缔造可持续盈利的良性循环

四、缔造可持续盈利的良性循环

就我国目前的实际情况来说，电视频道专业化发展并没能像预想的那样为电视产业带来立竿见影的利润增长。除央视某些专业频道由于“特惠条件”和垄断优势的盈利外，全国各省级电视台的专业化频道普遍都遇到了重重困难，更不用说将各省的卫星电视频道也专业化了。症结在哪里?传统的电视产业管理模式是制约频道专业化的关键所在。因此，解除专业化频道“病苦”的根本办法，一是深化电视产业管理体制改革，二是优化专业化频道的运营模式。

(一)改革即出路

深化电视产业管理体制的改革包括许多内容，但这里所说的改革就是以频道专业化的精神进行改革。所谓频道专业化精神，即务实的创新精神、求是的探索精神、踏实的敬业精神和诚实的改革精神，其落脚点正在于诚实的改革精神。我国电视产业的进一步发展、频道专业化的推行与盈利所遇到困难，其中有相当一部分是由于诚实严谨的改革精神欠缺、浮躁、浮夸、表功“过剩”造成的，所以提出诚实改革对于广播电视产业健康发展尤为重要。实践证明，旧路业已不通，必须另辟蹊径。因此，在以人为本的竞争时代，专业化频道的出路只能是电视产业界的专业化改革精神，充分发挥各类人才的作用。这种改革应是真诚而坚决的，绝不是应时之作或者应事之作，而应真正站在我国电视产业未来发展，站在我国广大受众的切身利益的角度去改革，去赢得脱胎换骨的新生。

(二)实施频道专业化整合

在我国电视产业界，要想摆脱“千台一面”、“专业频道不专业”的尴尬处境，就要从根本上实施频道专业化整合。那么怎样才能优化资源的配置，调动各个省级电视台的原有优势，重新塑造一个有机的更能令观众心旷神怡的平衡体系呢?这就需要有一个能够跨越省级原有行政区块，全面协调各省电视资源利用的机构。这样的跨省机构不能用行政手段去组合，必须通过市场机制以股份制的形式自发形成。通过市场所形成的我国电视产业的“龙头老大”是这个机构组织的节目制播与协调的权力机构，是这个机构组织成员的利益代表者，是这个机构组织成员挑战市场的支持者，所以，这一跨省市的多级的电视媒介机构是于人于己都有利的一种现代化的、科学化的专业频道组织。但是也有人主张让中央电视台作为“龙头”，这从经济实力没有问题，从权威性也可以，但由于中央电视台的特殊地位，很难发挥市场机制的作用。在市场经济条件下，如果市场机制的作用不能得到充分发挥，所谓公平就是一句空话。跨省级的电视产业机构组织成员之间如果失去了公平，利益的实现就难以保证，这样，不仅各省级电视专业频道的长远利益不能实现，现实的利益也不能实现，而且原有的利益也难以有保障。可见，由中央电视台来担任“龙头老大”是很难实现的，即便实现了，也会给中国电视产业带来“灾难”。这一点一定要引起决策者的高度重视。理论和实践证明:保持央视的独立是上策，既有利于国家，又有利于地方电视产业的发展。

可见，实施频道专业化整合是各省电视台频道的整合和跨省频道专业化的整合。跨省频道专业化整合的具体方式就是在各省电视台的基础上通过建立省际合作或参股联营的方式成立一个能够直接参与国际电视产业市场竞争的省际联合式的电视产业股份集团公司或称其为“中国联合电视台”。这个电视台的实力是建立于参股的各省电视台原有资源基础上的，特别是各省的覆盖全国的卫星频道的人力资源、节目制作资源、整体资金等全方位的联合。“中国联合电视台”可以成立一个由各省级电视台代表组成的监管与协调委员会，协调各省电视台承担的义务与利益的分配。“中国联合电视台”在建立之初就应确立国有体制下的现代企业经营管理制度，除保证宣传任务的完成外，发挥该电视媒介的产业功能，保证电视产业两种功能的实现。在这个委员会里，各省电视台应根据“中国联合电视台”的章程要求，承担相应的电视节目制作任务。实力强大的省级电视台，由于拥有了尽可能发挥自身优势的空间和时间，可以承担更多的、更具挑战性的制作任务。“中国联合电视台”各成员的盈利可以根据股份的多寡进行公平分配。

