《申报》与《新闻报》的发行经营策略

第三节　《申报》与《新闻报》的发行经营策略

民国报纸的发行受到上自政府、下至报贩等多方面的制约，经营环境可谓艰难。然置身如此不乐观的环境下，一些民营大报在发行经营上还是获得了相当大的成功。尤其是1925年以后，“声望卓越之报纸，其销路之旺盛，视平时或增数倍，姑无论已；即平日不为人重视之报纸，亦振奋有加……乘机推广销路。”⁽⁵⁹⁾到20世纪30年代前后，民营报业发行经营达到鼎盛时期，发行量多达数万甚至10万以上。至1935年，《申报》《新闻报》的发行量都已突破15万份的大关。这固然与当时外患日迫、国内外局势动荡的形势有关，时局变化激发了社会大众的阅报需求，因而成就了报纸销路的拓展。但应该看到，《申报》《新闻报》等民营大报始终不断健全报纸发行管理制度和发行渠道，改进报纸印刷技术手段以提高发行效率，更重要的是，除了采用惯常的低价发行策略、内容竞争策略和发行增刊策略外，申、新二报还积极探索新的发行策略，比如快速发行、广告促进以及联合发行等策略、方法。

一、快速发行策略

时效性在报纸发行活动中的重要性不言而喻。20世纪20年代，邵飘萍就强调了报纸发行首要当做到“送达之便利”，为的就是争取读者阅报的时效，除了每日出版严守时间，还应尽可能地比其他报纸提前送达于读者手中。“能下此种真实功夫，久之发行额自然增加，确立其名誉及价值”⁽⁶⁰⁾。要做到这点，非报馆自身努力所能达到，因为这与交通状况的完善大有关系。到了20世纪30年代，赵君豪曾特别指出时效性之于发行活动的珍贵，“递送快捷，注意分送之方法、工具及夫役，随时随地顾及消费者之取给便利”⁽⁶¹⁾。

（一）本埠发行:从更新设备到分区派报法

从发行市场布局看，通常报纸消费以其发行地所在都市作为主要消费市场，以近郊及其他城镇为次要市场。前者亦称本市发行或城市发行，往往被认为是报纸发行中最困难且最复杂的市场。因本市读者相较别处为多，且报纸之间的竞争更为激烈，因此“报纸为巩固其根基地点之销路起见，自不得不用最快速、经济有效之方法，为千万之读者服务”⁽⁶²⁾。以上海为例，报纸发展相较其他地方更为集中，如《申报》《新闻报》《时报》《时事新报》等著名民营大报，还有许多在华外报以及党营报刊，大都集中于望平街（亦称四马路横街，即今福州路山东路交界处），到20世纪30年代报纸之间的竞争几成白热化状态。当时《社会日报》对望平街的报纸发行场面曾有形象的描绘:⁽⁶³⁾

……最繁忙的，要算“望平街”头的报贩了，分发的分发，批购的批购，“捷音公所”的白帆布报袋，多似杭州“天竺”道上佛婆的黄布香袋。一辆辆的自由车，宛列长蛇阵，各报都发齐了，便作鸟兽散。送向订户，路隅摆摊，“望平街”之晨，为全上海新闻纸的总汇。老爷、太太、少爷、小姐们象牙塔里好梦正醒，岂知他们的委令、讼事、艳闻……已都一桩桩一件件的载揭在上面了。

报业繁荣的背后是发行时间的竞争。陶菊隐也曾谈到当时报纸发行情形:“上海四大报都集中在四马路棋盘街一带，每天黎明，百十成群的报贩子飞奔前来，争先恐后，闹闹嚷嚷，谁家的报纸出得最早，它的批发数也就因之提高，所以，出报的快慢与销数的增减具有不可忽视的关系。”⁽⁶⁴⁾为了缩短报纸送达读者的时间，《新闻报》不断更新印刷技术和设备。1914年《新闻报》日销2万份时，汪汉溪购进了二层轮转印报机一架，每小时可出报7000份。这是上海第一家由平版机改用轮转机的报馆。1916年该报销路增至3万份，汪继续购进了波特氏三层轮转机一架，四层轮转机二架。1921年销数达到5万份，《新闻报》一跃成为上海销数最大的“柜台报”。大约1929年后，该报已拥有美国Walter Scott“Multi-Unit”Press高速率圆转印报机两架，每小时可印报纸7.2万份；美国Goss四层圆转印报机两架，Potter三层圆转印报机一架，每小时可出报5万份。总之，每日印出报纸约15万份，新闻发生2小时后即可见诸报端。其实，按照现有机器能力，《新闻报》约可出报20万份。但“因交通、民智、新闻三点尚无充分之发展，故迄今只达15万份之数”。⁽⁶⁵⁾此外，为了扩大本市发行阵地，《新闻报》首创分区派报办法。以前惯例都是等候报贩来报馆批发报纸，采用新办法后则首先将上海城区分为五区，于每区寻租一家电影院为派报点。之前用汽车将报纸派送到各派报点，提前了向报贩供报的时间，也相应缩短了报贩送报的时间，这样可使本市读者都能在上班前读到报纸，时效性的增强稳定了固有读者的同时也争取到大批新订户。分区派报法变以前的“守株待兔”为主动出击争取时间，发行细节的改进为《新闻报》赢得了递送及时快捷的美誉。

