地方广播电视产业

一、地方广播电视产业

(一)地方广播电视产业经营发展概况

地方广播电视产业主要是根据我国的行政区划所形成的省、地、县三级广播电视产业部门，其中除省级广播电视产业起步相对比较早之外，地、县级广播电视产业都是党的十一届三中全会以后由各级地方财政投资发展起来的。由于各个地区的经济发达程度不同，其经济实力差异很大，政府对广播电视产业投资的多寡也不相同，这就造成了各个地方的广播电视产业规模和经营状况的差异。

在我国，地方广播电视产业的大发展仅仅有20多年的历史。在这期间，虽然有不少曲折，但是在邓小平理论的指引下，广播电视产业无论是从实践的角度，还是从理论发展的角度，都是沿着逐步发展的道路前进。从规律的角度分析，理论是从实践中来的，但是高于实践，指导实践。从我国的实际状况来看，表面上是广播电视产业理论先于实践，就其实质来看，我国的广播电视产业理论仍然坚持了“从实践中来的”这条规律，关键是当这种新理论产生和发展初期阶段，人们不认识它，甚至把它当做一种邪说加以“批判”，而当广播电视产业有了发展，需要理论指导时，又说广播电视产业理论滞后。这种态度严重地阻碍了广播电视产业的发展。

我国地方广播电视产业的发展，可从三个渠道去研究:一是实践渠道;二是理论研究渠道;三是决策渠道。

1.实践渠道

在广播电视产业的经营运作上，大致可分为五个阶段:

第一阶段1978～1983年，是广播电视产业的起步阶段，其经营范围基本上是单一的广告收入。

第二阶段1983～1997年，是广播电视产业经营广告发展期，并着手进行多种经营。其标志:①广告收入逐年增加，到1997年已达到302亿元。②1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出开展“多种经营”，“走自己的路”的基本方针之后，广播电视产业实体在发展广告产业的同时，积极探索其他经营渠道。③地方广播电视产业也出现了以广告经营为中心的多种经营活动，并取得了很好的效益。④民营电视产业得到了一定的发展。比如浙江省的横店集团开始兴建影视文化产业，并已形成了相当大的规模。⑤电视节目经营已提到了议事日程。

第三阶段1998～2000年，我国地方广播电视产业系统主要做了两项工作:一是对电视台进行了调整;二是根据国办［1999］82号文件精神，全面系统地推进了广播电视系统的各项改革，并取得了突破性进展。

(1)继续做好组建广播电视事业集团的试点工作。

(2)以现有网络资产为基础，以省(市、区)为单位，加快组建统一经营管理广播电视传输业务的网络公司，严格实行政产分开。

(3)调整电影产业结构，转换经营机制，提高竞争能力。

(4)深化成本核算为主要内容的广播电视产业内容管理改革。

(5)深化人事制度改革。

第四阶段2001～2002年，是我国利用行政手段组建广播电视事业集团的时期。广播电视产业组建集团是客观的，是不以人们的意志为转移的。但是，我国的广播电视事业集团组建办法和指导思想是违背产业集团组建规律的，是错误的。正因为这样，使我国广播电视产业出现了有史以来最混乱的时期，严重地阻碍了地方广播电视产业的发展。现行的广播电视事业集团错在哪里呢?概括起来主要有八个错误:

(1)广播电视集团的定性(事业性)是错误的。

(2)广播电视集团的行为方针——“事业单位企业经营”是一种伪科学的提法，是造成当前广播电视产业混乱的根本的政策性、思想性的错误。

(3)广播电视集团的组建手段——行政手段是错误的，违背市场经济规律和广播电视产业发展规律。

(4)组建广播电视事业的目的是不明确的。

(5)广播电视事业集团的经营人员——公务员化是不合适的。

(6)广播电视事业集团定位缺乏科学化、规范化。

(7)广播电视事业集团的管理体制是违背市场规律的。

(8)广播电视事业集团各成员之间连接纽带是扭曲的，或者说是无权威性的。

第五阶段2003年党的十六大以后，全国真正的广播电视产业经营才开始走向市场。

2.理论渠道

在广播电视产业理论的研究上，同广播电视产业实际运作过程基本上是一致的，大致也可分为五个阶段:

(1)1978～1983年，是关于广播电视产业经营研究的混沌阶段。在这个阶段，既没有成熟的实践经验，又没有前人的研究成果可以借鉴，整体广播电视正处在广播电视产业体系尚未形成以前的一种模糊状态。

(2)1984～1997年，是广播电视产业理论雏形形成阶段。其表现:

第一，1984年，我国传播学界的研究者首次提出“广播电视经济”的概念。

第二，1986年，又提出了“广播电视二重性”的基本观点，并提出:广播电视产业今后的发展方向是无偿性广播电视节目将会越来越少，有偿性广播电视节目将会越来越多。

第三，1987年，又提出了“广播电视也是生产力”的新命题;1989年，我国广播电视系统的权威刊物——《广播电视学刊》刊登了《探讨广播电视事业的经济属性》一文;1990年，我国第一本《广播电视经济学》由中国经济出版社公开出版发行;1994年，《中国广播电视经济管理概论》由国际文化出版公司公开出版发行;1995年以后，研究广播电视产业的理论队伍不断扩大，有关广播电视产业的研究范围不断拓宽，集中反映了这一阶段研究的代表作也越来越多，其中较全面反映媒介产业经营的就是1997年由北京广播学院出版社出版发行的《传媒经济》一书，作者在本书中详细分析了广播电视产业及其理论依据。

