我国广电传媒集团资本运营机制

五、我国广电传媒集团资本运营机制

资本运作也叫资本经营，是指企业围绕产品经营进行的资本集中和资本调整的经济活动。资本运作大致包括三种方式：一是依靠企业自身积累，利用利润转增资本；二是通过发行有价证券的方式募集社会资金；三是通过收购、兼并、出售、重组等行为调整存量资本。现代市场经济的发展历程可以证明，利用资本市场开展资本经营可以有效地促进产品经营：企业可以迅速地实现资本积累与集中，扩大生产规模；企业可以有效地整合内部及外部资源，提高企业的经营效率，优化社会资源配置；企业可以改善法人治理结构，形成优化的企业决策机制、激励机制、约束机制等。

所谓广电产业的资本运作，就是将广电集团所拥有的可经营性资产，包括和广电业有关的广告、传输网络、信息、视音频制作、广播电视报等产业，也包括广电集团所经营的其他产业部分，视为可经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩展资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

（一）广电产业资本运营的前提

1.明确广电产业的性质

广电产业具有政治属性和经济属性双重性质。广播电视媒介作为社会信息的载体，它具有公共服务性和社会共享性，这也是所有媒介的共性。即使在资本主义国家，广播电视也被认为是一种公共事业；在我国，广播电视媒介作为公共事业的作用更加突出，即使是在市场经济条件下，广播电视的产业功能被发挥，但广播电视的政治属性也没有变。广播电视媒介所拥有的巨大的和潜在的可经营性资产，如视音频产品的生产设施、视音频节目的播出权、用以发布广告的节目时间段、传输信号的有线和无线网络等，都是广电媒介的资产。它有自己的价值，有作为价值转化形成的价格，其产品具有商品的性质，因此，广电媒介又具备了产业性质。

2.明确资本运作的主体和客体

广电产业资本要进行良性运作，从经济学的角度来看，更重要的是要明确广电产业资本运作的主体与客体。

（1）明确运作主体。由于我国广电产业的产权均属国有独资，而各级广电产业的主管大致有宣传部、广播电视局、机关事业单位等，产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因此，进行资本运作首先要明确广电产业产权的法人地位。法人的名称无论怎么取，其实质上都应该是个股份制的广电集团公司。

（2）明确运作客体。即弄清哪些是可以运作的价值资本，哪些是不可以经营的非价值资本。在我国，广电产业的“工具和喉舌”的性质使其成为非经营资源。如何既搞好经营，又确保广播电视宣传及社会公器的性质，成为必须解决好的问题。当资本介入广电媒介资源配置时，其所支配的范围必须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。这一问题十分重要，因为这关系到我国社会主义广电事业的性质问题。如政治宣传方面在我国是不可经营的，它必须服从共产党的利益；而娱乐、科技和广告等栏目以及视音频制作和信号传输系统是可经营的资产。

（二）我国广电传媒集团资本运营的现状

1994年，上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司，尤其以1999年湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮媒体投资的热潮，随后涌现出许多进入证券市场的媒体关联企业。媒体与证券市场的互动有几种方式：一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播、赛迪传媒；同时，由于媒体行业整体的预期收益比较看好，一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。广电集团上市有代表性的公司有下面几家：

1.电广传媒

电广传媒是集广告、节目制作、有线电视网络于一体的综合性传媒公司，业务结构多元化是电广传媒重要的经营特色。广告收入一直占电广传媒主营业务收入总额的70%左右，是公司利润的主要支撑点，但由于受到国内外经济形势和有关税收政策的影响，全国的电视媒体广告业遭遇了严重的困难，与2000年同期相比出现了负增长。尽管电广传媒下属的湖南卫视等电视台已经位居强势媒体的行列，广告收入向强势媒体集中的趋势在一定程度上减轻了广告收入下滑的压力，但整个行业的特定发展阶段及其不景气的环境仍然对公司广告业务造成了一定的影响，预计未来广告业务对利润的贡献度将逐步下降。为了分散经营风险，电广传媒加大了节目制作的力度，试图将节目制作培养成为公司新的利润增长点。2001年，公司完成了《白领公寓》、《乾隆王朝》等大型剧集，市场反映良好。另外，王牌综艺节目，如快乐大本营、玫瑰之约等栏目对公司利润仍将形成重要支撑。有线电视网业务，2001年，电广传媒的主要精力集中在对省内有线网的收购和整合上，从资金需求和公司发展战略考虑，电广传媒在未来的一段时间里都不会大规模进行有线网的双向改造。

