发行本位的发展路线。尽管各国营业方针不尽相同，但随着时势推移，法、德两国逐渐趋重于英美式的报业经营法，在报业运作中均出现广告本位的发展趋势。

借鉴当时西方报业的运作经验，民国新闻学界和实务界对我国新闻事业的经营方针亦进行了总结和思考。相比同期西方报业的经营实践，20世纪30年代我国报业在经营上虽渐见发达之势，但大体而言，除上海一地少数几家报纸“略具经营之雏形外”，其他各地报纸发行数大多停留在数百、数千的小规模上，当然就谈不上什么经营方针了，“与东西洋经营新闻事业之真义，尚觉相去甚远矣”。⁽⁴³⁾尤其是私营报纸的收入完全仰赖广告费。许多报馆的经费仰给于外商广告，在拒绝登载英日商业广告的风潮发生时，许多报社都发生了恐慌。因此，有学者总结道:“在这种国内工商业没有振兴以前，怪不得有许多报因为多销一份报，要多赔些纸张油墨费，在报纸销额只要能够维持到水平线以上，根本上不愿再推广销额。可见，在私有财产制度没有废除以前，工商业如不发达，新闻事业自亦不能充分的发达。”⁽⁴⁴⁾具体来看，上海、汉口、天津等地商业发达，广告收入较充实，报馆经营独立，大都取法英美报业广告本位的经营方针。而北平以及内地经营较佳的一些报纸，因广告收入较少，因而致力于编辑功夫以争取发行的胜数，借以维持营业。黄天鹏在著述中尤其提到，“著要者如上海申新两报，天津益世大公两报，汉口中西报等，年来营业尚称不恶也”⁽⁴⁵⁾。这些报纸均奉行的是以广告为本位的营业方针，广告成为这些报纸的主要收入来源。至1926年前后，《申报》的每月广告收入达到10万元左右，《新闻报》的广告收入大约在11万—12万元，两报均发展成为真正的“以广告为本位”的民营大报了。

三、对广告、发行与采编三者关系的阐述

现代报业经营理论认为，在市场经济条件下，从事产业化经营的报纸实际上同时服务于两个市场:报纸市场和广告市场。在报纸市场上，读者看重的是报纸的质量，即能否为他们提供令人满意的信息服务；而在广告市场上，广告商看重的是报纸的传播效能，即报纸所拥有的读者数量及其构成。可见，报纸的服务质量与广告数量呈一种正相关的因果关系。因此，报社欲提高其经济效益，首先必须提高报纸的服务质量，而提高报纸的服务质量的努力则必须是编辑、印刷、发行与广告之间保持相互依存与互动关系，这就决定了报业经营必须树立“完整的报纸”经营观念。⁽⁴⁶⁾因而，那种将报业经营仅仅等同于广告和发行经营的办报观念，或将新闻与广告绝对割裂的传统做法，显然违背了这条为中外报业经营史反复证明的报业经营规律。

其实民国时期报界对于“完整的报纸”经营观已有较深入的认识。吴定九在其著述《新闻事业经营法》中就谈道，“健全之新闻社，亦须编辑、营业及印刷三部间有合作之精神，方能日臻发达”。⁽⁴⁷⁾并对编辑、营业和印刷三部间关系有着十分形象的比喻:“编辑部犹之军队之战斗部队，冲锋接战之任务也，营业部犹之军队之粮食与辎重，为报社之营养机关也。印刷工场乃犹军队中之工程队也。夫军队之能操必胜之权者，固恃战斗部队之奋勇。然苟子弹与粮饷之供给不足，则接济断而战机转矣，则辎重与粮饷之活动尚也。然苟无工兵之活跃，为之筑壕架桥等种种工作，则战斗队之进退难以裕如，辎重粮饷之运输不便而战机又转矣，则工程队之活跃尚也。故健全之军队，须三部队有充分之联络，方能立于不败之地。”⁽⁴⁸⁾由此可见，民国时期报界已产生“现代报业一体观”的萌芽，即在报业经营中树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念。

