传媒集团运营机制的创新内容

二、传媒集团运营机制的创新内容

传媒集团运营机制在运转起来之后，为了保证其良性、可持续地发挥效力，应当对运营机制进行科学的控制，在出现问题、发生偏差时，应当改变机制以调和问题。对运营机制的改革就需要创新。对运营机制创新的具体内容可以重点考虑以下四个方面：

（一）传媒集团机构模式的创新

传播媒介机构模式是传媒经济运营的组织保证，同时也是传媒集团运营机制创新的重要内容。在传媒集团组织机构创新方面，要本着因事设岗的原则，针对市场环境的变化调整岗位设置或部门设计，保证最适合的人才在相应的岗位上发挥出个人的能力，实现个人价值和企业价值的统一。在传媒集团的宏观结构方面，与集团化管理的原则相适应，设置与其相对应的组织机构、职能部门确保各项职能的完成。在集团构成方面，传媒产业集团可以以电视传媒或者其他最具竞争力的媒介为核心机构，一业为主，多业并举。传媒产业集团以经营实力强、影响力大的一种媒介为核心，这是我国传媒产业集团与其他产业集团的根本区别。

如电视产业集团从起步开始，经营的主业必须始终以电视节目为龙头产品，否则，电视产业集团就不姓“电视”。同时，由于电视产业集团不仅包括多家电视台，而且还包括依托电视媒介固有功能并向外延伸发展起来的其他经营实体，这就决定了电视产业集团经营活动的多样化。一家电视台不能称为电视产业集团，只有同时拥有数家电视台和相关的实业，才能称之为电视产业集团。电视产业集团不是“单兵作战”，而是一支多种经营实体实行组合经营的“航空母舰”，具备雄厚的经济实力和规模效应、合成效应。

就报业而言，合理的机构设置是报业集团发展中必须解决的战略性问题，机构设置的转变实际上就是为了实现资源优化配置的目的。解决集团机构内的问题，其实就是解决生产关系与生产力的矛盾，调整生产关系中严重阻碍生产力发展的因素，科学配置生产力的各种要素，最大限度地使生产力得到发展。在生产经营系统，要合理地设置生产流程，在此基础上，设置机构，明确分工合作。在流通经营系统，要确立经营在报业集团中的地位，以产业化的标准设置发行、广告、印刷、物业管理、产业拓展的独立部门，进行市场化的操作，严格区别宣传与经营。在管理系统，必须精兵简政，有一个综合办事协调机构、一个人力资源部、一个计划财务部就足够了，而且不用太多的人。管理是依靠制度在各个环节中实现的，并不是靠繁琐的机构和庞杂的人员能奏效的。管理部门的职责就是制度的制定和监督执行。在人员结构方面，可从两个方面考虑：一是人才的专业结构，应该说目前报业机构里人才的专业结构十分不合理，而且选拔的面很狭窄。二是人才的使用结构，没有无用的人，只有放错位置的人。人员结构优化的第一步是选拔合适的人；第二步是安排合适的岗位；第三步是交流；第四步是培训。当然，最后一步是淘汰。

图5-1　报社组织机构图

对于机构模式的创新，无论是广电传媒还是印刷媒介都可以依托原有的机构模式，对不符合环境要求和企业发展的机构进行调整。图5-1和图5-2分别是报社和电视台的一般机构图。这里要强调的一点是传媒管理机构中人员，因其担当的责任更为重大，对传媒集团的发展影响更大，因此，其配置必须遵循因事用人的原则，而绝不能因人设事，虽然在我国的现实条件下因人设岗的情况经常发生，但传媒集团一定要坚持原则，绝不能让步。为了安置某一小部分人而额外设置一个管理机构的做法是非常不明智、不足取的，因为它不仅不会为传媒管理工作带来任何好处，反而会造成损害。