（二）外埠发行:从广设分馆到增设推广科

本市发行市场得到巩固后，《新闻报》遂考虑向外埠发展。在外埠发行方面，《新闻报》实行的是“竞近不竞远”的方针。一方面自然考虑到江浙沪地区工商业发达、消费力强的区域特点。⁽⁶⁶⁾另一方面因地利之便可争取发行时效性、降低管理成本等优势，当然这种发行方针也是基于对当时报业竞争格局的考量。《新闻报》创办后不久，在上海的销数已超过《申报》，处于绝对优势地位，但是在外埠尤其是江浙和长江一带的发行并不如意，影响力远逊色于《申报》。

当时为了扩大《申报》在外埠的发行，《申报》采用了在外埠设立分馆或派报社的做法，并制定了分馆章程:“申报于内地各处广设分馆，代派本报，所以便阅报人随时随地与之间接购定也，凡愿承办此种分馆而专以行销本报为其职务者该分馆得袭用本馆名义，定名为申报分馆。”各家须每日销数500份以上才有资格，分馆与总馆之间只有营业关系，没有经济上的所属关系；各分馆之间应自行划定界域。总馆给分馆应享权利:其一，分馆可从总馆获得报纸价格从廉。其二，如分馆介绍广告，可在刊费内提出一定折扣做酬劳。其三，分馆凡遇法律上之事，若力薄不胜，总馆可予以协助，只是分馆仍须自行担负费用。这些措施促进了《申报》的流通，《申报》的发行量最多时日销量达15万份。（见表5-2）

表5-2　1934年《申报》发行地区和数量表

来源:《申报》概况:《申报》内部资料，1935。

为了扩大在外埠的发行市场，《新闻报》着重在缩短发行时间上下足功夫。报纸的外埠发行，全以交通状况为转移。主要原因在于“报纸为一种快速度之生产品，其生命至为短暂，今日之报纸迟至明日，其生命纵未完全消灭，其价值则必大为减低无疑。故当日之报纸，而能当日到达数十百里内之市场者，可保持其原有价值于不坠；反之，迟到一日即减低价值一分，距离愈近者，其价值之低落亦愈大”⁽⁶⁷⁾。作为当时报业文化中心的上海，本埠当属其主要市场，次要市场就是其邻近数十百里内的沪杭一带，这里素为鱼米富庶之乡，铁路公路通达，河流港汊密布，交通便利，百姓文化水准相对较高。因此，《新闻报》自丹福士时代起便很重视邻近上海的苏、锡、常等城市的发行工作。当时上海与苏州、无锡之间尚未通火车，通常中午时分上海的报纸由小轮船递送，苏、锡等地居民隔日才能看到报纸。斐礼思遂心生妙策，雇佣挑报人，每天晚上12点以后将印出的第一批报纸挑到南翔镇河浜，将报纸装入一艘预先雇好的脚划船，连夜急驶，午后即可送达苏州都亭桥分馆。这样苏州居民可以看到当天的《新闻报》，销路立时畅达。所以，当时《新闻报》在苏、锡、常等地销路很广。《新闻报》初创时，销数只有300份，一年后便增至3000份。福开森购进《新闻报》时，该报已能销到四五千份，终于在报馆林立的上海滩站稳了脚跟。⁽⁶⁸⁾

