民营报业的发行经营理念概述

第二节　民营报业的发行经营理念概述

民国时期，报界和学界对于报纸发行在经营活动中的重要性已有比较成熟的认识，认为发行经营与报纸的生存发展可谓休戚相关，疏忽不得。基于当时中国民营报业的发展实际，积极引入、借鉴西方报业的发行模式和方法，新闻学界和报界对报纸发行的重要性、影响因素以及有效发行等问题进行了系统探讨和研究，在此基础上形成了一套颇具特色的报纸发行经营理念。

一、影响报纸发行的因素

20世纪20年代，民国新闻学界和实务界都已充分认识到报纸发行对于报社经济的重要性。首先表现在对报纸发行与广告、编辑之间的关系有着比较全面和独到的理解。比如，邵飘萍将报馆发行部与广告部均视为报纸经营方面的“主脑”，报馆的生存和发展端赖于这两个部门的措施之得宜。⁽³⁴⁾发行与广告之间有着息息相关的联系，“报纸的销路多寡，端视其销售力如何，其广告地位的价值，要以其销路为断。销售与广告是商业能力及活动的产物，而这种能力与活动在报业里既不可忽略，也不可怪视”⁽³⁵⁾。戈公振亦提及贩卖部（即发行部门）在报馆中的地位，“贩卖部也是非常重要的部分，由一个领袖指挥，薪水每年美金三千元至五千元，他是事实上的卖报人，所以不可不与营业、编辑和通信等部联络。……他的位置，有点像指挥编辑的。”⁽³⁶⁾汪汉溪总理《新闻报》时期，就十分重视发行业务的拓展。后汪汉溪去世后，汪伯奇兄弟谨记乃父生前告诫:“销数好比是牛鼻子，广告是牛身，只要牢牢牵住牛鼻，整个牛身自会乖乖地跟着走，不必更费多大力气。”⁽³⁷⁾并一直将之奉为座右铭，遵循该办报方针行之不变。可见，《新闻报》将发行视为整个报纸经营活动的“方向盘”，直接影响着报纸的采访、编辑和营业等各个环节。到20世纪30年代，在平、津、沪等报业相对发达的城市，民营报业市场竞争的加剧，使得报业经营者越来越重视发行工作在报纸经营中的作用。比如有学者形象地论述道:“报纸发行，关系报纸之流播，与编辑印刷有同样之重要，编辑与印刷不良，固不足使其报畅行，然发行不得其人，虽编辑印刷俱臻优良，犹之明珠暗投，未易使社会获得谋面之机会。”⁽³⁸⁾也就是说，报纸发行与编辑、印刷相比，后者影响的是报纸的传播效果，而前者则直接关系到报纸传播价值的实现，可见相比之下，发行对于报纸经营的重要性有过之而无不及。

其次，当时报界还认为，报纸发行与其影响力有着十分直接的关系，“往往最有势力的报纸是最兴盛的报纸，就是在合法的限度以内发行最获利的报纸”⁽³⁹⁾。并进而指出，“（报纸的）势力要凭报纸读者的数目与性质、其销路的质与量来决定”。可见当时的报纸发行理念并不仅仅着眼于“量”的增长，而是开始切实关注到“质”的优劣——因其之间关系到广告市场及其价值。这说明这一时期报纸发行经营理念已有一定的进步。

再者，戈公振在20世纪20年代所编的《新闻学撮要》中就强调了发行人员素质对于报纸发行经营的重要性。具体说来，发行人员与编辑、访员一样，首先“须注意社会的趋向”⁽⁴⁰⁾。与之不同的是，编辑、访员不一定要熟悉报纸的经营状况，但发行人员可以不必精通却不可不了解新闻编辑方面的做法。“他最好是一个联络人，能知道所制造的货物是怎样卖出，又知道一点所卖出的货物是怎样制造。”⁽⁴¹⁾今天看来，此种见解虽不无偏颇之处，但却可看出报界对发行人员必备素质有着较高的要求和期许，同时也表达了对当时报纸发行人员素质的忧虑。

至20世纪30年代，时人对影响报纸发行的因素有了进一步考察和认识。赵君豪认为，欲拓展报纸的发行市场，务必要切实了解下面两大要素:一是经济要素，比如城市的地理位置、人口密度、市民职业状况、生活状况，以及同城报业的竞争状况，等等；二是社会要素，比如读者的社会阶层、受教育程度、宗教信仰和道德观念等皆属之。⁽⁴²⁾并进一步分析，报纸发行原理并不复杂，从根本上说要满足受众的需要，而欲满足受众需要，先须激发起受众的需要。“引起其需要者，人本无意，而报纸以直接或间接之方法，引起其兴趣，使其注意然后集中其注意，而令其实行购阅之谓”⁽⁴³⁾。这就从受众需要角度阐释了报纸发行的基本规律。

