品牌资本及其价值

一、品牌资本及其价值

品牌是一个商业性用语，是企业（公司）或产品形象的表征。一个好的品牌名称既是产品销售成功的必要条件，也是企业（公司）形象的重要标志。品牌是个总概念，它是由品牌名称、品牌标志和商标构成。所谓品牌名称是指品牌中可以用语言表达，并且有可读性的那一部分；所谓品牌标志是指品牌中可以辨认、识别，但不能用语言表达的那一部分，它包括图案、符号、色彩等；所谓商标是指经过依法注册，受到国家法律保护的那一部分。在市场经济条件下，企业（公司）经营活动必须为其产品选择相应的品牌名称、标志和经过依法注册的商标。一个好的品牌形象并不是从选择品牌名称开始的，而是经过长期的经营活动，通过优质的产品特征和高质量的服务逐渐形成的。因此，要创造出有特色的品牌必须重视产品的质量和向社会提供高质量的服务，把生产经营活动同促销宣传、销后服务科学地结合起来。

品牌资本可以简单地理解为代表企业特定名称与其象征物的无形资本。虽然品牌资本是一个受到争议的概念，也常与品牌形象混为一谈，但两者之间还是存在明显区别的。通常按经济学术语的定义来说，品牌资本是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在商标方面的成本。品牌形象则是由营销及广告专业人员设计出的品牌形成过程、品牌的指代含义以及品牌的实物。而品牌资本会有超越一般资本价值的资本属性。品牌资本奠基于品牌对消费者的动员力，这一点可以从品牌的知名度（人数）和消费者忠诚度两个方面去考量。品牌资本可视为将节目、频道、电影、杂志、书刊等媒介产品或者服装、食品等普通商品冠上品牌后，所产生的额外收益（增加的受众或消费者，提升的忠诚度和美誉度）。从或许不尽周全的费用角度来看，品牌资本最明显的体现就是同样的节目（商品）或网站（服务），因为挂上品牌，而让更多的受众（消费者）愿意付出更高的价钱去观看节目或享有网站所提供的服务。在普通消费品中，电视台作为消费者而购买的制播设备就是很好的例子：在拍摄设备领域，几家厂商共享相同的生产设施不是什么稀奇的事。索尼、尼康、理光同时推出节目制作所必须的摄像机，除了品牌和价格，其他完全一样。索尼的价格略高一些，但就因为挂上了索尼的品牌而使其市场占有率显然高于其他品牌。尽管目前还没有什么企业将品牌资本纳入公司报表中，但人们已注意到品牌价值的资本和财务特性，这也正是品牌资本无形性的体现。

品牌资本具有明显的增值性。追求价值增值是资本的直接目的，也是资本最根本的特征。品牌资本同样具有增值性，它在运动中要带来剩余价值，这一点也决定了品牌所具有的资本性，否则品牌与其他一切与资本相关的属性都无从谈及了。品牌资本同时具有竞争性。资本的增值本性决定了资本与资本之间必然要展开竞争。而竞争一旦形成，对于资本的存在和运营又会转化为一种外在的强制力，所以，竞争性既是资本内在属性的要求，又是面临外在压力的反应。品牌资本同样如此，品牌资本在部门之间的竞争性的外在表现是同类产品的不同品牌之间的竞争，内在表现是生产不同种类产品的生产者之间的竞争，竞争的目的是追求能取得高利润率的投资场所，竞争的手段是资本从利润率低的部门向利润率高的部门转移。竞争的结果是平均利润率和生产价格的形成，实现了等量资本要求等量利润的平等权力。品牌资本的另一个重要性质就是开放性。在市场经济条件下，品牌资本可以自由地输入，也可以自由地输出。从品牌资本的形成看，既有国内品牌资本，也有国外品牌资本；既有国有品牌资本，也有法人品牌资本和个人品牌资本。从企业品牌资本输出来看，它既可以从一种资本形态转向另一种资本形态，提高资本利润率，也可以向其他企业进行品牌投资、参股、入股，以此来分散风险，发展壮大自己，既可以通过兼并、收购等途径扩大企业规模，也可以通过出售自己的部分品牌产权来盘活存量资产，调整产品结构。这种开放性的特征，有利于品牌资本的迅速积聚与集中、有利于品牌资本规模的扩大与发展。除此之外，品牌资本还具有两种动态性：一是资金利润的流动性，也就是强势品牌可以带来稳定的现金流和利润。产品如果冠以著名品牌，可以保证产品销路。例如，一个家电产品如果冠以海尔品牌，从经销商的角度来说，他们可以充分相信这种产品不会破坏他们的经销渠道，并且有稳定的利润可图；如果一台电视台的编辑机标示的是索尼品牌，则会令设备的操作者对它的性能和功能拥有信心，因此，这种产品可以为销售商所信赖并愿意为其推销。从受众或消费者的角度来说，因为产品会传承该品牌一贯的功能性和情感性价值，他们会充分信赖，会有较均衡的消费支持，因此，现金流和利润的流动方向可以预期，这种预期实现的动力也更加强劲。二是规模效应形成良性互动。形成强势品牌必然需要一定规模的品牌推广工作。比如南方日报报业集团，其产品是由数种报纸和出版社联合推动并相互协助形成推广合力而产生的品牌效应。在产生了品牌效应后，维护品牌需要持续的投入，如果品牌没有资本化，集团公司的品牌投入就可能缺乏稳定来源。互动效应就是，产品形成强大的购买驱动力，需要强大的品牌，越是产品线长，产品数量多，产品种类丰富就越需要足够强大的品牌；强大的品牌，又需要足够的资源来支持，也就是说，最好集合该品牌所覆盖全部产品的收益，产品的部分收益用于支持品牌，形成强大的品牌进而支持产品的开拓，形成良性互动。如果能把品牌作为资产来经营，可以保证品牌的良性发展。