到汪汉溪时期，为了扩大外埠的发行市场，《新闻报》采取了当时较为通行的做法，根据实际情况在邻近地区设立分馆或派报社（或称分销处）。当时总馆委任程寅生为出派员，亲往各地视察，视情况而定筹建分馆或派报社。分馆的筹建采取由近而远逐步扩展的方针，重点先在江浙两省，进而延伸到长江流域，然后销往边远省份与国外。经过几年的努力，成效卓著。据1923年统计:“次第设立分馆、分销处，计前后成立者五百余处:国外如南洋群岛及各国都城、各大商埠，订阅者亦数千户。”⁽⁶⁹⁾程寅生的功劳也被载入《新闻报三十年纪念册》。1923年，汪汉溪声称《新闻报》销数达10万份，广告收入每月近10万元。当时新、申两报的营业额约为10与7之比。⁽⁷⁰⁾“《申报》销路一向在边远地区占优势，但靠近上海的江浙两省，特别是沪宁、沪杭两路沿线各城镇，《新闻报》销路远远领先。”⁽⁷¹⁾一直到1937年这一情况才有所改变。据20世纪20年代杭州市派报业报告，沪报在杭销过最多者，在昔当推《中外日报》《民权报》《民立报》，每报皆曾销过三千余份……新闻报亦曾销至三千余份，今则已减六分之一……统计最近沪报在杭派销，《新闻报》居第一位，凡2500份，次为《申报》，凡1500份，再次为《时事新报》，凡600份，《时报》凡200份，《民国日报》凡百余份。⁽⁷²⁾

表5-3　1930年《新闻报》各地销数表

来源:上海档案馆馆藏档案，档案号:Y8-1-20-14。

除了设立分馆或派报社的做法外，《新闻报》还在外埠新闻内容的改良上做足文章。当时汪汉溪的做法是广泛征求外埠访员，提高其工资待遇，务求“将新闻纸之消息求其灵敏真确，新闻纸之议论求其适切公平”。⁽⁷³⁾因此该报的外埠通信颇有特色，外埠销路也有增加。⁽⁷⁴⁾后来这被视为汪汉溪对《新闻报》的突出贡献之一。

报纸发行是一个长期的动态过程，并且“报纸与时为一体，时迈进而报纸之销数犹是者，虽实际上未见数字之跌落，然其影响所及，决非一报之福则可断言耳”⁽⁷⁵⁾。因此报纸发行稍有不慎便有不进则退之虞。汪汉溪深知其中道理，遂率先在发行科之外增设了推广科，以防止不进则退之患。汪仲韦曾回忆道:“我父在邮路运转方面，也做了大量工作。他首先在营业部下设立推广科，专门研究如何打开外地销路。通商大埠不必说，就是边远地区，也特地派人实地视察，与当地邮局和水运机构密切联系，积极开辟新路线，化绕道为捷径，务使我们的报纸能够迅速稳妥地传递到读者手中，有时虽然多花运费，亦在所不惜。他的打算是只要销路扩大，可在增收广告费中得到补偿。”⁽⁷⁶⁾推广科“专司推广报纸之行销及广告等业务”。⁽⁷⁷⁾推广科的任务是研究邮政路线，推广外埠发行。而报纸在外埠的行销，端赖于交通便利，邮寄迅速。初创时期，由于交通闭塞，邮政和铁路尚未畅行，因此日销份数不过数百。即便偶尔行销苏杭等地，也只能借助人力船，隔日才能到达。之后，随着宁杭公路的建成，内河航运的相继通行，加上津浦、平汉等铁路的次第开通，交通的畅达自然带动了报纸销数的上升。《新闻报》素以上海为发行中心，市场推广不仅延至江浙一带，而且辐射至北方和中部地区（见表5-3）。尤其是《新闻报》成为上海的“柜台报”后，汪汉溪更加重视推广外埠的销路。当时邮局信件投递，与国内新辟的航空线、公路线、铁路线以及火车、轮船等开行时刻的改变息息相关，因此报馆必须随时掌握这些交通时刻表的动态，并与邮局密切配合，主动提供报纸递发的最佳路线，以争取报纸尽可能早地到达外埠各地。推广科成立后，业务颇为繁忙，直至抗日战争爆发，各路邮线受阻，该科工作才停滞下来。

二、内容竞争策略

对于以“二次售卖”为主要盈利模式的报业来说，只有内容具有较强的吸引力和较高的价值才会争取更多的受众，因此内容始终是报业竞争中最关键性的要素。民国报界早就认识到，“因内容愈充实，读者则愈多；读者愈多，则新闻纸影响力愈广，从而发行与广告亦愈广大”。⁽⁷⁸⁾因此，报纸发行和内容之间关系密不可分，相辅相成。高质量的内容是扩大发行的前提条件，良好的发行则是让更多读者分享高质量内容的重要渠道。《申报》《新闻报》能取得发行上的巨大成功，首要原因正在于其提供的报纸内容得到了广大读者的认可和欢迎。