（二）传媒集团管理体制的创新

传媒集团管理体制创新的先导仍是思想的解放和理论的突破，但就我国目前传媒集团的实践而言，学界的理论突破已经取得了不少的成果，但在业界思想解放的程度不足。很多传媒机构的管理者抱着“守土有责”的思想，以“不惹事”、“不出事”为一切工作的中心，这种想法严重阻碍了传媒集团改革和转制。众所周知，创新是存在一定风险性的，改革也难免遇到挫折，但如果畏惧风险和挫折，那么任何事业都只能永远停滞不前，久而久之就将面临历史的淘汰。因此，传媒集团的管理者应当在邓小平理论的指引下，把握科学规律，大胆解放思想，勇于实践创新，这样才能开拓我国传媒管理的新局面，才能更好地服务于党和政府，服务于社会公众。

图5-2　电视台组织机构图

我国传媒管理体制改革从总体上说来具有两大特点。首先是“边缘突破”，其次是以经营为基础。这二者相辅相成，构成“中心”与“边缘”一种独具风格的互动，推动了传媒改革的前进。以报业为例，改革开放以来报业经营经历了四次重要的“边缘突破”：广告经营、发行经营、经营机制、资本经营的突破。新闻媒体资本运营已经遭遇重重困境：传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾；一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产；传媒集团产权不清是传媒资本运营的障碍；传媒机构级别问题。^[1]在我国市场经济体制进一步健全的条件下，这种渗透式、“边缘突破”改革的道路已经走到尽头。进一步的突破已经没有“边缘”，必须切入“中心”，通过进一步的管理体制创新才有可能使我国传媒集团的发展步入社会主义市场经济的正轨。从解决现实问题的角度来看，现代企业制度的建立已经是箭在弦上——不得不发。

在建立现代企业制度框架下的传媒集团管理体制中，营造主观条件异常重要，在这一过程中尤为值得关注的是确立适应传媒产业要求的新的经营管理理念，并使其逐渐形成一个新的经营管理理念体系。

1.传媒产业新的经营管理理念体系的基本构成：^[2]

（1）产业经营管理理念。产业是指生产同类产品的生产单位的联合体，或者说是经营同类产品的社会经济单位的联合体。传媒产业功能的被认知，标志着传媒产业经营的合理化，标志传媒产业经营活动的目标既要重视宣传任务的实现，又要重视利益目标的实现，并把二者科学地结合起来。为此，传媒产业经营者必须具有三种意识，即成本意识、效益意识、服务意识，并把三者有机地联系起来。

（2）联合经营管理理念。产业本身就是一个联合体，而这个联合体的最佳组织形式就是产业集团。这样，作为传媒产业各部门、各环节的经营管理者和员工都必须树立联合经营管理理念，把本部门的工作或经营活动作为传媒产业集团整体经营活动的重要组成部分或一个重要环节。传媒产业集团既然是市场经济条件下的一种联合体，就应该明确这个联合体是以股份制形式组建起来的，其联结纽带是资金，其联合经营行为的准则就是传媒产业法和联合体的章程，其他任何与传媒产业法和联合体章程相悖的个人行为都是不能允许的。为保证传媒产业集团作用的发挥，各成员组织及其所属部门还必须在传媒产业法和联合体章程指导下，制定相应的制度和工作细则，用自律的方式实现传媒产业集团所确定的任务。

（3）系统化经营管理理念。传媒是一个系统，在现代信息技术条件下，这个系统是通过传媒网络把所有的传媒产业部门连接在一起，进而形成合力，实现传媒资源的优化配置。我国传媒产业一直存在着分散经营的现象。这样，不仅减弱了传媒产业的市场竞争能力，而且严重地影响了传媒产业的发展和各职能部门利益的实现。在全国已经联网和传媒产业集团已经开始组建的情况下，确立系统化经营管理理念，既是传媒产业发展的要求，也是实现各职能部门利益所必需的。

从传媒产业整体的角度分析，需要确立系统化经营管理理念；从某一个职能部门来说，也需要确立系统化经营管理理念。系统有宏观的，也有微观的，微观系统是宏观系统的基础，是实现宏观系统化经营管理的前提。可见微观系统化经营管理理念的确立对于宏观系统化管理具有重要意义。

