【摘要】：六、受众依从理论桑德拉·鲍尔－罗基奇和梅尔文·德弗勒提出了受众依从理论。该模型显示了社会机构、媒介系统与观众的相互作用，从而在个人身上引出需求、兴趣和动机。例如，多项调查结果表明，互联网用户用于看电视的时间要明显低于不上网的人，对电视的依赖性低于不上网的人。图5－7 大众传播的使用和依从模型
六、受众依从理论
桑德拉·鲍尔－罗基奇和梅尔文·德弗勒提出了受众依从理论。[10]这一理论的核心是观众依靠媒介信息满足需要和达到目标，但在个人对媒介的依从程度上，是随着两种因素而发生变化的:一种是媒介所提供信息的数量及其重要性。当媒介提供的信息对一个群体较为重要时，这个群体对此种媒介信息的依赖程度就会增加。另一种是社会稳定性。当社会变动加剧，冲突增多时，传统的习俗、信念和惯例就会受到挑战，这时，依靠媒介获取信息的机率就会增多;反之，对媒介的依赖就会减少。
从这里我们可以看出，观众确实为了他们自己的目的而使用媒介，但是在使用的过程中可能会对其产生依赖。鲁宾(Rubin)和温道尔(Windahl)建立了一个模型来描述这一过程，见图5－7。
该模型显示了社会机构、媒介系统与观众的相互作用，从而在个人身上引出需求、兴趣和动机。这些又反过来影响到个人选择各种各样满意的媒介和非媒介来源，最终可能导致各种各样的依赖性。那么，根据依从性理论，依赖于媒介某一环节成长起来的人将在认知上、情感上和行为上受其影响。
当受众用某些种类的媒介内容来满足特定的需要，或者习惯上把某些媒介形式当作一种仪式来消费、消磨时光，或作为逃避或消遣的手段时，受众对它的依赖性将会增强。受众将以不同的方式用媒介来满足需求，而且同一个人在不同的情境下使用媒介的情况也不相同。
另外，个人能满足需要的途径越多，就越不可能依赖单一的媒介。例如，多项调查结果表明，互联网用户用于看电视的时间要明显低于不上网的人，对电视的依赖性低于不上网的人。
图5－7 大众传播的使用和依从模型
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