作为整个报纸生产过程的起点，编辑部的作用尤其不可低估。吴定九尤其强调了编辑部在整个报业经营活动中的作用:“新闻纸既视为一种商品，则欲求商品之畅销，必先求其品质之精良；欲求品质之精良，则全恃材料之精选与制造之得法。编辑部者，新闻纸之制造厂也。欲得精美之新闻纸能吸收多数之读者使新闻社臻于发达之境者，编辑部之责任矣。”⁽⁴⁹⁾从报业经营的角度来看，报纸的编辑业务活动可视之为“内容经营”。基于此种认识，民国报纸均非常重视报纸内容的经营，不仅仅将之视为新闻纸的基本功能，同时更是上升到经营层面来加以认识和实践。从某种意义上说，内容经营决定了报纸广告市场。这意味着谁向受众提供了丰富的、好看的、精致的版面内容，谁就能拥有骄人的市场地位。这就要求在报业经营中采编部与广告部必须通力密切合作。实际上，这种经营理念已贯穿在《申报》《新闻报》等民营大报的经营活动中。比如，当时民营报纸应时代需求，不断增设附刊，种类繁多。据统计，“有妇女、儿童、医药、家庭、汽车、无线电、舞蹈以及食品等等，往往随广告为转移，凡广告收入足敷刊行之成本者，即随时编行，虽不专以营业为目的，然每一种附刊之创设，必相机招致若干广告，否则殊难持久也”⁽⁵⁰⁾。可见针对不同的受众群体，开辟各种专刊专版，版面内容扩张的同时也拓展了广告来源。

另外，民国学界对于广告与发行的互动关系亦有较深入的认识。民国报人赵君豪形象地比喻两者关系:“报纸以发行为基础，广告为营养，二者不可隔离者也。”⁽⁵¹⁾换言之，一方面广告是报纸的命脉，但其根基操之于发行量的起落。发行量上涨，则自然带动广告的增长，反之则下跌；另一方面，广告增长，亦可拉动发行量的上涨。因有些广告内容亦具有新闻价值，对于一部分读者亦有相当的吸引力。可见，广告与发行的关系既互为因果，又相互促进。有效的发行经营扩大了报纸的发行量，吸引了更多的广告客户，带来了更多的广告资源，报馆由此获得更多的广告收入从而提高办报质量。正如今天的西方报业经营研究者将广告与发行之间互动关系称之为“发行螺旋”（Circulation Spiral），意即报纸发行对报业经济所起的作用并不是通过生产的一次循环就能见效的，而是要在不断的多次循环中形成正向螺旋才能逐步显现其重要性。⁽⁵²⁾

概言之，从现代报业经营的视角观之，“事实上，无论是采编、发行还是广告，其服务的终端都是受众。因此，围绕受众的特征组织好发行和广告经营十分重要”。⁽⁵³⁾民国报业不仅树立起这种采编、发行、广告“三位一体”的经营理念，且自觉地运用于报业实践，以期形成报业经营的良性循环。

四、广告的传播效果研究

民国报界不仅认识到广告在报纸经营中的重要性，而且非常重视广告的传播效果问题。“广告部为使广告主永远认识本社广告的效果起见，必须永远集中趣向，一意讲求广告效果的向上”⁽⁵⁴⁾。基于此，新闻学界对影响广告传播效果的因素进行了深入研究。

（一）报纸发行与读者素质

不少民国报人从广告与发行的密切关系中总结出，报纸广告的效果在原则上应与发行量成正比例。因此欲增强广告效力，“在先使购读者多则自因得见此项广告者亦多而效力随之愈增”⁽⁵⁵⁾。但是，他们同时认识到，报纸发行所在地对广告的传播效果也大有影响。邵飘萍曾形象地比方道:“倘你的报是在乡下销售多，亦就是发行的地点多在乡下，则学校招生的广告，虽然不无效力，然而效力就很小。”⁽⁵⁶⁾所以在登报纸广告的时候，务必缜密研究报纸的发行区域。此外还进一步发现，广告的传播效果还与读者购买力成正比例。“广告费率并不足以与部数（发行数）成正比例，而实与读者的素质（购买力）成正比例。换句话说，即读者素质优良而部数亦多时，其广告费率始与部数成正比例。”⁽⁵⁷⁾此处所谈的读者素质，主要指读者的经济素质即购买力。因此决定广告竞争成败的重要因素，并非重视“部数的优越”，而是要重视读者对新闻的“信赖”及“购买力”。⁽⁵⁸⁾这种观点揭示了报纸广告传播效果的内在规律，反映出当时报业广告经营理念正渐趋成熟。