（4）知识化经营管理理念。知识经济已在我国初露端倪，传媒产业是现代知识产业群中的重要产业部门。根据知识产业的特点，它要求管理者必须具有现代管理知识和管理艺术；要求被管理者必须具有较高的现代管理素养，能够创造性地实施管理者的管理决策。在我国传媒界，知识产业要求的这两种条件都还没有实现，这是我国传媒产业落后于西方发达国家传媒产业的一个重要的管理方面的原因。从管理者的角度讲，由于缺乏现代管理知识和管理艺术，其决策常常有悖于传媒产业发展规律的要求；从被管理者的角度讲，由于现代管理素质较低，不会科学地、创造性地实施正确决策，往往造成正确决策实施不力。根据我国传媒界的实际，要确立知识化管理理念，必须纠正两种传统的管理理念：①基层管理者的“领导怎么说，就怎么做”的观念；②“被管理者无需掌握管理知识”的观念。从基层管理者的角度来讲，由于缺乏必要的管理知识和管理艺术，不可能全面地、科学地理解“领导怎么说”的，当然也就不可能知道自己“怎么做”，常常出现照葫芦画瓢，甚至走样的现象。从被管理者的角度来讲，由于没有一定管理知识，好像很听话，能接受管理，但多处于盲目状态。一个对管理者意图不清楚的被管理者，是不可能自觉地按照规范的管理原则来规范自己的行为的。

（5）效益经营管理理念。传播媒介二重性和双重功能，决定了传媒产业经营活动必须注意两种效益，即经济效益和社会效益，并把社会效益放在首位。为保证传媒产业经济效益和社会效益的实现，其经营管理者必须确立科学的效益经营管理理念，明白经济效益是传媒产业追求的最终目标，是实现其社会效益的基础；社会效益是现代社会实现传媒经济效益的保证和前提。

（6）市场化经营管理理念。理论和实践都证明，除新闻性产品外，其他所有的传媒产品都是商品，其价值都是通过市场实现的。正因为这样，许多传媒产品都走向了市场。就电视产业来说，随着节目制作与播出相分离制度的实施，可能会在更广泛的范围内发挥市场机制的作用。这样，作为电视产业的经营者必须确立市场化经营管理理念。这种经营管理理念要求经营者必须具有成本意识，必须具有诚信意识，必须具有公关意识，必须具有竞争意识……同时，要纠正运用单一的行政手段管理传媒产业的传统做法，充分发挥市场机制在传媒产业经营活动中的作用。

（7）开发性经营管理理念。从信息产业的角度来讲，可开发的资源相当广泛，而作为信息产业群中的传媒产业还是一个尚未开垦的处女地，它拥有的资源是什么还是一个尚未弄清楚的新问题。正因为这样，传媒产业经营者必须确立开发性经营管理理念，既注意对已被认识但尚未开发或者已经开发但层次较浅的传媒资源的研究和开发，又要注意对其新资源的研究和开发。这种开发性经营管理理念十分重视创新，十分重视研究发展机构的作用。创新和发挥研究发展机构作用的前提是对人才资源的开发和利用，没有高水平人才和发挥人才作用的环境条件，任何先进的开发性经营管理理念也是无用的。可见，人才资源的开发和利用是开发性经营管理理念的核心，高水平的经营管理者都十分重视人才，并为人才作用的发挥积极地创造条件。

（8）资本经营管理理念。随着我国市场经济的发展，不仅资本这个概念被启用，而且资本经营也提到了议事日程，资本运营不仅在物质生产部门展开，而且传媒资本运营已成为传媒理论界和实业界关注的一个重要问题，有些传媒产业部门已尝到了资本运营的甜头，获得了良好的经济效益。资本经营管理理念的确立，必须树立“以人为本”的经营思想和树立“资本为导向”的经营观念，明确人才是资本，能够给传媒产业部门带来效益，能够实现人才资本增值；明确传媒产业的有形资本和无形资本，并通过资本运营实现传媒产业资本的增值。