从《申报》《新闻报》的经营实践来看，当时民营报业十分重视依据报纸市场定位来确定内容定位，如此可有效地开拓发行市场。关于媒体的市场定位，美国传播学者托尼·哈里森曾在《传播技巧》一书中论述道:“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道的质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值。”⁽⁷⁹⁾媒体的市场定位最终是通过内容的定位来实现的，从根本意义上说内容是传媒的核心竞争力之所在。为达致“内容之充实”，当时欧美各国的新闻业编辑方针不外乎两种，其一以言论为本位，其二以新闻为本位。就美国报业来看，《纽约世界报》和《纽约晚报》的编辑方针，皆“以确实而有趣味之新闻为本位”，最终成为美国经营最成功的报纸，从而超过以言论为本位的《纽约通报》和《纽约论坛报》。这使不少民国报人认识到，“以新闻本位之新闻纸其成功尤在以议论为本位者之上。即同一以新闻为本位之新闻纸，而以确实有趣味之新闻为本位者较之仅以新闻为本位者其成功尤大。此则新闻界之新趋向也”⁽⁸⁰⁾。

20世纪20年代，申、新两报在编辑方针上均践行的是“以新闻为本位”的内容经营理念。此举看似契合了世界新闻业的新趋向，实则与民营报纸对当时中国新闻业所处舆论环境的敏锐判断是完全分不开的。民国初期，诚如邵飘萍所言:“中国内政外交和社会状态尚未进入正轨，政局混乱，言论环境颇不乐观，报馆要么动辄因言论获罪，要么依附党派，以津贴为本位，淆乱视听，深为世人所不齿。”⁽⁸¹⁾而报纸以传布消息为唯一职责，读者以每日获得新鲜消息为满足其读报欲望的唯一条件，“由是可知报纸而欲吸引读者，把握读者，非有未经揭载之新闻不为功，此报纸之所以重视报道，而适应读者之殷切需要也”⁽⁸²⁾。因此，以新闻拉动发行量的上升，以发行量带动广告量的增长，成为申、新两报的广告经营策略之一。尽管两报均奉行以新闻为本位的经营理念，但在市场定位上却有所不同。

《申报》自创刊以来即以官绅阶层为读者对象，与此相对，与之竞争激烈的《新闻报》则主要面向商界。因而当时沪上“普通的状况:看《申报》的多为官绅，《新闻报》则为商界”⁽⁸³⁾。《申报》既受官绅之欢迎，因此内容撰述上以迎合官绅阶层的趣味为要务，渐渐偏重于文字的修饰，内容上亦日趋保守。1905年《申报》改革，通过更新宗旨、扩充篇幅、改良形式、专发电报、详记战务、敦请特别访员、广延各省访事、搜录商界要闻、广采本地要事等一系列举措，在编辑业务方面可谓面目一新。⁽⁸⁴⁾史量才接手《申报》不久，正值一战以后，国人急欲明了国际大势，以及中国与世界的关系等现状；接着五四运动爆发，急剧的社会变动使人们对新闻的需求越发迫切，尤其是青年人对于新知识的要求愈加热烈。加之上海本埠社会事业发展迅速，地方纪事日益增多。为应对社会的发展和时代的变动，《申报》在市场定位上也相应进行了调整，从官绅阶层转而扩大到知识阶层以及普通市民，在内容上除了注重时政新闻报道外，还增辟了教育、艺术、汽车等多种专栏和专刊，以满足各方面读者的需要。具体如下:

《星期增刊》，1919年8月31日创刊，随报附送。刊载国际时事的系统记载，和多译国外报章杂志的论著与要闻。用意在补充每日国际新闻电讯之不足。后于1924年秋，因江浙战争发生纸面紧缩乃停刊。

《常识》，以介绍各科新知识培养健全公民为宗旨。1920年6月1日创刊，逐日发刊。内容有常评、经济、卫生、科学、市政、礼俗、杂录等门。每日有插图一幅。寓意抨击黑暗势力，而提倡自由精神与民权主义，极露锋芒。1927年3月底废刊。

《汽车增刊》，1921年11月27日创刊，每周出一大张，随报附送。刊载提倡建设公路和利用汽车的文字暨其消息。

《本埠增刊》，自从本埠社会事业发达以来，集会、游艺、市场等等的消息繁多，《申报》因于1924年2月8日起辟《本埠增刊》版，每日出版。除登载上海各种社会事业活动的预报和记录、剧院商店的广告外，自1925年9月起，每天特辟“艺术界”一栏。本埠增刊是《申报》的创举，后来各大报纸均步武之。

