传媒集团运营机制的宏观发展趋势

一、传媒集团运营机制的宏观发展趋势

传媒集团未来发展的趋势没有现成的范例供我们参考，但通过市场发展规则和企业发展规律，以及社会其他方面变化的趋势，我们能够探寻出大致的方向：在大的方面，战略管理、目标管理将发挥出更大的效力；在小的方面，集约型的细节取胜将表现出更大的优势。在传媒集团的宏观发展趋势方面，比较突出的在以下四方面。

（一）传媒集团利益分配进一步优化

传媒集团的利益分配问题是影响传媒集团发展的核心问题，处理得好可以充分调动各方面的积极性，增强企业的活力，大大促进传媒集团的发展；处理得不好，则可能成为企业发展的羁绊，衍生内外矛盾，最终影响传媒集团的经济效益和社会效益。因此，就未来的发展而言，利益分配的进一步优化显得十分关键，总的趋势是高效率、高质量、更公平、更公开。

在市场经济条件下，利益分配的底线是法律的规定，在法律的各项要求下实行多种分配形式。传媒集团将来实行的分配制度的趋势就是在法律原则和公平原则下的契约分配制。这种分配制度能够实行在各种层面。首先是集团与出资人之间，通过股权的分配，以契约的约定而获得相应的收入。其次是在集团和各子公司之间，由于是松散的独立法人的联合体，所以集团和子公司之间可以在契约中明确利益分配原则和方式，各子公司之间也可以通过这种方式分配所得利益，在执行过程中严格按照契约办事。最后是公司和员工之间同样通过契约的形式实行分配，这一契约的制定应当依据市场的通行价格，员工收入的波动还应符合企业内部的薪酬管理。各个层面的利益分配应建立在公平和公开的基础上，通过先进技术的应用和整体管理制度的优化，保证利益分配效率的提高、利益分配划定的准确和利益分配调整的及时。在这方面的工作做得越细致高效，就越能体现出竞争的优势。

在我国，就个人利益分配的宏观层面而言，我国的分配体制会越来越多地受到市场机制的影响，“把按劳分配与按生产要素分配结合起来”的分配原则将会越发深入人心并得到进一步的贯彻落实，随着资本、技术等生产要素参与收益分配，中国的社会分配体制将发生较大的变化，市场机制作用的增强最终使收入分配的运行机制朝着促进经济增长的合理化方向运行。我国大型传媒集团产业化完全实现之后，大都属于国有集团，因此要特别注意在调整和完善所有制结构和所有制实现形式中，运用好“包括市场在内的各种调节手段”。国有传媒集团应当看到企业内部个人利益的分配趋势，一步步做好这方面的工作，朝着正确的方向努力，缩小与国外成功的传媒集团之间利益分配质量的差距，提升企业的竞争力。就我国目前的国有传媒集团而言，应首先做好三方面工作：一是劳动者的个人劳动报酬要引入竞争机制，打破平均主义，实行多劳多得，合理拉开差距，而且，必须与他们所在的集团企业在市场竞争中的经营状况和经济效益挂钩，使劳动者和本企业效益与风险共担。二是实行契约化的分配制度，还必须加强相关法律制度的建设。国家一方面要保护公民的私人财产和通过劳动获取的合法收入，同时国家也要逐步建立个人收入纳税申报制度，依法征收个人所得税，通过分配政策和税收调节，避免由于少数人收入过高而形成的两极分化。三是鉴于目前的情况必须从工资制度改革入手，这也是按劳分配和按生产要素分配相结合的分配形式的客观要求。就传媒集团而言，主管部门应该允许在一定的范围内由集团自主决定工资水平和内部分配形式，比如一些收入较高的部门，如广告部，应当鼓励员工尽量多地处理广告业务，增加集团的创收，同时按照一定的比例对员工进行奖励，从而充分调动其积极性。

（二）传媒集团资本结构日趋合理

传媒集团通过不断的发展，按照法律的要求和市场经济秩序，对各种资本进行考察，并对优质资本积极加以吸收，使原有的资本结构得以优化。资本结构优化有利于企业的发展，对于屏蔽风险、科学决策等都大有益处。

我国传媒集团资本结构中存在着不少弊端，这是计划经济体制下的问题在市场经济中的表现，要消除这些弊端，必须以市场经济对资本结构的要求作为传媒业改革的基本出发点和归宿，结合科学的行政手段，从根本上改变传统的资本结构并使之最优化。按照这一要求，传媒集团调整优化资本结构的目标应该是资本结构的多元化、资本积累的社会化、资本形成的市场化，其中资本结构多元化是基础，资本积累社会化是前提，资本形成市场化是手段，其本质是投资主体和产权主体的多元化。国有传媒集团资本结构的调整优化是一个长期的过程，是一项复杂的社会系统工程，必然要涉及方方面面的利益调整。为此，我们要看到发展的大趋势，必须既要做持久的努力，又要有紧迫感；既要坚定方向，又要实事求是，从实际出发，积极地、分阶段地完成这项工作。我国国有传媒集团完成这项工作应该分三步走。