2.传媒集团管理体制的创新

在现代企业制度的框架下，传媒集团管理体制的创新重点包括：资本管理制，委托—代理制，权责对应制，市场法律制，预警监督制。

（1）所谓资本管理制就是传媒集团的主管部门，将传媒集团从事业型转变为产业型，从计划型转变为市场型，从机关型转变为企业型，在此基础上变化管理体制。传媒主管部门对传媒集团的传统管理是一条龙式的，从计划拨款到人事安排，从经营状况到组织机构，从设备引进到后勤保障，事业集团方方面面的每一项工作几乎都需要上级批准后才能执行，一方面极大影响了集团的效率，增加了经营成本，模糊了管理责任；另一方面加重了上级主管部门的管理负担。在这种情况下，创新的管理体制要求首先对传媒集团定位明确，将传媒集团的事业性质改革为产业性质，从而奠定管理的基础。产业化实现之后，代表政府享有资产管理的机关将资产进行核算，使资产资本化，从而不必对传媒集团的经营细节进行干预，只要管理好资本就能够抓住牵一发而动全身的这一发。这样，管理传媒集团的政府部门就可以简化管理程序，明确管理任务，提高管理质量，实现管理的“数字化”（资本的各项报表大都体现为数字）。

（2）委托—代理制要求传媒集团的上级政府主管部门对传媒集团的国有资本进行特别的管理。因为资本具有人性化的属性，资本必然与其所有者相对应。资本体现着资本持有者的根本利益，所以资本持有者有着对资本绝对负责的本能动力。但就传媒集团的国有资本而言，国有资本的持有者是国家，因此资本与资本所有者挂靠的就并不紧密，容易造成国有资本持有者模糊，导致国有资本管理责任不明确，造成国有资本的流失。针对这一情况，传媒集团的上级政府主管部门，应当通过建立传媒集团的国有资本虚拟出资人体制来解决。也就是明确某个机构是传媒集团国有资本的管理者，扮演虚拟出资人的角色，对这块资本负责，国有资本的经营状况直接与虚拟出资人的个人利益挂钩，从而在一定程度上密切国有资本和国有资本持有者——国家的关系。但这还不足以解决资本责任问题。因为扮演虚拟出资人角色的国有资本管理机构也可能出现管理的失误，如果出现了失误，导致国有资本没能保值增值，甚至出现了大规模的流失，那么这个责任他们也负不起。因此，就需要在虚拟出资人体制的基础上实施委托—代理制。虚拟出资人通过市场招标，将所管辖的传媒集团的国有资本通过合同的形式委托给专业的基金管理公司，通过合理的利益分配分担两方的责任。这种委托—代理制的益处有三：①因为基金管理公司是专业的资本管理公司，属于专家理财，对市场、对行业的研究更为深入，因此就有一套科学的管理方案，能在最大程度上实现资本的保值增值。②基金管理公司在实现委托资本保值增值的过程中能够获得巨大利益，因此具有了科学管理资本的根本动力，当然也同样因为拥有了这一收益，同时也负担了相应的责任，也就是一旦没能实现委托资本的保值增值将会付出沉重的代价，这一点也是专业基金管理公司能够排除其他干扰，科学管理委托资本的保证。③法定的程序和法律的保护将降低国有资本的风险，最大限度地避免国有资本的流失。因此，委托—代理制能够从根本上避免国有资本在使用中的干扰因素和风险，实现上级主管部门对传媒集团的法制化管理和“数字化”管理。