（二）广告编排位置与方法

不少民国学者和报人还论述了广告编排与传播效果之间的关系。邵飘萍早在1920年代初就注意到美国学者的相关研究结果，即广告所占面积大小和登载次数与效能率（即传播效果）之间的关系。结果发现，“一次之大广告不如多次之较小广告为得策，而以四分之一登载四次者为最有效果”⁽⁵⁹⁾。报界人士考察英、美等西方国家的报纸广告编排，总结出大体有美国式编辑法与英国式编辑法之分。一般说来，广告登载的位置、编排方式对传播效果都有直接的影响。从理论上说，同页版面上的广告，上部者为优，下部者次之；上部靠右者为优，靠左者则次之。并且通过将中美报纸广告编排方式进行比较发现，我国报纸历来习惯将各种广告合并于一版，同版者收费大同小异，仅依字数和次数多少相区别。但美国的报纸广告虽同载一栏中，其收费则分若干等级，通常以与新闻纪事接触之处多者为最优地位。因此“广告效力如何，则看与新闻接触情形，有接触则有效力，无接触则无效力，亦就是接触则有价值，接触多则价值越多，所以其效力最大也最复杂”⁽⁶⁰⁾。吴定九深入考察国内各大报的广告编排法，进一步总结道:“总之广告地位之优劣，在与读者眼帘相接触之难易以为断。与读者之眼帘接触易者为优，反是为劣，此殆定理也。”⁽⁶¹⁾依此看当时华北各报纸的广告，根据其编排位置可分出多类别广告，比如论前广告、封面广告、中缝广告、普通广告、分类广告等。论前广告通常置于新闻评论之前，最吸引人的注意力，因而其地位为最优；封面广告位于报纸第一页，作为报纸封面，其地位自然亦佳；中缝广告多置于报纸折叠处，其中尤以新闻记事此二版间的中缝地位为上佳；除此之外便是普通广告了。这些广告编排法及其传播效果之间的关系不仅被民国学者和报人揭示并应用于报纸广告实践中，而且一直延续至今，成为报纸编辑的通用法则。

值得一提的是，直至民国中期报纸广告尚无编辑的概念，报馆并未设置广告版编辑一职。即便偶尔对广告进行了一定编辑，也仅停留在粗糙的处理层面，尚未能每天有意识地进行完全、严格的编辑。因而，呈现在报纸版面上的广告编排极为随意，且当时报馆的工作重心便是做好新闻采编外如何尽可能多地招徕广告。这种情形下，只要广告户出钱委托报馆刊载广告，报馆莫不应承。萨空了有感于此，郑重提出报馆应把握广告编辑的主动权，专门设置广告部编辑一职，按照相应要求将每日广告进行合理编辑，同时建议将新闻版的编辑法应用于广告版并乐见其成。“如果有一份报纸首先采用了广告版以新闻编法编辑的办法，我相信可能很快各报都将仿行，因为这一办法比现在的死板排列办法为进步，使广告部更易于应付广告客户要刊好地位的要求”⁽⁶²⁾。当时报纸上出现的广告特刊——比如，整版的书店广告，或者是拍卖行、药房的广告，便是借鉴了新闻编辑特刊的办法，这便是“联合广告”的由来。在此基础上，萨空了还提出广告的编辑应力求有新闻价值，吸引读者阅读，因此广告编辑应充分发挥其职能，不仅可代客户设计广告、撰写文案，还应擅长编辑广告。这尤其表现在分类广告的设计与编排上。分类广告就是另辟一定的位置，专载人事、营业、征求、寻访等分门别类的小广告。分类广告的最大效用是能使本市居民或初到此城的旅客按图索骥，各取所需，既发挥了广告传播实用信息的功能，又大大节省了读者检索时间。此种传播效果当然得益于其独特而精细的广告编排方法。

