期望价值理论

五、期望价值理论

菲利普·帕姆格林(Philip Palmgreen)提出了期望价值理论。这一理论认为，人们按照信念和评价将自己在这个世界上定位。一种态度是由一组信念和评价组成的。引申到媒介的使用上，受众对媒介某个环节的态度是由其对它的信念和评价决定的。

帕姆格林从受众对媒介提供满足能力的看法以及对媒介内容的评价两个方面出发，对受众寻求的满足感进行定义。例如，如果一个受众相信情景喜剧能提供娱乐，并且对这种娱乐评价很高，他会通过观看情景喜剧来寻求娱乐满足感。相反，如果受众认为情景喜剧提供的是不真实的生活画面，并且对其评价不高，他就会不去看情景喜剧。概括来讲，如果受众对各类节目都产生了一些信念，对每一类节目也各有评价。那么受众对某类节目的倾向性就将由整组的看法和评价决定。帕姆格林的公式就反映了一般期望价值的理论:

式中，G_si=满意获得度;b_i=信念;e_i=评价。

受众在节目中寻求满足感的程度也将由同一公式决定。其中，与节目有关系的这组信念和评价总是在起作用。

正如受众从收看节目中获得经验一样，所获得的已知觉的满足感对他将来考虑该类节目的信念作出反馈，这样就形成了一个循环的过程，见图5－5。

图5－5　寻求的与获得的满足感的预期与价值模式图

对于节目的信念和评价的特殊结合，产生的效果或是积极的(收看该类节目)，或是消极的(避免看它)。依赖于电视情景喜剧来满足某种需要的人将对这种节目类型产生积极的态度;而对情景喜剧的看法和评价总的来说倾向于消极，因而采取回避态度的人不会依赖这类节目，事实上也不会去看这类节目。

虽然预期与价值的思想被用作对“使用与满足”进行基础的解释机制，但其他一些社会和个人方面的因果因素必须予以考虑。帕姆格林组建了一个复杂的模型来描述媒介的使用过程。图5－6反映出使用和满足不是一个简单的线性过程，而是涉及多重的因果链。

图5－6　大众媒介消费的综合满意模型

受众对某些节目的信念受下列因素的影响:包括媒介自身在内的文化和社会机构、诸如媒介可获得性之类的社会环境以及个人的性格心理特征。

而受众的评价价值观念又受到了文化和社会因素、需求和心理特征这三个方面的影响。

上述的信念和评价决定了受众个人追求需求满足的程度，而这一程度反过来又决定了他的节目。受众收看的节目类型，可以对其形成某些影响，这些影响将反馈作用到受众对节目的信念上，也就是反馈有助于受众形成对该类节目的期待。