（3）权责对应制就是做到现代企业制度下的权责明确，资本化管理对权责的明确创造了条件。权责明确，对我国国有传媒集团而言，一方面，指在国家和集团的关系上，权责相统一，集团不能只有盈利的责任而没有经营管理权；另一方面，在集团内部各方面都要权责分明，以便形成精诚合作、相互制约的关系。在传媒集团中，可以在国家控股的前提下允许多种成分的资本进入，国家对传媒集团的控制主要体现在通过控股获得的权力和法律对集团的约束上，通过经济的手段和法律的手段保证传播媒介“喉舌”功能的充分发挥。对投资主体多元化传媒集团而言，权责明确则要求投资者、经营者、生产者多层次、多方面责权利的科学界定。保护严格，是现代产权制度的显著特征和现代企业制度的重要标志，对股份制企业而言，董事会、监事会、经理层都必须分别对投资者权益（或股东），对法人财产的保值增值负责，并通过不断完善法人财产运营的激励与约束机制来确保投资者、经营者、生产者权益不受侵害，避免企业资产的流失。国家作为股东所行使的权力完全可以通过资本委托的方式选择有实力的基金代理公司代为执行，这其中，虚拟出资人和接受委托的基金代理公司之间也应当通过合同详细规定各自的权利义务，并严格执行，做到法律保证下的权责明确。流转顺畅是现代产权制度的重要内容，在现代产权制度中，由于投资主体多元化、公司财产的独立支配性以及终极所有权、法人所有权和经营权三权分离，加之公司的财产价值化、证券化，具有可买卖性，并和实物的运动相分离，使企业法人产权根据市场竞争的需要，可以随时流转进入、退出市场，使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和竞争主体，因此，法人财产的顺畅流转是现代产权制度和现代企业制度中最具决定意义的内容之一。

（4）市场法律制就是传媒集团通过市场配置资源，通过法律规范行为。在市场经济条件下，传媒集团不再过多地寻求政府的帮助，而是通过有效的市场机制来配置各种所需资源。传媒集团可以在市场中运用合法的经济手段寻找并利用低成本的制作基地、发行渠道和播出终端，甚至与国外的传媒集团进行合作，达到利润的最大化。与此同时，传媒的政治属性也是十分重要的，传媒集团必须高质量地完成国家交给的宣传任务。为此，国家应当通过法律手段来约束传媒集团，防止传媒集团过于追求经济利益而侵犯公众利益，影响了大局的稳定和损害了社会文明。国家订立法律，并且因时制宜，在法律体系下不同的时期定立相关的管理条例，通过相应的执法机关，保证国家宣传任务的完成。对于违反法律的传媒集团，坚决吊销其执照，通过经济的手段对传媒进行间接控制。对传媒集团而言，所有的股东都会因为保证资本的安全而要求经营管理者完全按照法律的要求去做，否则，暂停执照后，最终损害的是股东的根本利益。就经营管理者而言，如果不按照董事会的要求，不遵守相关的法律，那么就将面临失业的危险。因此，一系列的经济和法律手段就保证了国家宣传任务的有效完成，就保证了传媒集团“喉舌”功能的顺利发挥，就保证了传媒社会效益的成功实现。

（5）预警监督制就是通过相关的部门对传媒集团的运营进行监督，对有违反法律的经营行为进行及时地纠正。政府职能的转变在这一过程中扮演着重要的角色。政府以往对传媒集团的直接管理机关可以转变职能，调整为监督管理委员会，主要监督传媒集团法律法规的执行情况，特别是法定的宣传任务的执行情况，对传媒集团的法定义务完成状况进行评估，定出不同的等级，对处于优秀等级的传媒集团予以鼓励，对处于危险区的传媒集团提出警告，对低于底线的传媒集团实行摘牌停业。这样，社会和股东就会明确地知道投入到传媒集团的资本是否安全，是否有必要督促经营者调整方案，良好地执行法定的义务。这样的预警监督体制就能够保证国家宣传任务的完成。

（三）传媒集团人才战略的创新

传媒产业同其他产业部门相比较，既有共性特点，又有自己的特殊性。正因为这样，在人才管理方面既要遵守人才管理的一般规律，又要充分注意传媒产业人才管理的特殊性，以便更好地发挥传媒产业部门内部各类人才的积极性和创造性。

从宏观的角度看，人才管理就是采取有效措施，对影响人才发挥作用的内在因素和外在因素进行组织、协调和控制，以便创造良好的外部条件，调动人才的内在因素，使人尽其才，才尽其用。长期以来，对于人才管理，虽然抓住了人才问题的核心——人才的内在因素，但对于协调这种内在因素的外部力量缺乏研究，没有找到调动内在因素的最佳办法。正因为如此，有关人才的许多问题，一般只是解决现象问题，并没有触及到问题的本质。有些问题，从现象上看已经解决，从本质上分析却隐藏着相当深的矛盾。许多老问题之所以重复出现，原因就在这里。