《教育消息》，每日发刊，1924年12月8日创刊。先是申报馆于1923年10月起出版《教育与人生》周刊，讨论教育问题，发表教育新闻。该周刊单独发行，并不随报附送。后来因为每周出版一次，未餍读者之望，而订阅《申报》者需另行出资购阅，也很不方便，乃决定将《教育与人生》废刊，而在《申报》中每日刊“教育消息”一栏。

《艺术界》，1925年9月22日在《本埠增刊》中辟出该专栏，逐日发刊。内容以关于艺术、运动、绘画、音乐、舞蹈、摄影、戏剧、歌曲的评论与消息为范围，1931年底废刊。

《商业新闻》，每日发刊，1924年10月31日创刊。

可以说，20世纪20年代是《申报》“日新月异，内容膨胀得很急进”的时期。⁽⁸⁵⁾同期，《新闻报》在汪汉溪的主理下，进一步明确了以工商界人士为主体、兼顾小市民阶层的读者定位。这基于对当时沪上报业市场的深入洞察和理性思考。民国初期，上海报业竞争激烈。以四大报而言，堪称各具特色:《申报》具有综合性而又着重政治新闻，《时事新报》以介绍学术见长，《时报》则以提倡体育为主。因而汪汉溪认为:“上海人口以从事工商业者为最多，我们办报，首先应当适应工商界的需要。”遂制定了一套办报方针:以经济新闻为重点，使之发展成为代表上海工商业者的唯一大报。《新闻报》于1921年4月15日首创“经济新闻”专栏，聘著名经济学家徐沧水主持。创刊导言上说:“盖商业上经营管理之要素，尤在乎明睐现今之时事，以为技术动作及资金运用之工具。本报有鉴于此，特刊经济新闻，一面报告最新之智识，一面研求既往之事实，同时编为统计，发为评论，并陈述商业上必要之学识及原理原则，企图理论与实际之调和，律经济社会或可就此以为参考之依据，此则经济新闻发刊之微意也。”1922年又增辟《经济新闻》专版。《新闻报》对该专版刻意经营，办得最好时期正是销数急剧上升的20年代中期，辟有评论、市况提要、金融市场、汇兑市场、证券市场、纱花市场、上海商情、经济事情、统计图表等专栏。此外，每天都有市价一览，详细提供物价信息。该专版不仅介绍上海市场信息，还有国际贸易和各国经济动态。有时还请经济学专家对商情和市场变化进行分析，并从理论上加以阐发，这对从事实际商业经营的人特别有帮助。⁽⁸⁶⁾由于《新闻报》报道经济新闻及商业行情准确、迅速，且信息量大，门类齐全，在工商界和市民中拥有广大的读者。上海的许多商店都订阅《新闻报》，将之摆放在柜台上，所以该报又有“柜台报”之称。

除此之外，《新闻报》还以《申报》为竞争对手，在内容和版面上不断改进。除了创办《经济新闻》专版外，1923年又创办了《教育新闻》专版。这两个专版都是《新闻报》首创，后为《申报》仿效的。而《申报》一有改进，《新闻报》也会立即“创造性地模仿”，如《申报》创刊副刊《自由谈》，《新闻报》也特辟“庄谐丛录”一栏，自1914年8月16日起，又改名“快活林”；《申报》创刊《星期增刊》后，《新闻报》也辟《新新闻》（1919）；《申报》创刊“常识”专栏后，《新闻报》也辟“新知识”（1922）栏。从版面和栏目设置来看，竞争激烈的申、新两报在内容经营上不免有同质化之嫌，但细心考察就会发现，总体看来，两报在相互学习和借鉴中仍然保留了自身的特色，《申报》偏重于文化、教育、科学方面，而《新闻报》则以经济内容取胜。《新闻报》走的是商业路线，一切都迎合商人和小市民阶层的口味，注重以商业新闻和趣味性的副刊来吸引他们，“快活林”与“星”字插画，极合普通人士之心理。销路以中下级社会最占势力，至20世纪20年代末，月可有十一二万进款，销数与《申报》不相上下。⁽⁸⁷⁾汪仲韦曾回忆乃父汪汉溪的内容经营策略，即十分重视报纸内容的“博”:“报纸读者，各阶层人士都有，这些人的爱好和需要各不相同，所以在取材方面，不管是新闻报道，还是文艺小品，都应把范围扩大一些，容量增多一些，国家大事要登，里巷琐闻也要登，使读者感觉到看报对自己确有好处，能够增长知识，吸取经验，这样，我们的报纸就可推广到大街小巷，茶坊酒肆去。不要把报纸办成专供机关、学院的陈列品，文人高士的欣赏品。中国的上层知识界，毕竟还是少数。”⁽⁸⁸⁾所以，有学者评价:“以商为主，兼顾其他，是《新闻报》成功的办法之一。”⁽⁸⁹⁾