“中国联合电视台”应当以自己的特色在受众中树立自己的权威性。“中国联合电视台”的长远的利益主要表现在五个方面:

(1)解决了各省电视台频道专业化的问题。“中国联合电视台”通过对各省电视台原有的上星综合频道进行整合重新打造更趋合理的专业化频道。“中国联合电视台”可以采取在各省提供的十几个或者几十个专业化频道中，拿出一至两个来用作综合频道，其余频道均按照不同层次的专业化程度进行专业化频道建设，各频道又可根据本专业的特点办出自我特色、地方特色。这样的重组与改造，扫清了原有频道重复建设的雷同局面，同时为进一步发展我国的电视产业奠定了基础。

(2)增强了我国电视产业的竞争实力。长期的垄断会使经营者感受不到来自横向的竞争压力。从我国电视产业来看，由于体制上的原因所造成的中央电视台一枝独秀的局面并不利于我国电视产业的发展。所以，长期的无压力发展大环境是我国电视产业前进脚步渐放迟缓的一个重要原因。观众无从选择，市场停留在卖方，观众得到优质服务的权利没有市场的保障。这是我国电视产业发展脚步渐放缓慢的又一个重要原因。比如中央电视台表面看来发展“很快”，而实际上早已步伐减缓。出现这种现象的主要原因在于管理体制，但在国内没有竞争压力也是一个重要原因。所谓中央电视台没有竞争压力，只是观念上的。如果在观念上没有市场经济意识的人，不管来自市场上多么大的竞争压力，他是感受不到的。中央电视台基本上就属于这类无市场经济意识的“人”，而实际上，中央电视台已面临着国际传媒航母的挑战，一旦我国开放媒介市场，长期“在温室中成长”的中央电视台能否真正经得起风雨的考验，这还是个很值得研究的问题。如果“中国联合电视台”出现后，不仅增强了我国电视产业的实际竞争力，而且对于中央电视台的发展以及全国各省(市)电视产业的发展也是有益的。

(3)扩大和提高了我国电视产业的服务范围。“中国联合电视台”的组建，一方面站立在省市、地方的角度弥补中央电视台的某种不足，而且可以集各地方的精锐力量树立自己的独特风格，既可以满足观众不同的需要，又灵活地宣传了党的路线、方针和政策，提高了电视媒介在媒介产业群中的地位。

(4)优化了人才的配置。以往电视产业人才大都愿意落户北京，希望在中央电视台建功立业，谋求个人价值的实现，他们不太愿意回到地方，很大原因在于地方电视台的发展空间会受到限制。这种观念充斥在电视产业人才中，造成了目前云集于北京的电视精英过度拥挤，而散落在地方的电视产业人才又极其匮乏的现状。建立于各省际协作基础之上的“中国联合电视台”，为电视产业人才提供了与在北京同样的发展空间，有利于电视产业人力资源在全国电视产业行业的合理配置。

(5)为观众带来了更多的选择频道的权利。选择机会的增加意味着观众收视权利的增加，它同时也象征了服务的多元化，由此在客观上就提升了电视媒介对观众的服务质量，进而在同其他媒介的较量中提升了电视产业的竞争力。

专业化频道的整合虽然对于省(市)电视产业的发展将会带来无法估量的力量，但还不得不承认，省际联合的频道专业化改革方案也并非太上老君宝葫芦中的仙丹，祛百病而无一害，它仍然有不可回避的问题。比如将全省惟一的上星频道由联合电视台改造成为专业化电视频道经营，虽然能够以频道资源股的形式得到相应的经济回报，但各省(市)的对外宣传问题，“中国联合电视台”的综合频道能否做到公平，即使实现了公平宣传作用，各省(市)主管部门是否认可?解决这些问题不仅是一种管理体制方面的问题，还涉及人们的思想认识问题，或者说“理念”上的问题，而这些问题的解决，并非一朝一夕可以实现的，它需要一个较长的时间。当前的任务是积极创造条件，待条件成熟后再组建“中国联合电视台”，千万不能用单一的行政手段人为的选择一个“核心”，然后强制性的实行联合。如果那样，将会给我国广播电视产业发展造成无法估量的损失。

