创意产品的概念及特点

5.2.1　创意产品的概念及特点

创意产业是一个新兴产业，其产生和发展的时间比较短，因而，对于创意产品的定义，各有各的说法，都处在探讨的过程中。

1.创意产品的概念

一直以来，对创意产品的认识，有两种代表性的观点：第一种观点认为创意产品就是文化产品，是具有特定历史文化内涵或者某种艺术想象力的产品，如艺术品、收藏品、电影音像出版物等等。这种观点把创意产品等同于文化产品，排斥了依靠技术标准、经营或管理规则存在的大量创意产品，无疑带有一定的片面性；第二种观点是笼统地把所有的文化产品和设计产品都看成创意产品，这又掩盖和混淆了创意产品的个性。这两种观点都给全面认识创意产品的经济特征带来了困难。

本书研究者认为，创意产品有广义和狭义之分。

广义的创意产品，是指人类在历史各个时期的发展过程中，通过其智慧利用自然资源和社会资源所生产的全部产品。广义的创意产品范围广、内容多，涉及的行业也非常齐全。

狭义的创意产品，是指在知识经济时代一种源自个人创意、技能和才干，根据社会实践要求，以脑力劳动为主，通过知识产权的开发和运用，自觉创造出的具有象征价值、社会意义和特定文化内涵的产品或服务。

创意产业学科所研究的创意产品严格地讲是狭义的创意产品。因为狭义的创意产品具有本身特殊的性质和特点，区别于广义上的创意产品。

2.创意产品的特点

由于创意的特殊性，决定了创意产品具有以下几个方面的特殊性。

（1）创意产品的使用价值和价值具有不确定性

对某件有形物的使用，可以直接得到某种好处或利益，而对某项无形物如一幅油画、一部电影的版权使用，却不能够直接对应这“无形的权利”进行。该油画的版权看不见摸不着，电影的发行权也是如此，它们的使用价值是潜在的，往往只有经过作品的展览、复制、发行、交易等，其价值才能体现出来。因此，创意产品的使用价值是潜在的、不确定的。

创意产品的价值依赖于消费者个人的偏好，不同的需求偏好者对同一个创意产品可能会从不同的需求角度出发，对其文化价值、艺术价值、娱乐价值或者是商业开发价值作出不同的价值评价，而且只有在认同这种创意商品的价值之后，消费者才会作出购买决定。

（2）创意产品流通过程的共享性

传统商品交易中，有形产品如果进行交换，生产者将让渡使用价值，丧失所有权和使用权。但作为具有知识产权的创意商品却可以在同一时间内，分别由若干人使用，与他人共享创意产品与创意服务。例如，一个音像产品、一项设计技术的专利，版权人和专利权人既可以自己使用，也可以同时转让给他人使用，或者由若干使用者同时共享这项专利。这种知识的独享和共享行为并不会降低创意产品的价值，不会影响版权和专利技术的质量，这就是创意产品与服务的非排他性特征。这样的特征，使创意产品不同于传统产品使用的消耗性，可以重复使用，并带来这类产品的重复生产，因而易于形成规模经济效应，能有效降低社会交易成本。

（3）创意产品生产过程的成本复杂性

创意作为人类社会一种特殊的知识产品，其生产过程不是一个简单的过程，而是复杂的脑力劳动过程。人的创造力在产品的生产过程中起着主导作用。从瑞士心理学家皮亚杰的“发生认识论”来考察创意的生成，就不难体会脑力劳动在创意产品生产过程中的作用以及产品成本的复杂性。一个创意的生成将经历五个阶段：提出问题阶段、创意酝酿阶段、创意孵化阶段、创意生成阶段和创意成熟完善阶段。在此基础上，创意产品的生产才有可能。

因此，创意产品的整个生产过程呈现出先期研究与开发成本高、后期生产制造成本低的特点，而复制产品的成本几乎为零，即固定成本高，再生产的可变成本低；而且由于创意产品的这种成本复杂性，给其定价带来了困难。创意产品在未被生产出来之前，市场对它的需求是难以判断的，具有高风险性和不确定性。这就决定了创意产品难以采用以生产者为导向、以费用为基础的成本定价模式，而适宜采用以消费者为导向、以价值为基础的差别定价模式。

（4）创意产品应用过程的增值性

创意产品的使用与传统产品不同。传统产品如洗衣机、汽车等，使用的过程就是其价值的消耗过程。但是，创意产品的使用过程，不但不会消耗其价值，在一定条件下可转换为其他的使用价值并带来大量的增值价值。例如，一部小说《蜗居》，在被拍成电视连续剧后，其价值倍增。创意产品应用于具体的工艺生产过程中，通过合理有效的运用，其使用价值不仅可以等量地转移到新产品中去，而且可能会创新出新的产品，或大大革新原有产品，在同样条件下创造出更多更好的物质财富，开发出更多的能量。

（5）创意产品的知识产权保护性

创意产品和其他传统产品一样，在没有被交易以前，商品的价值和使用价值不可能体现，只有在交易发生后，商品的使用价值和价值才会表现。但是，创意产品交易的内容不同于一般传统商品交易内容，它是蕴含在创意产品背后的知识产权交易内容。

创意产品的知识产权交易具体涉及创意产业不同领域中的创意符号、创意要素、创意所有权、创意使用权等，还有特定创意产品的著作权、专利权、商标权等交易内容。如美国迪士尼产品，其增值部分就是迪士尼这个创意符号、商标和版权。

知识产权保护是创意产品的一个重要问题。创意产品的开发均有独创性和成本复杂性，而复制成本却呈现归零性，因而使创意产品的知识产权保护问题显得非常重要，也成为创意产业发展的一个重要标志。