广播电视产业市场体系

二、广播电视产业市场体系

(一)广播电视媒介产业市场结构

广播电视媒介是一个体系。在知识经济时代，广播电视媒介都可以通过电子技术联结起来，使其成为一个系统，它包括电信系统、电影系统、广播系统、电视系统等。既然广播电视媒介是一个体系，它们之间存在着内在的、必然的联系，就应该按照其自身的运行规律，从整体上发挥媒介的作用。现在由于体制方面的原因，各个媒介实体都是一个独立的系统，并没有形成一个完整的系统。本章站在广播电视产业的角度去分析媒介市场，因此，将许多与电子媒介相关的产业都划归到了广播电视产业系统，比如电信、网络等，但是，这并不意味着电信产业、网络产业等就是广播电视产业，只是从体系的角度、从广播电视产业经营范围的角度来对广播电视媒介结构的广义分析。但也有人主张把广播电视产业并入电信产业，或者把电信产业并入广播电视产业。如果从信息产业发展的角度分析，将来一定会通过市场机制的作用和这两种信息产业内部机制的作用，实现二者的联合。这是必然的，是不以人们的意志为转移的。

广播电视媒介体系的各个构成部分之间是相互联系、相互促进的统一体，这是经过长期的社会实践形成的。但是，由于我国长期的计划经济，又采用行政手段人为地把它们分割开来。比如电影媒介，从新中国成立时就把它划归了文化部门，直到20世纪80年代中期才把电影划归到广播电视系统，并组建了广播电影电视部。原来把电影划归文化部门，是把电影单纯看做一种艺术，并没有把它当做一种传媒。现在，虽然电影已作为一种传媒同广播电视一起组成了一个系统，但在观念上仍把它当做一种单纯的艺术，并没有很好地发挥其传媒作用。还比如电话，直到现在也没有把它作为“传媒”来看待，只属于部门所有的一种业务部门，并不属于传媒产业。

广播电视媒介既然是一种体系，各媒介之间必然有许多共性特征。这些共性特征主要如下:一是传递信息速度快。二是信息感染力强。比如广播和电话，“闻其声如见其人”;电视和电影由于视听并重，更具有感染力。三是传播信息，一瞬即至，这一特点对于广播、电视、电话来说尤为突出。四是信息量大，受众面广。五是信息的射程较远，覆盖面广，可冲破民族、地区、国家界限等等。

另外，由于广播电视媒介是同电子媒介相联系的媒介，因此，广播电视媒介还有一个最为突出的共性特征，不同的广播电视媒介传送的信号可以用同一线路来完成。比如微波、电缆和光缆等电子线路，既可以传送广播信号、电视信号，又可以传送各种电信信号。这种共性特征，说明了数字有线电视可以经营电信业务，电信部门可以制作电视节目，但是传输的决定权要由各职能部门决定，特别是电视节目的播出权，必须集中在国家手中，把电视节目制作权的分散与播出权的集中科学地结合起来，以便充分地发挥各类电子媒介的特殊作用。

就电信媒介来分析，它的个性特征表现为一种纯产业化的经济部门，主要是为生产和生活服务的，具有鲜明的盈利性。这种个性特征要求信息的传送必须同经济效益挂钩。当然，电信媒介在传输信息过程中也必须注意社会效益。不过，这不是电信媒介经营部门的个性特征，而是社会主义企业都必须注意的一个共同特征。

就电信媒介来分析，它自19世纪末问世以来一直是作为一种文化产业经营的，虽然它属于电子媒介，其信息内容、信息传送方式都有自己的个性特征，在研究电子媒介体系时必须充分地注意到。

就广播电视媒介来分析，虽然它是同电的发明和使用有着紧密的联系，但它又不同于其他电子媒介，具有鲜明的二重性特征，而在阶级社会里，它的政治属性和喉舌功能又是第一位的，它的经济属性和产业功能是第二位的，这二者的位置是不能颠倒的。否则，广播电视媒介的作用就不可能正常发挥，就会偏离方向。

鉴于上述的分析，可以得出这样的结论:广播电视媒介作为一个整体，必须充分注意其共性特征，以便充分发挥媒介整体在传输信息活动中的作用;每一具体媒介作为广播电视媒介体系中的一种个体或重要组成部分，都要发挥其作用，不仅要注意其共性特征，而且还要注意其个性特征，并注意广播电视媒介体系中各个个体之间的协调发展。

(二)广播电视产业市场

广播电视媒介是视听媒介的重要组成部分，是媒介视听特点表现最为充分的一种媒介。这种媒介是建立在高技术基础上的、通过无线电波或导线向广大地区传送声音、图像的大众传播媒介。按传输方式，可区分为无线广播和有线广播两大类。只传送声音的称为声音广播，简称为广播;传送图像、声音的称为电视广播，简称为电视。