（三）广告设计技术

民国新闻学著述中还专门阐述了广告设计技术对于广告传播效果的重要性。广告设计思想最早萌芽于18世纪初的美国报纸。美国新闻史将富兰克林尊称为“美国历史上第一个有名的广告文案撰写人”。⁽⁶³⁾至20世纪初，以美国为代表的西方国家新闻广告业已十分发达，广告早已成为一种专门技术。受西方广告经营理念的影响，国人也认识到，欲发达广告，必“用有广告智识之广告员及广告经理是也”。⁽⁶⁴⁾就报馆经营部而言，“不仅当聘招徕广告之人，尤当专聘审查广告之人，与改撰广告之人”⁽⁶⁵⁾。也就是今天所说的广告业务员、广告创意与文案人员，前者专营招揽广告，后者则专门从事广告设计。民国初期，邵飘萍就曾指出，广告设计技术应时时关注流行的风尚，报纸纸面的体裁，“颇需多量美术的要素”⁽⁶⁶⁾。体现在版面上要配置精当，旨在“款式地位，务要时时使人惹入眼帘”，如此“期能达文字的美与艺术的美”⁽⁶⁷⁾。这说明，当时中国报界对于广告设计的专业性和技术性已有了基本认识。但实际上，到20世纪30年代，报纸上登载的广告文案大多由广告主或私人自拟，常常出现夸大其词的现象，难以产生应有的广告效力。因此时人已越来越认识到广告设计和编制的重要性，“设新闻社有专门编撰广告之人材，能代商人编得当之广告，并为设计指导，使其广告具绝大之效力”⁽⁶⁸⁾。并且对编制广告须具备的条件作过专门论述，比如编者除了须有丰富的商业知识外，还必须明了顾客心理，同时广告写作的要诀在于精巧动人。“故具有效能之广告，在能以艺术之笔墨直接告以货物之如何优美，价目之如何便宜，购者可得如何利益等等，若此始能迎合顾客自私之心理，而促进其购买货物之意也”⁽⁶⁹⁾。

20世纪40年代，储玉坤总结中外报纸广告的制作技巧，将广告设计要点提炼、归纳为以下四点:第一，要能引起读者的注意；第二，要能使读者发生兴趣；第三，要能增进读者的欲望；第四，要能使读者相信。把握了这四点，方能使广告的传播效果达到最优化。不仅如此，他还进一步提出了具体的方法技艺。比如，若要能吸引读者注意，不妨采用:（1）用特种的文字或图画呈现出紧张（intensity）情绪；（2）扩大广告的地方，这就是所谓开展（extensiveness）的方法；（3）以暗示（suggestion）的方法激励读者于不知不觉之中；（4）采用结合（association）的方法，把广告中的故事与有名的故事相提并论，也是容易引起读者注意的。若要能使读者发生兴趣，心理学上有所谓感情的（emotional）、想象的（imaginative）、思考的（reasoning）、风俗传统的（Customs and Traditions），富有特殊的接受力。若要能增进读者的欲望，广告要注意那些售货要点（Selling Points），比如卫生的、洁净的、用科学方法制造的、有极大效用的、安全的、耐久的、质地优良的、经济的、可以保证适用的、名厂的出品、式样美观以及由独家经售等，使读者看了广告对于该货物的欲望油然而生。当然，不论广告技巧如何变化，最重要的是要能使读者相信。“看了广告如不能为读者所相信，那么广告的效力仍等于零。换言之，切不可过分夸张而要保持着诚实无欺的政策”⁽⁷⁰⁾。在广告文案的制作方面，储玉坤认为体裁可不拘一格，可以用描写的接近法（Description approach），也可以用叙述的接近法（Narrative approach），用语更可变化无穷，例如机警的（epigram）、示意的（implied）、委婉的（soft）、命令的（command）均可采用，使广告更具吸引力。⁽⁷¹⁾这些研究成果对于民国报纸广告设计都产生了较大的影响，大大改进了当时报纸广告的设计理念。

民国学者还特别强调广告信用对增强广告传播效果的重要性。邵飘萍首先强调了报纸信用的重要性，因广告的信用其实也就是报纸本身的信用，“因为你的信用好，大家才敢信用你报上登的广告，信你不至于骗人，因此登广告的人亦多”⁽⁷²⁾。所以，储玉坤著文强调道:“广告的内容最要的还在（一）诚实；（二）信守；（三）目的，西人称之为共通的神髓（Spirit of advertising Copy）。”⁽⁷³⁾相关学者在论著中反复提及良好的广告信用不仅有助于树立报纸信誉，而且对推广报纸销路、招徕广告亦颇多益处。“是以广告本身之信用，即为招徕广告之一道”⁽⁷⁴⁾。并具体指出当时奢侈品和药品广告中多含引诱性和不忠实处，应慎重处理、及时纠正以树立广告信用。

综上所述，由于积极吸纳西方报业的广告经营理论与实践成果，民国报业广告经营理念已渐趋成熟，与此同时报业广告经营的理论研究也呈现出繁荣、活跃的气象，从中可反映民国报业对“广告本位”经营观的思考与认识。不可否认，这些研究成果对丰富和促进民国报业广告经营活动有着显著的指导意义。