人才都是内在素质比较高的个人，其判断问题、分析问题的能力相当强，用不着采用教育儿童的方法对他们进行说教，只要注意创造良好的外部条件，其内在因素的作用一般都会充分地发挥出来。在现实生活中，有相当一部分人对很多社会现象都有自己的看法和解决问题的具体措施，有些设想是相当高明的。在这种情况下，如果决策者的决策是符合实际的，就有利于创造良好的环境条件，从而有利于调动包括人才在内的所有人员的积极性；如果决策者的决策是脱离实际的，就会使环境条件发生不利于调动人才内在因素的变化，人才的作用就难以发挥。可见，对于人才的管理应区别于对一般劳动者的管理，应把精力多放在创造良好的外部条件方面。

1.人才管理的内容

人才管理的内容相当广泛，可区分为广义人才管理和狭义人才管理。广义人才管理包括人才预测、人才规划、人才选拔、人才任用、人才考核、人才流动、人才奖惩等；狭义人才管理专指人才的任用、考核、流动、奖惩等方面的内容。人才管理既要重视广义的人才管理，又要注意狭义的人才管理。广义的人才管理不仅注意到对现有人才的使用，而且还要注意到对人才资源的开发，使人才结构形成梯队，防止人才资源断流现象的出现，保证了事业发展的后继队伍。狭义的人才管理是把管理的重点放在对现有人才的任用、考核、奖惩、流动方面。管理这种人才是十分必要的，它既有利于调动现有人才的积极性，避免人才浪费，又有利于现有人才资源的合理配置。广义人才管理和狭义人才管理是不可分的。我们把人才管理的内容区分为广义和狭义，主要是为了分析问题的方便，在现实的人才管理活动中，广义人才管理和狭义人才管理往往是融合在一起的，是不能分开的。任何一种事业，要发展，都需要后继有人，这在客观上要求人才管理不仅要协调现有的人才，而且要做好人才的预测、规划、选拔等工作，保证人才的发展能够适应事业发展的要求。

2.人才管理的任务

我国传媒产业同发达国家相比较，虽然起步较晚，但它的发展速度是世界上任何一个国家所没有的。由于传媒产业发展的速度较快，传媒产业人才远远不能适应传媒产业发展的要求，特别是传媒产业管理人才，现在还相当缺乏。根据这种状况，传媒产业人才管理的任务：一是更加有效地利用现有人才，充分发挥现有人才在传媒产业机构中的作用；二是做好人才预测、规划、选拔工作，为传媒产业以及各级信息产业行政部门补充人才，以满足传媒产业发展的要求。

3.人才管理创新应坚持的原则

（1）方向原则。人才管理是一种有目的的活动，必须明确方向。传媒产业部门具有两种属性和两种功能，即经济属性和政治属性，同其相适应，它还具有产业功能和“喉舌”功能。传媒产业的任何一种功能的实现，都不能偏离社会主义方向。否则，将会受到社会主义基本经济规律的惩罚。为实现传媒产业的基本功能。人才管理必须把坚持党的四项基本原则作为传媒产业人才管理的方向性原则。

（2）系统原则。人才管理是一门科学，它同其他管理一样，是一个系统工程，它具有整体性、相关性、目的性、环境适应性、集合性等特性。因此，人才管理应坚持系统原则，保证各类人才能力的充分发挥。

（3）能位原则。人才的才能是有差异的，在现代社会环境中，“全才”是不存在的。人才管理应根据不同人才的不同特点，安排相应的岗位或职位。

（4）互补原则。人才管理要注意协调人才结构，使各类人才都能发挥所长，互补其短，充分发挥人才群体的作用。

（5）信任原则。古人云：用人无疑，惟才所宜。这就是说，对人才要信任，要尊重和爱护人才，正确评价人才。特别是传媒产业部门，要天天向受众说话，主管部门的负责人要信任部下能够胜任工作，完成任务，任何不信任的思想和行为都会影响人才积极性的发挥。