广播电视媒介的产生是人类社会发展的结果，也是科学进步的必然产物。广播电视媒介是传输信息的工具和手段，它是一个纯技术性的工具，任何人、任何阶级、任何国家都可以利用它，正因为这样，广播电视媒介不仅发达国家有，而且发展中国家也有;不仅社会主义国家重视对它的利用和发展，而且资本主义国家也很重视对它的利用和发展。就广播电视技术来说，首先是在发达的资本主义国家被发明创造出来，然后把这种技术推广到世界各个国家。这一事实表明广播电视媒介纯属于一种工具、手段、技术设备，它没有国界，也没有阶级性。广播电视媒介的这种性质决定了世界各个国家的广播电视技术是可以共享的，技术比较落后国家可以通过引进先进的广播电视技术来发展本国的广播电视业;技术比较先进的国家可以通过对广播电视技术的开发利用，在更广泛的范围内发展、发挥广播电视媒介的作用。

如果把广播电视媒介视为一种机构，即电台、电视台，他们的阶级性是十分明确的。任何一个国家的电台、电视台，不管它是属于国家的，还是私人的，都必须执行这个国家占统治地位的阶级及政党所确定的路线、方针和政策。否则，它就不能存在和发展。比如西方国家的电台、电视台，虽然它们多数都是私人的，但它们都是为维护资产阶级的利益服务的。

同样，在我国，不管哪一级的电台、电视台，都必须为无产阶级服务，为社会主义建设服务，积极地、主动地、创造性地宣传中国共产党的路线、方针和政策，在这方面不允许有任何动摇;否则，就是偏离社会主义方向，是绝对不能允许的。

如果从广播电视媒介传输的信息内容来分析，由于有相当一部分信息是无阶级性的或阶级性不强的，因而使广播电视媒介传送的信息可以在世界许多国家传送，而一国获取另一国电台或电视台制作的以节目形式表现出来的信息又是通过市场交换来实现的，这样就使这些节目性信息具有了商品性。但是，也有一些信息，特别是以新闻性节目的形式表现出来的信息，具有鲜明的阶级性和很强的政治性，这类信息是不通过市场的，也不可能通过市场。广播电视媒介传输信息内容的复杂性，造成了人们对广播电视媒介认识的差异性，甚至在某些问题上出现了混乱。比如有人认为:“广播电视不能走向市场，因为新闻不是商品。”这种观点本身，表明人们在许多基本概念上糊涂不清。其一，广播电视是一种工具、手段，它本身不是新闻。按照上面的观点，好像新闻就是广播电视，广播电视就是新闻。那么，新闻与广播电视是什么关系呢?新闻是内容，广播电视是媒介，新闻内容是通过广播电视媒介传播给受众的，受众接收的是新闻内容，绝对不是广播电视。从这个角度来分析，广播电视媒介同它传输的信息内容的性质是没有关系的，它作为传输信息的工具是可以为任何人服务的。其二，广播和电视可以作为一种从事新闻活动的组织机构，这种机构是否走向市场，同新闻的阶级性也是没有必然联系的。就我们国家来说，过去搞计划经济，没有走向市场，社会性质是社会主义的;现在搞市场经济，走向了市场，社会性质仍然是社会主义。这是因为，市场只是手段，它不是区分社会性质的标准。同样的道理，我们的电台、电视台在计划经济条件下没有走向市场，各电台、电视台传送的新闻是无产阶级的新闻;现在在社会主义市场经济条件下，要求电台、电视台走向市场，它们传送的新闻仍然是无产阶级的新闻。这是因为，电台、电视台是否走向市场只是一种手段，它不能决定新闻的性质。一个国家的新闻是无产阶级的还是资产阶级的，并不取决于电台、电视台是否走向市场，而是取决于国家的性质，取决于占统治地位的阶级。

(三)相关媒介产业市场

1.电影媒介市场

根据我国现行媒介产业的经营与管理体制，电影媒介产业是建立在高技术基础上的一种传播媒介，它已划归到广播电视媒介范畴之内，有些电视台还专门设立了电影频道。所以，在研究广播电视媒介产业自身结构时，应把电视媒介产业作为广播电视产业群中的一个独立的信息产业去研究。电影媒介产业是将一系列拍摄成的具有特定信息内容的静像在放映机一类的设备中迅速连续地放映，由于视觉暂留而产生连贯和活动的图像的感觉。利用电影媒介传送信息，如果从1895年法国卢米埃尔兄弟制造出能将影像放映在白色幕布上的电影机算起到现在，大致经过了六个阶段，即无声黑白电影、声画同步的黑白电影、声画同步的彩色电影、立体电影、宽银幕电影、电视电影等。电影以电影技术为手段，以画面和音响为媒介，在银幕上运动的时间和空间里创造形象，再现和反映生活。电影作为社会生活的反映，必然受到社会历史条件的制约，受一定的社会政治思潮、文化思潮的影响。电影从它问世开始就是同文化艺术联系在一起的，都是以经营为目的的，因此对于电影媒介的产业性和传输信息的商品性是没有疑义的。

现在有一种观点认为，由于电视产业的迅速发展，电视可以代替电影，于是主张取消电影生产。这种观点是片面的，是不懂电影的一种表现。电影和电视都属于同电子相联系的广播电视媒介，在制作程序上有很多雷同之处，但是电影是有其特点的，是不能取消的，也是取消不了的。为什么呢?