(三)多元经营的专业化盈利模式

从总体上分析，媒介盈利基本上有两种模式，也就是媒介的两次销售。“媒体(介)的第一次销售是销售载体。如印刷媒体(介)第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体(介)第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。”^[9]鉴于此，我们在借鉴报纸、杂志等其他媒介的二次销售的经营模式的同时，提出更具创新性的多元销售盈利模式。

1.一次销售——销售载体

这种盈利模式对于报纸、杂志早已司空见惯，对于西方发达国家的专业电视频道市场来说也是习以为常。美国有限电视从诞生之日起便开始了对电视频道的经营，20世纪70年代末80年代初的专业化频道大潮将美国有线电视的载体销售推向了高潮。据介绍，美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。可是在我国情况就不同了。我们对于报纸、杂志这样的印刷媒介销售载体的盈利模式并不陌生，但对于更为抽象一些的电视媒介载体销售却犹如云里雾里，甚至不知所云了。因为大家都形成了看电视本来就应该是免费的习惯，习惯的事情也就变得理所当然。由于我国20世纪90年代中后期建设我国自己的有线电视网络时，其出发点并不是实行专业收费频道，最初的目的仅仅是改善观众的收视效果和可收视频道的数量，以及限制境外卫星电视的落地入户。因此，销售载体对电视媒介而言并不为我国电视媒介传播者和广大观众所熟知。

进入频道专业化以后，电视节目的传播与收视观念也应当有所调整，以便适应这种新的变化。对大众公共频道而言，有线电视或者卫星电视的传播都应是免费的，所有具备条件的覆盖用户都可随意接收。对于有特定兴趣需求的相对大众、分众、小众等特需观众而言，他们应根据各自的需求锁定自己所喜爱的专业频道，并付出相应的费用。

实现载体的销售，可以大大减小专业频道对二次销售——广告的依赖，而且为电视产业进一步发展壮大拓展了盈利空间。

一次销售是电视专业化频道盈利的基础，或者至少应被视为补偿运营成本的最可靠保证。在此基础上，尽可能扩大二、三、四次销售的利润，从而获得尽可能多的盈利。

2.二次销售——销售受众

销售受众，其实就是通过吸纳受众来提高收视率，并以此为卖点吸引广告商前来投资。广告战略是最为我国电视媒介熟悉的盈利方式，也是大多数电视媒介赖以生存和发展的基础。例如，中央电视台2003年总收入为80亿元，其中广告收入约占总收入的90%以上。

在电视专业化频道的二次销售中，有效收视率在很大程度上取代了原有一般收视率评价指标。收视率在受众销售中被视为广告商与电视台之间的“通行货币”，那么在新的电视媒介形式确立之后新一轮的通行货币也应为使用者所理解和接受。

就专业化的电视频道而言，二次销售是拓展利润的最具造作性的盈利方式。在这个平台上，电视产业从业人员应充分利用专业优势，尽可能扩大二次销售的收入，为盈利创造更大的主动性。

3.三次销售——销售内容

电视频道专业化的盈利模式的进一步拓展需要与立体的传媒通信网络相结合，找到一个支点，借此而拓宽盈利形式。目前可以利用的主要形式应该是互联网络。

专业频道在国际互联网上为自己开办专业的网站，网站的内容以专业频道的内容为依托。开设在网络上的特需内容可称为三次销售，这样既可以弥补电视传播单向性、被动性、转瞬即逝性等弱点，又可以为特定观众提供相关的收费服务。具体的做法是向网站提供已经在专业频道播出过的精品节目，供网民点播，并对每次点播收取一定的费用。据了解，将现有的精品节目内容提供给网站，盈利是相当可观的。对于依托于专业频道的附属网站，由于内容丰富、更新速度快，吸引了很多受众。因此专业频道依托于国际互联网的第三次销售是极具前景的，应引起电视媒介传播者的高度重视。

4.四次销售——销售服务

21世纪初的我国，令人瞠目的一件事就是手机的快速普及。据调查，截至2003年底，我国每4个人中就有一部手机，并且手机的拥有率还在不断上升。无疑，手机短信功能开通加速了手机的普及速度，因为国人真正体会到了曾经梦寐以求的以低廉的价格“随时随地传信息”的畅快。