（6）择优原则。人才在其成长过程中也并非完全一样，人才管理应根据择优的原则，选拔和任用优秀人才。这种择优原则的实施，既有利于优秀人才更充分地发挥自己的作用，也有利于促使人才的成长。

（7）动态原则。人才是流动的。流动可以锻炼人才，不断提高人才整体的素质。人才有地区性，在甲地是人才，在乙地可能是一般劳动者。人才流动可以促使人才更准确地认识自己，也可以起到交流经验的目的，从而有利于人才素质的提高。人才管理应该促使人才的合理流动。

（8）协调原则。人才管理的本质在于协调。为了更好地发挥各类人才的作用，应该做好各类人才之间的协调工作，做好同类人才之间的协调工作，以便建立良好的人才成长环境。

人才管理是一门科学，它有其内在的规律性。实施人才管理，必须把握人成其才和人尽其才的规律以及人才的共性特征和个性特征，这是进行人才管理的依据和基础。凡是人才，都必须有才能、有远见、有较强的开拓能力和创新能力。这就是人才的共性特征。对于不同行业和部门。这些特征所表现出来的具体形式是不相同的。比如传媒产业部门的编播管理人员，他们的才能、远见和开拓在于如何自觉地按照新闻规律搞好新闻宣传，以便提高宣传的社会效益。至于对经营管理部门的人员，又会有新的标准去衡量和要求他们。总之，要实施人才管理，必须认真地做好基础工作，这是人才管理任务实现的前提。

（四）传媒集团整合发展的创新

传媒集团靠自身积累的资金发展，这种模式在当今社会已经不能满足传媒集团规模经济的需要，因此，整合发展应当作为传媒发展集团化的重要手段和运营机制改革的重要内容。根据社会主义市场经济的要求和传媒经济发展规律的要求以及国际传媒资本运营的经验和我国传媒经济发展的实际状况，宏观传媒资本运营的方式主要是指传媒产业的整合，其具体方式是传媒产业兼并、传媒产业收购、传媒产业重组、传媒产业联合等。究竟采用哪一种运营方式，要根据传媒产业的具体情况来确定，总的原则是遵循规律、水到渠成；多些经济手段，少些行政手段，避免一刀切现象的出现。

传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式，也是传媒产业发展的一种必然结果。传媒产业兼并是指被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者，进而实现传媒产业一体化，并取消被兼并传媒实体法人资格的一种经济行为。传媒产业兼并是我国市场经济发达的一种表现，是市场竞争的一种结果。在我国，一是由于改革开放和全党工作重心转移到了经济建设上来，全国的经济形势越来越好；二是确立了经济体制是市场经济。在这种大环境条件下，传媒产业得到了迅猛发展。但是，由于社会生产力的发展和信息社会的到来，再加上有些传媒产业部门自身条件的原因，必然会造成传媒产业部门之间的差异，有的发展快，经济实力也较强；有的发展慢，经济实力也较弱，难以适应社会生产力发展的要求。这样，传媒产业为了自身的发展和实现其功能，出现兼并现象就成为必然。从理论意义上讲，本应顺其道而行之。可是，由于传统的管理方法和思想认识，不习惯按照规律办事，自觉或不自觉地相信“行政手段”的作用，对媒体实行人为地“捏合”，既没有理顺媒体之间的关系和促进传媒产业的发展，又挫伤了媒体经营者的积极性，人为地造成了媒体之间的不和或新矛盾。顺应规律是一种自然现象，是任何人都无法阻挡的。行政手段虽然也是为了顺应规律而采取的，但由于人们对规律认识的差异性，以及实施时间的非科学性，会使人们产生某种逆反心理。顺应规律不是不要行政手段，而是根据水到渠成的原则，又“选择”了科学的实施时间，适应了人们心理承受能力。传媒产业兼并就属于后者，是大势所趋，人们会自觉地去适应它，而不会产生抵触情绪。

