传媒集团发展的历史沿革

一、传媒集团发展的历史沿革

传媒集团在我国的发展只是在近几年，在国外的发展却由来已久。报业被认为是通常的传媒业的最初形式，近代报业出现在17世纪初。由于西方报业开始运作就是按照市场规律运行的，追求利润是其主要目标，所以在报业发展的开端便具有了“产业”的性质。因为从一开始，书籍和报纸就是为了进行交换而生产的，他的使用价值和价值是分离的。随着这两个行业的逐渐兴盛，有一批人专门把他们的资金、时间、技能和梦想投入进来，并形成了雇佣关系。^[3]

可以说在传媒集团的发展过程中，技术的力量起到了至关重要的推动作用。每一次技术的进步都改变了传媒产业的整个格局，对技术的推崇莫过于传播学者麦克卢汉，他提出的“媒介即讯息”使得他被称为技术决定论者。印刷术使得报纸的出现有了技术上的保证，电子技术催生了广播、电视，互联网的技术实现几乎彻底颠覆了所有的媒介形式。每一种新形式的媒介都是对前一种媒介的打击，但在相克相生中又各自找到了自己的位置。

（一）国外报业传媒集团的发展概述

随着资本主义的发展，近代报业出现在17世纪，威尼斯的手抄小报是近代报纸的雏形。当初的报纸是因商业目的而产生的，刊登的多是有关航行、商品以及战争的内容。随着技术的不断进步和资本主义的进一步发展，报纸在其他国家也大量出现。在英国和美国，由于统治者的极力阻挠，报业的发展受到种种限制，英国政府用颁发许可证的方式来限制国内及其殖民地范围内的报纸的发展。后来经过约翰·弥尔顿（JJohnMilton）等人的反复斗争，大力提倡“出版自由”，英国政府对报纸的管制才逐渐放松。

在传媒业发展的初级阶段，大多数的国家发展的模式基本是相同的。在资本主义商品经济还处于发展初期的时候，传媒业仅仅存在于商业领域。这个时期的传媒业主要为商品经济服务，主要集中在平民阶层，在下层流动。在报纸还是手抄新闻纸时，出现了专门的报纸投资商和手抄工人。随着规模的不断壮大和市场的不断发展，报纸产业逐渐形成了。这个阶段还只是停留在手工操作的阶段。随着印刷术的发展，报纸产业在19世纪伴随着第一次工业革命进入了规模化的大生产阶段，广告也被运用到报纸的经营中。报业经营除了发行盈利以外还有了广告商的支持，而且还有了初始状态的传媒集团的出现。

随着资本主义的发展和市场竞争的不断加剧，廉价报纸（PENNY PRESS）成为报业发展过程中的一个里程碑。对廉价报纸的一般理解是：廉价报纸是19世纪30年代前后产生于西方资本主义国家中的一种报刊类型，其特征是大众化、商品化和机器化，一些史学家为此把它称为“机器的、群众的”报刊样式。^[4]廉价报纸迎合了下层民众的口味，而且售价低廉，读者范围不断扩大，报纸的发行量也不断扩大。这个时期的各方面都是互相促进的，由于读者范围的扩大，刺激了报纸的发行量，报纸的发行量刺激了广告的投入，机械印刷技术的改进提高了印刷的生产效率，从而保证了日益增大的市场需求。但是，由于此时资本主义的发展尚未进入成熟期，报业的经营、资本的流动、企业的竞争等均处于无序状态，保证报业正常发展的一些必要的法律、制度、规范也没有建立起来，因此，这一时期的“大众化”只是具有初步的产业形态，产业发展也十分不稳定。以美国为例。19世纪30年代初期，美国先后有过34种售价为一分钱的廉价报纸，其中约20种生存不到一年就夭折了。即便是办得相当成功的廉价报纸，如纽约《太阳报》、纽约《先驱报》和纽约《论坛报》，其发行量也不过几万份。

随着廉价报刊的发展，通讯社也在这个时期得到了很好的发展。这个时期比较引人注意的是“三社四边协议”。这个协议是法国的哈瓦斯通讯社、英国的路透社、德国的沃尔夫通讯社和美国的美联社签订的，目的是为了垄断世界新闻市场。可以说这个协议基本奠定了后来很长时间内的国际新闻市场格局。这个协议也是国际新闻市场竞争的产物。

