传媒集团品牌市场定位

二、传媒集团品牌市场定位

定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位始于产品，定位并非对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。就是说要将产品定位在潜在顾客的心中。根据这一观点，品牌定位这一概念更多的是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解并正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

品牌定位的基础是消费者的心理。品牌定位通俗地讲就是树形象、立口碑，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者的市场消费行为多具有非专家的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定看不看某一类的电视节目或者买不买某一本杂志很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。就普通商品的消费者而言，根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项研究表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响。而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对企业来讲，为自己的产品在消费者（受众）心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，媒介更要善于“攻心”，不仅要传播，更要传通。

品牌以两个方面为特征，即理性功能及感性符号，如图3-16所示。当消费者挑选品牌时，他们在理性上考虑品牌功能的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性，形成了哪一品牌能与他们的想像力联系在一起的观点。正如许多人所注意到的，消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受他们将品牌象征符号解释成什么的影响。当发觉两个竞争品牌物理功能相当接近时，那么最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就被选中了。根据品牌评估与选择时其功能上的几方面内容，消费者估计着他们能从特定品牌中发觉到的利益、对品牌功效的先入之见、钱的购买力及品牌的可得性。通过以前对品牌的使用，他们与能满足其实用需要的可信赖品牌建立了一种关系。在更感情化的水平上来思考品牌象征符号的价值，这里消费者关心的是品牌有助于表达他们自我、理解他人、加强某一特定社会群体的成员资格以及交流他们感情的能力。他们根据直觉的好、恶来评价品脾，并不断从广告、设计上寻求保证，保证他们挑选的品牌正是他们需要的。

图3-16　选择品牌的要素

品牌定位与市场是密切相关的，也是实现市场战略的手段之一。品牌定位的核心是STP，也就是市场细分（Segmenting）、选择目标（Targeting）和品牌具体定位（Positioning）的英文首字母缩写，而每一次市场定位的过程都是品牌定位的深层次实现。

细分市场，在传媒领域就是对受众的细分，也就是确定市场主体和细分变量，从而勾勒细分市场或细分受众的轮廓。有人将20世纪90年代称为目标化营销的年代，很多市场也被逐渐分割。然而却有越来越多的观察家指出，市场的全球化已逐渐让产品有一致化的趋势，细分市场也渐渐大而化之；另外，消费者的喜好也趋多样比，要真正界定他们是很困难的，因为消费者并不都主动将自己分类。这也是细分不易的另一个主要原因。鉴于这种情况，对市场进行细分的要求就更高了。一般情况是以科学的市场调查为依托，对搜集上来的资料采用因子分析法，对相关性很大的变量予以剔除。然后再用集群分析法划分出一些差异较大的细分市场。每个集群内部都同质，但集群之间要差异明显。然后根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和接受习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。

选择目标就是评估每个细分市场即受众群的吸引力，选择细分出的目标市场或目标受众。品牌经营者评估各种不同的细分市场和受众群时，必须考虑3个要素：细分市场（特定受众群体）的规模和发展趋势，细分市场内部结构的吸引力，企业的经营目标和资源。通过对不同的细分市场和特定的受众群体进行评估，品牌经营者就会发现一个或几个值得进入的细分领域，下一步就要决定进入细分市场，或制作特定受众群所欢迎的精神产品。

品牌具体定位就是为每一个目标细分市场或特定的受众群确定品牌可能的位置形象，选定市场位置并将其符号化、信号化，也就是投其所好地具体执行品牌定位细节并生产或制作相应产品的过程。