在市场经济条件下，传媒产业的收购可采用多种方式，既可以在同行业内部进行收购，又可以在传媒产业中的某一具体产业部门的相互联系比较紧密的各环节之间进行收购。如电视播出公司可以收购某一电视节目制作公司，使其成为自己的子公司。不过，我国的电视台多是播出、制作、传输三位一体的、综合性的电视产业部门，好像不存在各环节之间的收购，其实并非如此。由于电视产业的发展，单纯依靠电视台自制节目已不能满足播出的要求，为了满足播出的需要，许多电视台从社会上的电视节目制作公司购买了许多电视节目。随着电视产业经营规模的扩大，电视产业的这种纵向收购的方式将会出现。用这种收购方式所实现的电视节目经营效益并不是原来意义上的属于电视台内部的电视节目制作部门，而是一种凭借股权获取红利的法人公司。从这个角度来分析，今后的电视产业经营活动已不是目前的大而全、小而全的综合性经营，而是以掌握在国家手中的大型的、专业化的播出公司为轴心，通过兼并、收购、重组、联合等方式组成的大型电视传媒集团。电视传媒是这样，其他传媒也是这样，这是现代社会传媒产业发展的一条规律，是不可抗拒的。否则，将会受到规律的惩罚。传媒产业还可以采用混合收购的方式扩大自身的经营规模。混合收购某一媒体产业是各大媒介集团常用的一种方式，通常是指同行业内部的收购与生产环节之间的收购相融合而形成的一种收购方式，其收购规模一般都比较大，有利于媒介产业部门进行多种经营和增强市场竞争能力。

传媒产业的重组是传媒集团整合的另一个重要手段。为使我国真正成为世界传媒产业大国，就必须根据传媒产业的发展规律和国际市场的要求，对现有传媒产业机构进行重组。那么，如何重组呢？首先，根据规范化传媒产业集团的要求，把传媒产业的现行事业机构改变成为产业机构，充分发挥市场机制的作用。其次，根据传媒产业重组的基本原则，在逐步建立区域性传媒产业网络机构的基础上组建全国性的传媒网络机构，使我国的传媒产业真正形成一个“系统”，成为能够威震世界的传媒产业“航空母舰”。不过，这种“航空母舰”不是利用行政手段建立起来的，而是利用经济手段建立起来的。利用行政手段，虽然可以在较短的时间内形成“规模”，但多是一些“泡沫”，不牢固。利用经济手段，虽然时间会很长，也会出现参差不齐的现象，规模有大有小，竞争会加剧，但最终建立起来的机构是符合传媒产业发展要求的，是牢固的，有竞争力的，真正的传媒产业“航空母舰”。再次，根据传媒产业双重属性和双重功能的特点，在机构组建上应注意宣传性传媒产业机构和经营性传媒产业机构的区别与联系，以便从组织机构上保证传媒产业诸功能的实现。最后，根据传媒产业具有动态性的特点，和我国传媒产业发展的实际，不断调整组建的传媒产业机构，以保证传媒产业的有序发展。

传媒产业的联合是另一种传媒整合的有效方式，主要是指两个以上的传媒产业部门在平等、互利、自愿、自主的原则下，为了一个共同利益目标而建立起来的各自都具有独立性的产业组织。这种传媒产业的联合既可以是纵向联合，也可以是横向联合；既可以是地区内的联合，又可以是跨地区的联合；既可以是同一媒体之间的联合，又可以是不同媒体之间的联合。究竟采取何种联合形式完全根据本地区、本产业实体的状况而自主确定。切忌行政手段的过分干预，但是，这并不是不要行政手段干预，而是说这种行政干预是引导性的，不是指令性的；是灵活性的，而不是绝对性的；是尊重各传媒产业实体的自主选择，而不是包办式的。我国省市级以上的一些媒体已实现了“联合”，不过，这种“联合”体多是通过行政干预的方式实现的，缺乏事实上的联合基础，而且“联合”的目的性是虚拟的，是同传媒产业的发展规律相悖的。正因为这样，在“联合”的起步阶段就已暴露了许多问题，而这些问题已成为影响传媒产业发展的障碍，如果不尽快解决，将会出现更多的、无法预测的问题。