专业化电视频道盈利的另一个支撑点就是通过手机短信的方式，定期为特定观众提供他们感兴趣的信息，并收取一定的服务费用。比如体育频道，可以通过开通体育手机短信平台，为那些体育爱好者提供一定的体育项目，这样既传播了体育信息，又为体育爱好者提供了服务，专业化频道经营者又增加了频道的收入，这可谓一举多得的行为。

专业化频道的多元经营模式并非是以上四种经营盈利模式，还可能有其他多种盈利模式，有待人们去开发。专业化频道多元化盈利模式之间存在着有机互动，这种互动可以起到一加一大于二的盈利效果。因此，盈利模式的相互拉动，为专业化频道运营的良性循环创造了条件。

(四)管理模式的战略管理

所谓战略管理，“是对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是组织制定和实施战略的一系列管理决策与行动，其核心问题是使企业的自身条件和环境相适应，以求企业生存和发展。”^[10]对于电视产业来说，战略管理就是在电视产业经营实体内部实施一系列具有长远战略目标的体系化、系统化的管理决策与行动，以求盈利模式根据市场需求和外界环境的变化而不断优化，实现电视产业的可持续发展。在电视产业内部，可实施以下五项战略管理:

1.管理人才战略

对一个电视产业经营实体来说，人才无论何时都是最宝贵的财富。人才不仅是电视产业创新发展的原始动力，而且是频道专业化战略的推进和各种盈利模式实现的基础。因此，电视台在频道专业化改革中，应特别重视人才的引进与人才的培养，并尽可能人尽其才，充分发挥人才的价值，实现电视媒介两种功能的实现。

2.反馈改革战略

一劳永逸的事情是没有的，在瞬息万变的电视产业市场中更是这样。因此，电视频道专业化为确保持续的盈利就必须重视内部和外部的双重反馈机制。内部反馈即是指在电视台内部对员工进行广泛调查，从传播者自身的角度考虑可以挖掘的空间和自身存在的不足;外部反馈分为连续的收视率反馈和定期的受众前馈两种。

通过对反馈信息的统计和分析，洞察出改革的方向，并采取切实的步骤进行改革，及时适应市场的变化，以利于竞争中立于不败之地。

3.制播分营战略

在实施专业化频道的多元经营过程中，特别是加入了一次销售后，制播分营的基础也就建立了。因为在播出机构还承担着电视节目制作任务时，他们所依赖的都是二次受众销售收入，即广告收入。因此，播出机构不可能拿出广告价格较高的黄金时段作为电视节目制作公司经营的空间。对于大多数节目制作公司来说，仅靠出售节目是难以支撑局面的，必须依赖于节目中的贴片广告。这样一来，制作机构与播出机构就成了争夺同一块“肥肉”的竞争对手，二者自然难以相容。

专业化频道的多元经营实施后，对播出机构而言淡化了对广告盈利的依赖，而“内容为王”的口号才可以真正变成现实，因为好的节目能在多个时段从不同的方面拉动盈利。因此，专业化节目制作公司有了更大的用武之地，他们同播出机构相互协作，共同促进电视产业的发展。

制作播出分营的战略，能够尽可能地调动社会上的资源来为节目内容的优化服务，因此，这是在制播体制上的进一步分工，能创造出更大的社会效益和经济效益。

4.竞争战略

频道专业化方案的实施，为我国电视产业建立了多层次的竞争体系。全国各级电视产业实体之间的竞争成为我国电视产业发展的重要推动力量，只有在竞争中经受得起考验的电视产业实体或电视频道才具有生命力，才能保持长期的盈利，才能具有强势发展力。

5.国际化战略

传媒产业作为一个朝阳产业，已经吸引了大量的国际资本的涌入。国外大的跨国传媒集团也虎视我国这一拥有13亿人口的巨大电视媒介市场。面临国际化竞争的压力，我国传媒产业中占有重要地位的电视产业绝不能坐以待毙。一方面，应当积极学习国外先进的经营与管理方法，吸取他们在发展中的经验教训，并根据我国的国情消化吸收为我所用，尽可能的少走弯路;另一方面，应该在国际媒介竞争进入我国媒介市场之前，将我们的“拳头”打出去，主动参与国际竞争，为在日后激烈的国际化竞争中有所作为进行必要的锻炼和积累。