多年来《申报》《新闻报》在内容竞争上你追我赶的结果是，双方的发行量都达到了大幅度的提升。到20世纪30年代前后，两者的发行量均先后突破10万余份。到抗战前夕，又相继突破了15万余份的发行纪录。

三、广告促进策略

通常情况下报纸的发行量与广告收入成正比关系，发行量越大，广告收入也增长越快。但另一方面，广告对发行量亦能产生促进作用。作为商业信息的一种呈现方式，广告本身就承载着一定的信息量，其中许多信息内容对于特定的受众群体具有相当的新闻性。可见，广告价值并不仅仅体现在面向目标受众群的商业信息告知和消费指导上，而且表现在沟通信息、休闲娱乐等方面。因此，不唯新闻内容会吸引读者购买报纸，广告对于读者亦具有同样的吸引力，这对扩大报纸发行提供了有益的启示:尽可能地提供有价值的广告内容，以此促进报纸的发行。

素有“广告报”之称的《新闻报》，广告对于读者的吸引力甚至不亚于新闻内容。姚福申曾在20世纪90年代的研究中对《新闻报》所载广告量有过粗略的统计:一般情况下，1917年《新闻报》每日出版四大张，新闻与副刊约占全部版面的30%；1924年每日出版五大张，新闻与副刊约占26%的版面；1930年每日出版六大张，新闻与副刊只占全部版面的23%。报纸从四大张增至六大张，新闻与副刊的篇幅几乎没有增加，所增的都是广告。⁽⁹⁰⁾从这些广告内容看，不少内容颇具新闻性，提供了大量工商业、教育文化、社会生活等重要信息，不同行业、身份的人各取所需。陶菊隐曾详细谈及《新闻报》的广告内容价值:⁽⁹¹⁾

《新闻报》本来就是一种广告报，有些广告也确实带有新闻性，如商业上推盘、受盘、开张、歇业，国产新出品问世，舶来品新到上海，人事上招聘、待聘以及戏院名角登场和临别演出等等，阅者均以先睹为快。有些阅户把报纸当作消闲品，看新闻只把大题目翻阅一下，看广告却看得非常仔细，这也不是个别的。至于封面巨幅广告和报尾分类栏小广告，则更受人欢迎。巨幅广告大多为京剧名角登台或美国电影新片上演。每逢“四大名旦”来沪唱“打泡戏”或者美国新片在第一轮大电影院放映时，所登广告往往要占去半张报纸，其内容包括名角剧照、剧情介绍等。此项广告可以代替剧院所出的戏目或说明书，加以套色广告色彩鲜明，尤为顾曲周郎所喜。小型分类广告登在次要版面，品类繁多，每条仅短短数行，故取费甚廉。内容有房屋出售或出租，名画、古瓷出售，招雇工人、教师或店员、护士，小而至于教授钢琴、包办伙食、修理什物等等。看了这类广告，可以按图索骥，各取所需。

可见，身负“广告报”之名的《新闻报》虽不免为同业和读者所诟病，但客观上广告增长却对报纸销路产生了直接的拉动作用。就以刊登影剧广告为主的巨幅广告来说，除了提供文化消费信息外，对于文艺爱好者亦不啻是了解电影、戏曲等文化动态的极好窗口；而种类繁多的分类广告，对于有着特定需求的群体，不亚于一本时时更新的“生活百科指南”，以至于渐渐成为不少市民生活之必需。

表5-4　1920—1930年《新闻报》与《申报》发行量比较（单位:份）

来源:改编自方汉奇:《中国新闻事业通史》（第2卷），第178页。

除此之外，《新闻报》还积极采用多种宣传方法，以扩大报纸的影响力从而提高发行质量。比如，该报注重自我形象的宣传，专门制作广告提升自身品牌影响力；采取以赠品为号召的推广方法，如创办《新闻夜报》时曾声明，“对于订阅一年之长期定户，附赠美术周刊一年，另有赠给定户以航空奖券，或保险单者，均系以赠品促起大众之注意者也”⁽⁹²⁾。另外，举办征文活动以增强发行，也是其中一法。通常提出一二种主题悬赏征文，以取录各稿陆续发表，果然引发了各界读者的发表兴趣。当然其中不乏品位低下、甚至涉嫌欺诈之举，此类行为实不足为鉴。

