节目满意度的发展与应用

三、节目满意度的发展与应用

(一)早期英国的“欣赏指数”

英国是最先研究广播节目质量的国家。英国广播电台(BBC)于1941年在二次大战时进行电台节目听众的调查，了解听众对电台节目的偏爱情况。二战后，BBC将反应指数(Reaction Index)用来度量电视节目质量，用欣赏指数来评定电台节目。20世纪60年代末期，英国独立广播协会(IBA)开始测量观众对电视节目的欣赏程度，并在此后发展成为“观众反应评估”，使用六个评价的等级，分别是“极度有趣/享受”(100分)、“非常有趣/享受”(80分)、“颇为有趣/享受”(60分)、“普普通通”(40分)、“不大有趣/享受”(20分)、“完全不有趣/享受”(0分)。利用这六等分尺度，观众对节目的意见可以转化成相应的分数，同时可以比较不同节目的表现。

(二)“欣赏指数”在各国的推广与发展

20世纪50年代末，美国一家市场研究公司利用5点量表的TVQ问卷，要求观众对节目作出评价。该调查旨在测量观众对节目的认知度。该公司在提出TVQ之后，还推出了热情指数(Enthusiastic Quotient)和表演者/主持者指数(Performer Quotient)。Vox Box是另一种测量电视节目品质的方法。它采用按钮式仪器记录观众对节目的满意程度。通过将仪器连接到用户家的电视机上，一部分按钮用于选台之用，另一部分按钮记录观众对节目不同方面的评价，包括是否良好、资讯性、可信性、趣味性等。它的优点是能直接纪录观众现场的真实反映，但未能被业界接受，最终只是一项有趣的尝试。^[2]

1980年，Arbitron调查公司和公共广播公司(CPB)使用日记法进行类似欣赏指数的调查。CPB提出包括14项内容的面向电视节目的电视质量比率(Television Qualitative Rating，TQR)，以“吸引指数”(Appeal Index)来度量电视节目。

加拿大广播公司(CBC)参照英国的欣赏指数，提出了“享受指数”(Enjoyment Index)。法国把它称为“兴趣指数”(Interest Index)，荷兰则直接引用英国的“欣赏指数”。

亚洲地区，日本、香港等地引入了欣赏指数。香港电台在20世纪80年代末港英时期就引入BBC的欣赏指数，为了增加自身节目制作量决策及在商业电视台黄金时段播放的节目进行调查。

从这些国家进行“欣赏指数”的实践来看，具有以下特点:

(1)多数国家开展欣赏指数评价是由其公营的电视台或电台倡导的。一般其公营台和商业台有着较明晰的区分，两者所承担的责任并不一致。如前所说，收视率评价体系下的导向是经济效益为先，这很能投合商业台的关注重点，商业台使用起来也相当顺手。但对于公营台来说，它需要承担起政府所要求的信息服务功能，诸如宣传、科普教育、公共卫生帮助、公益信息传达等多方面的传播任务，有一些节目是必要的但未必有高收视率，有一些低收视率的小众节目也有相当高的质量。对于这样一些节目而言，收视率评价体系就显得不能适应。因此，它们需要建立一套新的评价体系加以解释。

(2)西方国家在节目质化评估的指标选择上是复杂多样的，不同指标之间有不同的关系，在评估时也具有较明显的差异性。其中调查公司(Ask Research Ltd．)在1981年曾对“欣赏指数”、“趣味指数”和“享受指数”作了对比。Wober曾用“需求”(Want)、“使用”(Use)、“欣赏”(Appreciation)、“享受”(Enjoy)及“印象”(Impression)五个方面作排列对比。由此可见，节目的质化评估并非只用“欣赏指数”就能得到充分的反映。

(三)中国内地的观众满意度调查

中国内地的观众满意度调查(Audience Reaction Survey)是在参照英国BBC“欣赏指数”(Appreciation Index)调查的基础上推出的，同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。

1999年初起，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，按季度进行。放弃让观众对过去3个月中看过的所有栏目都打分的做法，改用选择性打分法，让观众选择自己喜欢收看的一定数量的频道和栏目进行评价。

央视观众满意度调查与英国欣赏指数调查在调研的各个环节和内容上的比较如表5－1。

表5－1　央视观众满意度调查与英国欣赏指数调查比较