二、“控制发行观”的产生

民国报界和学界通过对报纸发行成本的调查和计算，已产生了“控制发行观”的萌芽。比如黄天鹏以上海报纸为例，详细计算了报纸发行成本之巨，如纸张不得不仰赖进口，“以市价计之，每令约合五元”，加上印刷费已有亏耗，还有“邮电采访印刷营业工资房屋水电所需之数，尤可惊人，以后每多一张，则损失五厘”。以销数15万份、每份5张的报纸计算，“则汽机已通之地，每份加邮费二厘，……计亏七厘，以十万计之，日达七百元。在汽机未通之处，每份连邮费损失一分，……则须损失一分五厘，以五万份计之，即日达七百五十元，两共日亏一千四百五十元矣。于一切开支，不加计算，徒以纸费与邮费为言，在此销数，即亏折如此之巨，又遑论其他哉”⁽⁴⁴⁾。可见，报纸发行并非量越大越好，通常都存在一个发行盈利点。尽管广告可以弥补发行的亏损并最终使报馆盈利，那么将报纸的发行量⁽⁴⁵⁾控制在适度范围以减少发行亏损，无疑就成为报纸经营者的理性选择。20世纪80年代初这种控制发行观又在西方报界开始盛行，并由学者布莱肯勃格正式提出“控制发行”的概念。⁽⁴⁶⁾所谓控制发行法（Controlled Circulation），又称“适度发行”理论，其理论前提是，报纸在产业化运作过程中，发行量越大亏损越多，这就要求将报纸的发行量控制在一个既不会影响广告收入又能有效降低成本的一个适当的数值之内。可见，控制发行成功与否的核心在于能否准确把握控制发行量的“度”上。⁽⁴⁷⁾《申报》《新闻报》正是在实践中摸索出控制发行理论，因而在某一时期有意识地控制发行规模。

《新闻报》创刊30周年时，汪汉溪曾算过一笔细账:当时印在报面上的售价是每份大洋3分6厘，实际批给本市报贩，每份只收小洋2分2厘，折合大洋不足1分8厘。按每天出版5大张计算，纸张成本就要3分多，每出售1份，报馆亏损1分多。外埠批发价统扯不过大洋2分，但要支付邮费，每份亏损2分多。按照这样算法，发行量越大，亏损就越多。然而，销数越大广告效果越好，刊费也越高，来登广告的客户就越多，报费的亏损完全可由广告费来弥补。从1899年到1923年，销数由四五千逐年上升至八九万以上，增加了近20倍，广告年收入也自数千元递增至近百万元，增加了一百多倍。粗略计算一下，以广告费填补亏损，1923年前后每年尚可赢利三四十万元。⁽⁴⁸⁾因此，若言发行量是报纸的经济命脉，亦不为过。1937年“八一三”以前，上海各报规定，每份售价4分。《新闻报》所出张数比各报为多，所耗白报纸也较多，又不能单独提高售价，因此在发行上往往不够成本。⁽⁴⁹⁾自1921年以后，如果售价能够维持白报纸的成本，就算上上大吉了，有时要用广告收入来弥补发行上的亏损，这就非限制销数不可。因此，《新闻报》的销数达到15万份之后，该报就开始采取适度限制发行量的做法，以减少发行带来的亏损，实行科学的控制发行策略。

“控制发行观”的产生，标志着民国报业经营者对发行量与广告量之间的正向关系有了更加理性的认识，由原来专注于“量”的增长转变为“质”的提升，由此促使报业发行经营朝着更加科学的、富有成效的道路发展。实践证明，像申、新这样的民营大报之所以能够科学处理报业经营的“两翼”——发行与广告之间的关系，正是因为充分掌握了这种“适度发行”理论并将之有意识地运用于发行实践中。

三、发行经营方法研究

根据当时我国报纸发行实践，同时借鉴国外做法，新闻学界和实务界对国内报纸发行经营方式进行了较全面的归纳和总结。以发行方式划分，报纸发行可分为零售与订阅，零售即由报贩于街道路角叫卖以吸引主顾，此外如报摊、书坊、杂货店等代售者亦属之。发行分直接发行与间接发行两种，其中直接发行由报馆利用邮递，或分送方法，直接送达给订户；间接发行则由报馆以总包送达承销或经理人（比如报贩和派报社），由其按户分送。以上海一地论，代派报者有捷音公所之类的组织，由其包办，然后再行分售，如有人直接向报馆批购者须满一定整数，或50份，或100份，以便于发行手续和收款事项。以发行范围划分，报纸发行约可分为本地发行与外埠发行两种，本地发行又分为直接输送与代派两种。外埠则由邮局代邮，多订有优待之办法。同时，报馆还在外埠设立分馆或派报社，以推广销路。