1.包括存量搞活和增量调整两方面的内容

（1）存量搞活要分三个层次：一是把传媒集团所辖的网络、设备等实物形态的资本价值化，由资本的实物占有转变为货币占有，即实物资本的货币化；二是把知识产权、技术专利等无形资本价值化；三是把电视产业的形象、价值观等无形资本价值化。在此基础上，把价值化后的资本分成股份，谋求把与银行间债务人与债权人的关系改为资本经营者与股东的关系；在国有股占支配地位的前提下，适当出售一部分股份，做到资本主体的多元化；在掌握一定的货币资本后，把货币资本与其他的实物或无形资本结合起来进行传媒资本运营，从而变死资本为活资本。

（2）增量调整主要是为了实现资本积累的社会化和资本形成的市场化。应当看到，自我积累性投资都是传媒集团筹融资的优先选择，自有资本占总资本的比例越高，资本交易费用越低，市场价值越大。这就要求通过现有资本的经营，开辟新的经济增长点，以利润的最大化使自我资本积累量达到最多。但自我积累获得的资本总是有限的，资本积累的社会化是市场经济发展的必然趋势和结果。因此，在传媒集团的规模扩张中，应该通过周密的市场调研和科学论证，确定传媒集团短、中、长期发展所需的资本量，然后利用上市等方式募集股份或发行电视产业实体债券。此外，折旧和技术更新是为各传媒实体忽视的增加自有资本的重要途径，应该很好地加以利用。

2.对国内资本全面开放，逐渐对国外资本开放

对国内资本全面开放，加入全国资本的大循环；逐渐地对国外资本开放，为传媒集团参与国际竞争积累经验。经过第一阶段以后，传媒集团将基本具备与其他行业竞争的实力。在第二阶段，开放竞争包括三方面的内容：①在继续强化传媒传统功能的基础上，通过对资本和无形资本的运营，积极培育和扶持新的经济增长点，挖掘传媒业在信息传播等方面的新功能，并全面向其他产业延伸。②全面向社会资本开放，把整个传媒产业真正融入国内资本市场；各传媒实体在条件成熟时可以向社会公开募集股份并争取上市，为传媒集团的发展筹集更多的资金，或者向社会出售股份，优化传媒集团的资本结构。③在一定限度之内逐步地对国外资本开放，为传媒集团参与国际竞争积累经验。

3.与国际市场接轨

全球一体化已经成为经济发展的必然趋势，传媒集团转制的最终目的就是为了迎接国际市场的压力和挑战。在具备一定的实力以后，传媒集团大可放心地走出去，请进来，与国际资本结合，利用其先进经验发展自己。这一方面可以取得好的经济效益，为增强我国的综合国力做贡献；另一方面可以推广中国文化，扩大我国在世界上的影响。

（三）传媒集团资本流速加快

资本的增值特性是通过资本运动实现的。资本运动可以从两个方面去考察：其一是资本循环，即资本顺序地经过资本的购买、资本的生产、资本的售卖三个阶段，并分别采取货币资本、生产资本、商品资本三种职能形式，实现了价值的增值，最后又回到原来出发点的全部运动过程。其二是资本的周转，即资本不断重复的、周而复始的循环运动。资本循环和资本周转都是资本的运动方式，但二者的内容是不相同的。资本循环是分析资本从起点到终点的每次循环过程，说明资本运动中经历的阶段和采取的形式，以及各种形式对资本增值的作用；资本周转是分析资本运动不断循环的周期过程，说明资本运动的速度、周转时间的长短，以及周转时间和周转速度对资本增值的作用。

未来传媒集团的发展，资本运营的作用将越来越重大。传媒资本将在未来打破各种限制，与其他资本相互竞争、相互融合，在资本市场中的流动性将大大增加。通过资本的不断流转，增加资本的活力和增值能力。

（四）传媒集团为社会带来的福利增加

传媒集团通过不断的发展，将为社会带来更大的福利。传媒集团实现社会福利的手段主要是资本化的扩张、全球化的经营和专业化的服务。通过低成本和高回报之间的势差，传媒集团在全球市场中不断寻求利润和市场占有的最大化，与此同时，产品的质量会得到有效的提升、产品的价格会随着竞争而逐渐走低，受众越来越能够享受到质量上乘而价格低廉的专业化媒介服务。传媒集团的发展为社会带来的福利表现在三个方面：首先是因为扩张而带来的利税的增加，无论怎样，社会财富的增加对福利都是有利的。其次，全球化的发展为不同地区提供了就业岗位，能够为集团的员工提供更丰厚的收入。再次，传媒产品的丰富多样、服务的细致入微为受众营造了更大的满足需求的空间。通过传媒集团自身的发展和对利益的追求，最终将带来的是社会财富和福利的增加，从而实现了经济利益与社会利益在这一层面的统一。