香港的欣赏指数调查

一、香港的欣赏指数调查

香港的欣赏指数调查是由商业性的SRG香港市场研究公司执行的。每期调查采用随机抽样法，利用电话访问方式进行，按照调查节目的不同和排列顺序的不同，共分八套问卷，每套问卷中列举不超过50个节目。对每个节目，首先，询问被访者是否看过该节目，答案即构成节目的认知率;其次，请被访者用0～100分评价对该节目的欣赏程度;最后，问卷还包括询问被访者的个人资料。

该种节目欣赏指数调查体系主要由两个指标组成，一个是对特定节目“认知率”的测定，另一个是对节目“欣赏指数”的测量。用这两个指标反映观众对特定节目的认知和欣赏程度。

该调查能在一定程度上反应受众对节目的评价和反响，对促进提高节目品质也有相当大的作用。但也存在以下问题:

(1)测量过程中存在着不可回避的诸如社会称赞性(Social Desirability)、晕轮效应(Halo Effects)等问题。正如不少调查中存在的现象，被访者对自己欣赏的节目往往是按照社会公认的标准而非实际情况回答问题，表现在“欣赏指数”调查中，新闻、公共事务和咨询类节目被普遍认为是有益的节目，娱乐节目虽然收视率较高，却往往被认为是有趣而无益的，这种现象让我们看到了受众“天使的一面”。虽然这能体现出受众社会认同的指标，但却不能很好地反映受众对节目的真正需求和满足的情况。不同类型的节目之间在得分上存在较大的差异性，在利用满意度指标对节目进行统一的比较和管理时，不免存在较大的误差。

(2)对“欣赏指数”及其相关概念的界定模糊。“欣赏”有“敬重”和“喜欢”两种不同的理解。后者更强调受众的主观享受，很可能会导致收视行为;而前者则是代表一种推崇和敬重，并不一定会引起收视行为。

David Garvin(1988)指出，“质量”的界定存在着五种不同观点。其一，哲学导向。认为质量是一种知觉的卓越(Innate Excellence)，是一般人可以辨认的，虽然难以定义，但大家都清楚。其二，产品导向的定义(Product-based)。认为品质是可以被衡量的，其可衡量的正面属性越高、越多就意味着品质越好。其三，使用者导向(User-based)定义。认为品质优劣由对象判定，最能符合使用者需求的产品，被认为是最佳品质。其四，生产导向(Manufacturing-based)定义。认为品质即是指与生产要求标准的一致程度。最后，是品质的价值导向观(Value-based)。认为品质是顾客认为合理同时可以接受的价格，或者是在合理的价格下具备了应有的功能，或是在既定的功能下有合理的生产成本。^[3]

对媒介产品(节目)品质的评估与生产者或传播者的评判价值导向有关，不管这种价值导向是由立法形成的还是由伦理道德或是习惯约束的。同样，受众的评价结果也受其对“品质”含义，对“欣赏”、“兴趣”、“享受”、“值得”等概念的理解程度影响。

(3)调查指标过于简单。仅仅依靠观众对节目的“认知率”和“欣赏指数”，难以细致了解影响受众对节目欣赏程度的因素，也无法分析观众对节目的收视心理，以及诸多心理因素各自在多大程度上影响到观众对节目的满意程度和收视行为。