经过数十年的努力，《新闻报》发行量不断上涨，成为上海发行量最大的民营报纸。1937年6月关于上海读者调查的统计资料表明:《新闻报》是上海读者最爱读的报纸，上海读者有29%订阅《新闻报》，订阅《申报》的为19%，订阅《大公报》的为15%。⁽⁹³⁾可见，就上海本地市场而言，《新闻报》成为最受欢迎的民营报纸。关于《新闻报》历年的确切发行量因难以考证，学界有不同说法。但有一点可以达成共识，即进入民国后不久，《新闻报》的发行量就超越了《申报》，成为当时发行量最大、影响深远的近代上海“第一之大报”。⁽⁹⁴⁾即使后来由《申报》进行的统计，结果也如此。⁽⁹⁵⁾

四、联合发行策略

至20世纪30年代，《新闻报》已发展成为一份颇具经济实力和舆论影响力的民营大报。1930年，《新闻报》每日实销已达150028份，各处分馆分销亦已有1320余处。⁽⁹⁶⁾其中上海一地的销数达61080份。⁽⁹⁷⁾这在报业发达、竞争激烈的上海，委实不易。在这种情况下，《新闻报》积极探索新的发行策略，寻求向外埠发展的机会以拓展市场空间。

（一）激烈的报业市场竞争促成联合发行策略的产生

1933年3月，《新闻报》发行外埠附刊，该报在沪宁铁路沿线的城市南京、苏州、无锡、常州、镇江等地的订户均可以免费获得附刊。《新闻报》通过此种方式来扩大发行量，蚕食当地的广告市场份额。与此同时，《新闻报》在杭州出版了专门的杭州版，并随报免费赠阅。这些举措均引起当地报纸强烈抗议，纷纷到南京请愿。最终，1934年国民党中央宣传委员会通过第六十二次决议案，不允许上海的两大报即《申报》和《新闻报》在外地发行附刊。然而《新闻报》依然不顾一切尝试向外继续拓展发展空间。

苏州是《新闻报》在外埠拓展的主要市场。当时苏州有三十几家当地报纸，发行量位居前三的是:《吴县日报》《苏州明报》《苏州早报》。这三家报纸在苏州报业市场上展开了激烈的角逐。1935年由于《吴县日报》《苏州早报》均采用了新五号字体，印刷字迹更清晰，方便读者阅读。而《明报》坚持使用老五号字，字迹清晰程度不如《吴县日报》和《苏州早报》，导致销数自然下跌。是年年底，《吴县日报》发行量突破了7000份，《苏州早报》发行量为一千数百份，《苏州明报》发行量惨跌至3000余份。到1936年初春，《吴县日报》在装置新的卷筒轮转印刷机时，由于技术磨合问题，一再不能准时出报，影响订户阅报致使销数稍有下跌。《苏州明报》趁机扩大发行，改用新五号字体，印刷精美，同时加紧社会新闻报道，数日内便增加发行七八百份。⁽⁹⁸⁾《苏州早报》是1935年刚刚创办的报纸，创办人颜益生、夏旦初都是国民党党员，颜益生还是国民党吴县党部委员。⁽⁹⁹⁾《苏州早报》因印刷清晰、编制新颖以及经颜益生之努力奋斗，得以“号称后起之秀而跻身三大报鼎足之一”。⁽¹⁰⁰⁾且“社会人士之对于该报，亦具信仰之心”。⁽¹⁰¹⁾鉴于《明报》销数回涨，《吴县日报》一旦校正好新的轮转印刷机，发报时间可大大提前，销数自然会很快回涨。颜益生、夏旦初为《苏州早报》的生存竞争起见，决定与上海的《新闻报》联合发行。《新闻报》在苏州原有销数5000余份，由于受到当地报纸的激烈竞争，到1936年年初时销数已下降到仅有2000份左右。⁽¹⁰²⁾当时的苏州报业市场，除了三十几家本地报纸及《新闻报》外，还有《申报》和新加入到苏州发行的《大公报》两份民营大报，所以报业竞争相当激烈。《新闻报》为维持在苏州的销量，也有和《苏州早报》联合发行的意愿。