(1)电影作为一种艺术，它具有其他艺术所不具备的特殊规定性，比如电影是时间艺术和空间艺术的综合体;电影的构成形式和构成方法不同于其他艺术。

(2)电影技术是一种高品位的技术，它是在照相技术基础上发展起来的一种新的科学技术，并且实现了科学技术与电影艺术的最佳结合。

(3)电影媒介传输信息的方式有其特殊性，这种特殊性可以有效地满足部分特殊观众的需要。

(4)电影是现代市场经济条件下实现艺术性与商品性相结合的一种比较理想的形式。

(5)电影是实现现代科学技术教育、世界观和艺术观教育的一个重要渠道或重要手段等。

鉴于这些原因，只能在发展其他传媒的同时，更好地发展电影传媒，绝不能由于“电视热”而用电视取代电影。

电影不能取消，不等于说在电影媒介的运用方面不存在问题。比如我国在电影片的生产、销售等方面严重地脱离实际、背离社会主义市场经济规律的要求，结果使电影生产滑坡，经济效益和社会效益都不理想。造成这种现象的原因不是电影媒介本身，而是电影媒介的管理缺乏群众意识，缺乏市场观念。1995年11月30日，中央电视台电影频道的开播为电影媒介作用的发挥开辟了一条宽而广的新渠道，电影频道的开播，就等于把电影院的放映机搬到了电视台，把银幕搬到了各家各户，扩大了电影市场。我们应该重视这个庞大的国内电影市场，以便充分发挥电影媒介传输信息的作用。

2.电话媒介市场

电话媒介是电信媒介体系中的一种具有广播电视媒介特征的电子媒介，是一种商业性媒介。正因为这样，广播电视媒介的经营者首先考虑的应该是电话媒介成本和媒介收入，它是通过向社会提供服务而获取盈利。

电话媒介的盈利收入不是靠其传输信息的内容，而是靠媒介自身、靠媒介经营者提供的服务、靠媒介传输信息所占用的时间和空间以及距离的远近等。

所谓电话媒介自身主要是指通话线路和各种机械设备。比如有线电话的经营收入，既要考虑到线路建设的费用，又要考虑到保证通话顺利进行的各种设备和基础设施建设的投资;所谓广播电视媒介经营者提供的服务只要是指所提供服务的范围和保证各种通话设施、设备的正常工作;所谓广播电视媒介传输信息占用的时间和空间主要是指电话的通话时间和对通信卫星的租用时间，它们都需要占用时间和空间，经营者应根据占用时间的长短和特定的空间获得经营收入;所谓距离远近是指通话过程对通话设备占用的多少。总之，通过电话媒介所提供的一切服务都是有偿服务，都必须有经营收入。正因为这样，电话媒介是国家的一个经济部门。

电话媒介虽然其经营收入同传输的信息内容无关，但经营者也应注意对其传输内容的管理，以便防止对电话媒介环境的污染。

虽然电话媒介都是有偿服务，但在其服务过程中应注意其服务的社会效益和经济效益的科学结合，这是提高电话媒介经济效益的基础和前提。

3.网络媒介市场

网络媒介市场是指由各种层次、各种性质的网络媒介所形成的覆盖范围以及受众群。

在人类社会的发展过程中，网络媒介市场是与人类的传播活动同时产生的。不过，在传播媒介产生的初期，由于社会生产力水平低下，人们活动的范围也比较小，所需的信息量也少。与其相适应，传媒数量较少，而且多是单一化的。随着社会生产力的发展，人们活动范围的拓宽，所需信息量的增大，单一化的传播媒介已不适应社会生产力发展的要求，亟需建立相应的网络媒介。可见，网络媒介市场的现代化程度是同生产力水平相联系的，在人类社会发展的不同阶段上，虽然各自都存在着反映其时代特点的网络媒介市场，但是，就其功能和先进程度来讲，相差甚远。网络媒介市场是社会生产力发达程度的一种标志。在社会生产力水平比较低下的条件下，网络媒介市场不仅现代化程度低，而且覆盖的范围也相当狭小;在现代社会条件下，由于科学技术的迅速发展和广泛应用，社会生产力的现代化程度已达到了相当高的程度。同这种社会生产力相适应，目前已基本上形成了以电子传媒为核心的现代化的网络媒介市场体系。