受众对媒介产品的需求类型

三、形式与内容

(一)形式重于内容

就电视媒体而言，形式与内容的关系并非属于传统意义上的孰轻孰重或者谁决定谁的关系，而应当是并重的。矫枉无需过正。为了电视媒介领域对旧有思想的拨乱反正，电视媒介传播的形式大于、甚至左右其所传播的内容，至少也应当持有“形式即内容”或者“媒介即讯息”的观点。这从表面上看，似乎是站在了“形式主义”的立场上，但这正是实事求是、客观分析所研究的对象——“电视”的结果。正如麦克卢汉所说:“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”^[6]

由此也可推及到电视频道专业化的盈利模式。从市场原理上行得通，在本质上通得过的频道专业化方案为什么在现实中就会遭遇重重阻碍，这正是各种盈利模式的形式差异，才导致了盈利多少的不同，甚至决定了能否盈利。形式的分量已远远超出了人们的想像，它几乎主导了电视产业的生存和发展。因为就电视媒介本身而言，它就是一种信息传播形式，是众多媒介形态中的一种。换句话说，人类正因为有了电视这种形式的媒介，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，“因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革”。^[7]

(二)传媒的形式与受众的需求

在大众传媒体系中，广播、电视、电影、互联网、报纸、杂志、书籍等传播媒介构成了一个立体交错的传媒网络。它们因各自突出的传播特性不同而相生共存，从更广泛、更立体、更有针对性、更具开放性的角度去满足受众丰富多彩的信息或知识需求。而各种传播媒介互有重叠的功能和各自的突出特征也正是体现了大众需求的多样性与个体需求的独特性所带来的要求。在各种传播媒介之间，所传递的信息可以是相同的，不同之处只在于形式。因此各种传播媒介的特性也自然由它本身的形式决定。因形式决定的特性不同，就决定了不同传播媒介所擅长传递信息的形式与内容是各不相同的，这一点与受众接受信息的心理与习惯的差异相对应。从最浅显的一个层面分析，如果这些形式多样的传播媒介不复存在，那么原本需要通过它们所传播出的信息对于受众而言也随之而消失。以最容易理解的新闻报道来说，新闻中所报道的事件本身基本不受传播媒介存在与否的影响，传播媒介的各种形式消失时，事件该发生的还是会发生。但是对于失去了通过各种形式的传播媒介接收信息的受众而言，此事件在他们头脑中也便荡然无存了。这是一个在传播媒介中，形式左右内容的较为极端的例子。但也从一个侧面说明了如果信息传播的形式有不同程度的变化(增加或减少)，那么受众所接收的内容也会随之受到影响，至少对受众选择媒介的权力发生了作用(加大了权力亦或是受到了限制)，这种形式的不同对于它们所接收的内容常常是有决定意义的。因而受众真正的需求已经跨越了内容的层面，这种需求实际上就是对传播媒介形式的需求，见图7－3。

图7－3　受众需求与传媒功能内容形式对应图

(三)电视频道专业化的形式要求

1.电视的特性——人们共同的需要

就电视媒介而言，这种传播媒介是建制于高技术基础之上的综合艺术传播形式，声画结合、图文并茂是它最显著的特点，带给观众一种现场感、参与感和真实感。由于微波传输、卫星通信等相关技术的成熟，电视媒介的时效性也日益提高，甚至能够将正在发生的事件同步传输给观众。带给观众综合的视听感受是电视媒介富有个性化的特点，在传播中应突出这种优势，满足观众在这方面的需求。但是，电视媒介不同于报纸和杂志，电视观众对电视节目的可选择性较差，对于自己喜欢的节目，观众只有被动地等到播出的时间才能收看到，而对报纸的读者而言，读者尽可以根据自己的喜好来挑选阅读所提供的信息。电视媒介也不同于互联网，电视是单向传播媒介，与观众的互动性较差，对于自己感兴趣的信息，作为个体的观众缺乏支配播出的权利，而在互联网上，受众不仅可以选择，而且还拥有为自己进行自由点播的权利。

尽管如此，电视媒介就像由别人事先为自己准备好的视听大餐，如迎合了自己的“口味”大可一饱眼福，即便不合自己的“口味”也可填饱肚子。由于是视听语言的同步传播，视听的互补性使电视媒介对观众的文化程度并没有提出很高的要求，普通的受众都能够看懂，尽可从中汲取所需的营养。因此，它的大众适应性就成为电视媒介的另一个特点。电视媒介比起印刷媒介和广播媒介等其他媒介形式更显人性化，这是它能够满足人们共同需求的又一特点。

2.大众中的分众——电视频道专业化的动力

以大众传播为起点，从大众需求中走来的电视媒介如何才能发挥自身的优势，弥补先天的不足，以通过进一步满足受众需要而实现更大的社会效益和经济利益呢?各国电视媒介通过不断的探索，总结经验教训，将压力转换为了动力。为了尽可能地淡化观众收视时的被动接受性，增加观众收视的针对性和选择权，电视媒介传播者开发出了电视频道专业化的办法。这种办法，既保持了电视媒介本身的特点(视听结合，大众传播性)，又从现有条件出发，在一定程度上满足了观众根据喜好选择收视的权利需求(分众传播性)，进而在电视媒介内部开拓了信息传播的形式。电视频道专业化，在一定程度上使电视观众出现了分化，通过不同内容主题支撑的频道，重新梳理了受众群体，观众呈现分众化趋势。如体育频道，在它周围可以形成一个相对固定的收视群体，这些受众因对体育频道的关注而减少了对其他电视节目的收看，他们已从传统的大众传播接受者中分化出来，从共同爱好的角度来讲，他们已被相似的个性需求——体育网络了起来，形成了一个相当规模的分众群体。但是，不要误解为这些人已经脱离了大众，其实情况恰恰相反，因为他们并没有因为个性而失去了共性，对体育的特别热爱而引发的个性需求并不会取代生活中具有一般意义的普遍需求。这种一般性需求又把他们牢牢固定于大众之中。因此，对电视媒介而言，分众传播只是电视媒介大众传播衍生出的附属物，并未脱离电视媒介本身的特性，见图7－4。当某一爱好领域的分众达到一定的规模时，便又形成这一层面的大众，这一领域内进一步的细分又会衍生出下一级分众来。还以体育为例，如国外有些电视媒介已经出现了足球频道、篮球频道、赛车频道、网球频道等等。但无论怎样分化衍生，都是建立在大众传播的基础之上的，只是对观众的需求用更精细的方式予以满足而已。对于受众而言，形式的改变就决定了他们所接受的内容。大众中的分众，他们的特性需求为电视媒介传播者带来了改变电视媒介原有内容传播形式的灵感，压力来自于受众，变压力为动力的催化剂也恰恰来自于受众。正是在与观众的互动中，压力化解为动力，专业化电视频道获得了它存在和发展的空间。