19世纪末20世纪初，资产阶级从自由资本主义发展到垄断资本主义，资产阶级报业的发展才进入了黄金时期。这个时期，报业发生了重要的变化。由于市场的竞争，报纸的数量大大减少，一个城市拥有的报纸数量也逐渐固定在了一个比较合理的水平。这个时期市场竞争日趋激烈，买方市场逐渐形成。为了在竞争中胜出，商家采取各种手段推介产品、扩大销量，在此过程中，作为大众信息载体的报纸愈发受到广告商的青睐。于是，发行量大的报纸就获得了大量的广告，而广告又刺激报纸降低售价、扩大发行，赢得更多的读者，这样又能吸引到更多的广告。结果是数额巨大的广告费源源而来，成为报纸的一项主要收入。20世纪以后，随着资本主义经济的进一步发展以及生产、资本集中过程的加剧，报纸上的广告越来越多，广告收入在报社总收入中所占的比重也越来越大。以美国著名的报纸《纽约时报》为例，该报大量刊登广告，大小广告共占报纸总篇幅的三分之二；在其总收入中，30%来自报纸发行，70%来自广告。广告“养活”了报纸，成为它的经济命脉；同时，通过刊登广告，推销产品，报纸反过来又成为经济发展的一种推动力量，它启动消费，平衡供需，促进市场繁荣。

随着报业产业的进一步发展，报业的兼并和联合也在不断进行，而且国际性的兼并和联合也开始产生。而且还有报纸和其他媒介的联合和兼并，以及和上下游产业链的延伸和整合。报业产业的发展日趋成熟，报业传媒集团也趋向相对稳定。随着电子技术的发展，广播和电影、电视也参加到大众传媒的行列，大众传媒开始了百花齐放局面。

（二）我国报业传媒集团概述

我国第一家报业传媒集团广州日报报业集团成立于1996年5月29日，是中央宣传部批准建立的第一个报业集团。国家新闻出版署在1996年1月15日《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中这样总结：“广州日报经过几年的思想理论、物质条件、运行机制等方面的准备，已经具备了较有影响的传媒实力，较灵活通畅的发行能力，在社会效益和经济效益两个方面都取得了较好的成绩。由广州日报组建中国首家报业集团，条件已经成熟。为此同意广州日报作为报业集团试点单位。”

广州日报从1978年开始，实力连续几年稳居全国报业之首，而且广州日报地处经济发达的广东省，有天然的地域优势，这些有利因素使得广州日报具备了组建报业集团的经济条件。1999年，广州日报广告取得了很好的成绩，许多方面都达到了同类报纸的最好水平，广告收入在全国同类报纸中处于领先地位。集团成立之后，一是从事业型向产业型经营方式转变，不靠财政补贴和政策优惠，而是通过市场配置实现发展；二是由优惠型发展机制向优势型发展机制转变。之后的几年内，广州日报报业集团在国内报业广告收入排名中处于领先地位，2002年，广告经营实收额将近13亿元。

广州日报报业集团成立后，其他报纸都在观望。1998年，我国又组建了5家报业集团：南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团和文汇新民联合报业集团。

在之后的几年里，我国的报业集团开始大规模发展，数量和质量都在逐步提高。河南日报报业集团、沈阳日报报业集团、大众日报报业集团、解放日报报业集团、重庆日报报业集团、成都日报报业集团等共计32家报业集团在短短4年内组建，平均一年就有8家报业集团成立。到2004年8月，我国成立的报业集团有广州日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民联合报业集团、吉林日报报业集团、深圳特区报报业集团、辽宁日报报业集团、沈阳日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、北京日报报业集团、浙江日报报业集团、河南日报报业集团、四川日报报业集团、大众日报报业集团、解放日报报业集团、重庆日报报业集团、湖北日报报业集团、长春日报报业集团、河北日报报业集团、云南日报报业集团、长沙晚报报业集团、新华日报报业集团、湖南日报报业集团、杭州日报报业集团、黑龙江日报报业集团、安徽日报报业集团、福建日报报业集团、山西日报报业集团、海南日报报业集团、甘肃日报报业集团、天津日报报业集团、长江日报报业集团、济南日报报业集团、成都日报报业集团、青岛日报报业集团、宁波日报报业集团。