（二）初见成效的联合发行终因种种阻力而夭折

1936年3月21日，《新闻报》苏州分馆和《苏州早报》（以下简称《早报》）各自在自己的报纸上刊登出一则广告，“看两份报仅等于一份报纸之代价”“新闻报与早报特约联合发行”。⁽¹⁰³⁾其内容主要是:“（一）同时购阅新闻报及早报各一份，其联合售价特别便宜，仅等于以前看一份新闻报之代价。（二）凡素来长期订阅新闻报之阅户自今日起同样享受联合售价之权利，共送新闻报及早报各一份，如有遗漏，请向送报人索取或电告本分馆。（三）联合发行之权利以供应吴县区域之阅户为范围。（四）凡单独购阅早报者仍照向例收费。”⁽¹⁰⁴⁾

《新闻报》和《早报》签署了联合发行合同，除以广告形式公开登载在报纸上的内容外，联合发行合同还规定了以下内容:（一）联合发行所需之《早报》应由早报馆于每晨新闻报苏州分馆发报前如数送至新闻报分馆盖取回单。（二）新闻报苏州分馆应每晨将所需之《早报》份数于《早报》付印前通知早报馆。（三）新闻报馆应负责供应《早报》联合发行份数所需的纸张，但早报馆不得再向新闻报馆收取编辑和印刷等开支之任何一部分。并且供应给早报馆的纸张按月递减，第一个月至第三个月免费供应全部，第四个月供应十分之九，第八个月后供应十分之五。（例如该月份共领到早报一千份，新闻报馆供应其中的五百份所需纸张，其余五百份由早报馆自己负担。）（四）合同有效期内早报馆及新闻报馆双方均不得与其他报订立内容类似之契约。⁽¹⁰⁵⁾1936年11月，《新闻报》与《早报》又签订了联合发行《小早报》的合同。

两报联合发行后，《早报》销路果然大涨。“盖新闻报在苏本月销路二千四百份，早报得此一支生力军之提携，连同原有销路达四千份。”随着发行量的增加，广告收入也同时增长，这对苏州的其余报纸尤其是《吴县日报》和《明报》构成严重威胁。尽管《明报》的销路也有四千数百份，《吴县日报》有六千数百份，但“深恐该项计划动摇及各该二报之本身”，因而作为《早报》之劲敌，《吴县日报》《苏州明报》对联合发行的反对声音最强烈。⁽¹⁰⁶⁾两报坚决反对《新闻报》与《早报》的联合发行，一方面在报纸上发表《请全国新闻界同业公论并敬告上海新闻报》一文，呼吁全国新闻界给予支持。另一方面，两报呈文国民党中央宣传委员会、南京国民政府内政部、江苏省省党部和吴县县政府，强烈要求取消联合发行。此外，报业市场上的其他报纸舆论亦大部分倾向反对联合发行。由此可见，《新闻报》和《早报》联合发行一事几乎成为众矢之的。1936年5月初，联合发行夭折。之后，《新闻报》的“苏州销数不能发展”，主要原因在于“实受苏州之吴县、明报、早报三种之关系，此三种报纸因价目低廉，阅户均贪贱价，节省经济之故”。而《早报》取消联合发行后，却大约无碍销数。⁽¹⁰⁷⁾

客观来看，20世纪30年代《新闻报》已经成为一份组织形态完备、经济实力雄厚且技术设备先进的现代化民营大报，基本奠定了规模发展的基础。在实际运作中，《新闻报》选择了跨地域的横向拓展策略。发行外埠附刊和地方版，是针对不同地域受众的分众传播，发行拓展的同时自然带动了广告份额的增长，这对所在地如杭州、苏州等报业市场无异于是一种“蚕食”。而《新闻报》两次尝试与《苏民新闻》《早报》的联合发行，则是通过跨地域合作的方式实现双方发行量的增长，从而达到“双赢”的效果。值得注意的是，在这种合作形式中，《新闻报》的强势媒体品牌得到延伸。对于《苏民新闻》和《早报》来说，面对同城报业竞争激烈的局面，选择与《新闻报》的合作无疑是借助对方的品牌效应拓展自身市场的一种理性选择。事实证明，这种合作确乎给双方带来了可观的市场战绩。只是好景不长，很快就遭遇了当地报业市场抗议的声浪，加之国民党当局的推波助澜，联合发行——这种报业发行策略的新探索最终以无疾而终而告收场。