民国时期报界和学界十分重视报纸发行经营方法的研究。针对当时报纸普遍存在着“守株待兔”的发行作风，首先特别强调发行人员的积极主动性。赵君豪曾具体介绍了三种报纸兜揽术:“一、雇用全部服务时间之兜揽员。二、一部分时间之兜揽员。三、利用送报夫或报贩。”⁽⁵⁰⁾并认为“兜揽推销之特长，为不限地区时期，到处可行。只需有熟练之人员，以坚忍不断之努力，向前迈进，必有若干之成就可言”。与通信推销方式相比，兜揽推销的效果显然更佳。⁽⁵¹⁾这种主动上门兜揽发行和广告的做法，深为后来新闻界所肯定和推广。《申报》正是凭着这种开风气之先的招揽方式，在发行和广告市场上发展很快。但当时汪汉溪对此颇不以为然:“有些报馆为了推销报纸和多拉广告，派人登门兜揽，甚至用减低折扣等手法去迁就顾客，这办法并不高明，结果往往失败。因为看报者和广告户何等精明，他们知道你的报纸如果销路好，广告自会送登，何劳兜揽；既来兜揽，就说明你的销路一定不佳，折扣再多，达不到他登广告的目的也是徒然。所以兜揽一法，适足以暴露自己的弱点，效果适得其反。”⁽⁵²⁾这种看法自有他的道理，但《新闻报》另辟蹊径，在实践中摸索出一条独具特色的发行之路，不断改进发行方式，同样取得了令人瞩目的成功。

其次，积极引入、介绍西方各国的报纸发行经验和做法。邵飘萍曾详细考察了国外新闻社报纸推广发行的具体方法，并将之归纳、概括为以下几条:改良内容，送达便利；开展多种宣传方法如登载广告、组织公益活动等；赠阅报纸；举办悬赏征文活动；定价低廉；设立外埠分发行所等，有时因竞争激烈，甚至不惜采用引诱投机如花柳选举、特别赠品、附送彩券等不正当方法。⁽⁵³⁾其中首先强调“内容改良及送达方法之便利”对促进发行的积极作用。“此就正轨而言，将新闻纸之消息求其灵敏真确，新闻纸之议论求其适切公平，且使每日出版严守时间，较他人迅速送达于读者之前。能下此种真实功夫，久之发行额自然增加，确立其名誉及价值。”⁽⁵⁴⁾如果说内容改良属于新闻社的职责，使报纸迅速送达于读者则要求“交通机关之完善”，这在当时我国尚有较大难度。还有学者在此基础上进一步强调内容对于吸引读者的重要性，因此不妨“每日将报中大事揭示于众人注目之处”。⁽⁵⁵⁾当然，新闻业的发展不完全“依内容善恶以别胜负”，因此报纸发行还必须综合运用更多的策略和方法。

利用多种宣传方法扩大报纸影响，亦非常有助于报纸发行经营。这种发行经营方法为当时各国报社所喜用，且每年支出的宣传费用相当不菲。尤其是报纸创刊之初常常使用这种方法，“除向他种新闻纸上登载广告外，如车站、市场、游戏场及电影中之各种广告，皆极必要。又如招待团体发起公益之集会（如展览会、运动会等），亦属宣传方法之一种”。⁽⁵⁶⁾其中报纸刊发自我宣传广告的手法也应用颇广，比如《新闻报》就曾打出“本报日销15万份，广告效力最大”的广告，以吸引读者眼球。此外，大量赠阅报纸也是一种重要的宣传手段，十分适合刚创刊的报纸，对于那些未曾接触该报的人群或欲待新开辟的受众市场，效果尤为显著。还有一种悬赏征文的宣传方法也十分吸引一般人的注意力，即报纸出题向社会公开悬赏征文，后录用其中稿件相继发表，这种悬赏式广告其实是“醉翁之意不在酒”，能吸引更多眼球就达到了宣传目的。

还有一种促进发行的方法广为中外各国所用，即“赠品促销法”。欧美等国盛行以物品悬赏，作为对销数最多者的奖励，美其名曰“竞赛推广法”。⁽⁵⁷⁾而上海报业因竞争激烈而采用此法颇为盛行，甚至出现了某报以赠金表或保送出洋留学的方式，以欺哄读者，被正直报人讥为“无耻之尤者”。更有甚者，出现了种种不择手段引诱投机的不正当方法，如花柳选举、特别赠品、附送彩券等。当然从中也折射出当时报业竞争之剧烈。至于以降低报价促销的方式，因此举“每不足以偿纸价，此推广销路不得已之方法也”⁽⁵⁸⁾。在以上发行方法中，有些纯属对国外经验方法的移植、借鉴，有些则是立足于国内报业发展实际的创造。其中不少发行经营方法，时至今日还被当下的报界所传承、践行。