广州日报报业集团、南方日报报业集团、北京日报报业集团、文汇新民联合报业集团、大众报业集团和哈尔滨日报报业集团等几家报业集团通过实践摸索，形成了各具特色的集团经营机制和市场战略，给其他报业集团提供了丰富的市场经验。比如，南方日报报业集团的多品牌战略、哈尔滨日报报业集团的多元化经营等使报业集团的经营思路更开阔。按现代企业制度的原则开展集团经营与管理，成为各报业集团的共同指导思想。集团的资本运作比以往放得更开。在多元化竞争的过程中，不同的报纸因为历史传统、所处地域、办报方针、经营策略等方面的差异，出现了非均衡发展的态势。报业逐渐由粗放型向集约型发展，出现集中化的趋势。

（三）我国广电传媒集团发展概述

我国广播电视制度形成于1940年春季中国共产党中央设立广播委员会筹建人民广播电台，从此我国广播电视事业雏形初具。我国广播电视具有里程碑式的第一次发展是广播电视“四级办”模式的提出。我国广播电视系统是在1982年党的十二大召开后开始探索建设有中国特色的社会主义广播电视事业。

随着社会主义市场经济体制的逐步完善，广播电视事业也开始了探索新形势下的发展道路。1993年6月，中共中央和国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，把广播电视列入第三产业的行列，从而确认了在市场经济条件下广播电视的产业属性。从而使广播电视在承担国家的宣传任务之外，还具有了经济属性，承担了经济功能。明确了广播电视的经济属性，广播电视在获得社会效益的同时也要考虑经济效益。随着理论和实践的发展，广播电视的双重属性已经基本达成了共识，广播电视产业化提上了议事日程。按照联合国教科文组织对文化产业的定义，文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。广播电视产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配广播电视产品和服务的一系列活动，即指从事广播电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。^[5]

广播电视产业化背景主要有以下三个方面：一是我国广播电视行业已经脱离国家的财政拨款，并且发展成为一个规模巨大、可以实现自己造血功能的行业，具备了产业运作的经济基础，广播电视产业化与其说是一种提法不如说是一种现实。二是进入世界贸易组织和大电讯时代日益临近而引发的深刻的国际背景。加入世界贸易组织的国际压力和电信行业对广电行业压力加速了广播电视行业的产业化。三是国家政策层面的宏观调控。1999年底，广电总局发布的“82号文件”明确提出资源整合、网台分离。2000年初，全国宣传部长会议决定要组建广电传媒集团，实现“股份制改革、多媒体兼并、跨地区兼营”。2000年8月，全国广电厅局长会议商讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间表。

1999年，媒介产业化讨论集中于报业；2000年，讨论的焦点转移到广电产业，讨论重点是广电产业大整合。2001年，资本运营成为媒介产业化研究的焦点。2002年，出现了对中国媒体产业发展的现状分析及未来预测，广电产业化的讨论继续深入。

和广播电视产业化一同被纳入讨论范围的是集团化，集团化是产业化的结果。1999年6月，无锡广播电视集团的成立拉开了我国广播电视集团化的序幕。无锡广播电视集团是有线台和无线台合并后并将辖下的宜兴、江阴、锡山三市和郊区的电视台也进行整合成立的。成立后实行统一管理，进行产业化经营。

1999年9月17日，国务院办公厅转发了国家信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》的通知，不仅强调指出广播电视及其传输网络已经成为国家信息产业的重要组成部分，实行“网台分离、电视与广播合并、有线与无线合并、停止四级办”等，还明确提出“在省、自治区、直辖市组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团”。很显然这个《意见》是在无锡广播电视集团成功运作之后做出的具有全局性的部署。2000年8月，在兰州举行的全国广播影视局长座谈会上，中宣部副部长、国家广电总局局长做了重要讲话，指出加快推进大型影视集团的组建，是2001年内地整个广电改革的重点。《2000年广播电影电视工作要点》第一条指出：“加快广播电视管理体制改革。组建广播影视集团，推进我国广播影视管理体制，向中央和省两级管理、地市以下实行由省垂直管理的方向发展。”^[6]2001年，中办发17号《关于深化新闻出版、广播影视业改革》的文件，更是明确地对广播影视集团化运作提出了指导和要求。广播电视集团化开始了自上而下的行动。湖南、北京和上海广电集团先后成立，2001年，中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台合并成立中国广播影视集团。

我国广播电视系统一直是在事业体制下运行的，虽然也有企业化的运作，但性质仍然是国家所有，在保证政治功能的前提下实现经济效益。这种状况决定了我国的传媒集团不可能按照市场机制来实现资源整合，只能实行政府主导的形式对广播电视产业进行重组和整合。