2.中视传媒

中视传媒2001年主营业务收入大涨75.91%，而影视业务和旅游两大主业却走出了截然不同的趋势。其中，影视业务收入实现了27469万元，比去年同期增长了86.46%，对主营收入的贡献率也由2000年的71.98%上升到76.29%。而旅游门票收入却比2000年同期下降了1.55%，对主营业务收入的贡献度也下降到15.68%。从两大业务的基本走势来看，稳定旅游收入，大力推进影视业务是中视传媒发展的主基调。而影视业务中电视剧制作及销售收入占到了65.04%。依托无锡和南海影视拍摄基地和大股东中央电视台、中国国际电视总公司的支持，中视传媒节目制作的品牌已经初步形成，一批高质量的电视剧在受到广大观众喜爱的同时，其收入利润率也达到了27.72%。

3.东方明珠

东方明珠是旅游和传媒双主业的公司，2001年，依托于东方明珠电视塔的旅游观光收入和电视信号传输收入合计占公司主营业务收入的61.33%。由于东方明珠电视塔的旅游资源已经开发得比较充分，而上海电视台等多家电台一直租用东方明珠电视塔进行信号传输，因此，这部分业务的增长空间有限，未来一段时间内应以稳定发展为主。2001年，东方明珠业务结构中的一大亮点是广告业务增长迅速，实现广告收入14647万元，占主营业务收入的23.78%，对主营业务利润的贡献率为33.35%。广告收入包括对东方电视广告的投资收益、上海电视台黄金时段广告代理收益和“两报一刊”的广告代理收益。

4.歌华有线

歌华有线与电广传媒、东方明珠不同，其业务结构比较单一，所有的收入来源几乎都是围绕着有线电视网资产展开的。歌华有线的收入主要来源于三部分：节目收看费、入网建设费和频道收转费。2000年全年，用户入网费和用户收视费占总收入的81.39%，2001年两项业务收入占总收入的比重也在81.12%。公司2001年募股资金主要用于北京市周围10个郊县的有线电视网，并完成了30万用户的双向改造，报告期末实际管理用户达到150万户，北京共有有线电视用户330万户，而歌华有线负责管理北京市广电系统惟一的有线广播电视传输专用网络，具有地区垄断优势。因此，尽管歌华有线的收入结构略显单一，但北京市网络拓展空间较大。

（三）资本运营应当注意的问题

1.明晰产权、调整资本结构

将现在单一的国有制改为多元制，使其资本结构里有国有资本、集体资本和个人资本，甚至有国外资本。这就要出让部分现有的国有资本给集体和个人。在出让国有资本时，要防止国有资产流失，即防止国有资本被低价出让，要防止暗箱操作。同时从证券市场筹集资金及从金融业获得授信，都是行之有效的资金来源形式。由于我国的制度环境，媒体普遍采取间接控制、二级运作的方式，先由媒体创办传媒业务公司，再由该公司直接运作。调整资本结构是广电产业管理体制改革和资本运作的根本问题，这个根本问题是资本运营良性发展的基础。

2.健全相关的法律和制度

尽快制定与广电产业资本运作相关的法律，为其资本进入设置明确的范围，如可以将其涉足领域限制在专业性较强、对新闻舆论导向无碍的范围。广电产业资本运作既要遵循一般企业的法律规定，又要恪守其特殊行业的特殊原则。这样，才能够保障双重效益的实现。广电产业的现代企业制度是建立在相关法律之上的，它遵循市场经济规律和尽最大可能排除行政干预。股份公司的现代企业制度将为广电产业注入制度创新的活力，上市公司的制度要求规范、严格，将为广电产业的管理制度创新提供了驱动力，这必然会促进我国广电集团的规范发展。

3.实施跨地区和跨媒体经营

广电集团成立后，经济收入有了很大的提高，但由于投资渠道的不畅通，资金都投在了盖广电大楼上，几乎组建广电集团第一件要办的事就是盖广电大楼。真正有实力的广电集团在产业化经营过程当中可再投资的空间小，最保险的方式是投资房地产了。广电产业的资本运作，为我国广电业带来的最大的影响将是对现行广电产业运作和经营模式的挑战，特别是跨媒体经营的挑战。即由现在的划地区、划媒体经营将变为跨地区、跨媒体经营，彻底打破地域限制和行业限制。