(3)1998～2000年，是广播电视产业机构的理论研究、传媒资本运营理论研究的起步阶段和广播电视产业经营理论体系初步形成的阶段。这个阶段的代表著作:

第一，产业化、集团化是我国广播电视业发展的总趋势(《南方电视学刊》1998年第5期)。

第二，《电视节目经营策略》(北京广播学院出版社，2000年版)。

第三，《传媒产业经营实务》(新华出版社，2000年版)。

第四，新《广播电视经济学》(中国广播电视出版社，2000年版)。此外，由于这个时期在政策上已允许广播电视产业经营，有关这方面的文章、专著也就越来越多。

(4)2001～2002年，是关于我国广播电视集团理论研究的高峰时期。从理论的角度，强调规律性，不要一刀切;从实践的角度，在“政绩论”的支配下，人为地飙“集团风”，科学地组建广播电视产业集团的理论研究被抛在脑后，这是造成我国广播电视产业混乱的一个重要原因。

(5)2003年，是我国广播电视产业的转制时期，也是广播电视产业理论研究的昌盛时期，研究范围最广，研究人员巨增，研究成果膨胀发展时期。但是，根据“沉默的螺旋”理论，当一种思想或理论成为共识以后，会有相当多的人“赞成”或“颂扬”这种思想或理论，决策者要善于对大众共识的思想或理论进行科学地分析，以免在一些“赞扬”之声中失去方向。特别应该注意对那些“创新”的思想或理论进行科学地分析。

3.决策渠道

从决策渠道分析，明确提出广播电视产业经营的政策大致有五个阶段:

(1)1983年，第十一次全国广播电视工作会议明确提出了以下方针:以新闻改革为突破口，推动整个广播电视宣传改革;要走自己的路;四级办电视、四级混合覆盖;开展多种经营，广开财源等。我国的广播电视产业就是根据这些方针起步和发展起来的。

(2)1996年，江泽民同志视察《人民日报》时明确指出:人民日报社的同志要在搞好宣传的同时，一定要搞好经营。后来，人们把江泽民同志讲的这段话概括为:一要宣传、二要经营。

(3)1998年，广电总局允许广播电台、电视台进行产业经营，但是不赞成“产业化”的提法。

(4)2000年8月，兰州会议以后，广播电视产业经营开始回头，继续强调广播电视的单一喉舌功能。

(5)2003年，党的十六大以后，广播电视产业经营的步子越迈越大，一方面在北京、上海、山东、浙江、广东等省市进行试点的同时，各地的广播电视产业经营活动以各具特色的形式展开。

(二)地方广播电视产业发展走势与策略

2004年可能是我国广播电视系统改革力度最大的一年。

从改革的角度分析，我国广播电视系统自十一届三中全会以后，改革力度最大的有两次:一次是1983年由吴冷西部长主持召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出了“以新闻改革为突破口”，开展“多种经营”、“走自己的路”的基本方针，后来，中央以“中共中央37号(1983)文件”的形式将本次会议的纪要向全国推广，促进了中国广播电视产业的发展，我国广播电视产业规模就是根据1983年中央37号文件的精神发展起来的。另一次是2003年党的十六大明确了发展文化产业的方针以及由李长春同志主持宣传工作之后，在进行了大量社会调查的基础上制定的一系列发展文化产业的政策和在理论上强调加强理论研究、在实践上强调发展文化产业，对于我国文化产业的发展具有重要的指导意义。从此以后，作为文化产业重要部门的广播电视的产业功能不仅被认知，而且对于它的发展提出了许多可行性的策略和制定了一些相适的制度以保证广播电视产业健康的发展。

在文化产业深化改革的大背景下，从宏观的角度分析，广播电视产业应如何发展?这是目前广播电视产业经营与管理者都十分关心的问题。根据广播电视产业的特点和发展规律，要使广播电视产业适应市场经济的要求，广播电视产业经营与管理者应顺序地解决以下六个方面的问题:

1.树立市场经济的新观念

所谓市场经济新观念主要是指现代市场观念、媒介产业观念、不断创新观念、国际化观念、特色观念和本土化观念。

2.营造广播电视产业发展的新环境

所谓营造广播电视产业发展的新环境主要是如下:①营造媒介市场竞争环境，使媒介实体既有成就感又有危机感。②营造广播电视产业自我发展的经济环境、文化环境和政治环境。③营造广播电视产业经营国际化环境，鼓励有条件的广播电视产业实体走向世界，参与国际广播电视产业化竞争。

3.制定有利于广播电视产业依靠自我力量发展的新政策

目前，我国有关促进广播电视产业发展的新政策:

(1)1999年，“两办”(中央办公厅、国务院办公厅)联合颁发的82号(99)文件，指导组建有线电视网络公司，为收费电视(数字化电视)的发展作好了一定的准备。

(2)2000年，“两办”(同上)联合颁发的17号(2000)文件，指导广播电视系统组建广播电视集团。为执行这个文件，国家广电总局还制定了22个实施细则，但由于观念上的原因和体制上的原因，把这个文件的精神理解偏了，人为地造成了广播电视系统的混乱。

(3)2003年，党的十六大明确了发展文化产业是我国市场经济的基本要求。

(4)2003年7月30日，“两办”(同上)又颁发了发展我国文化产业的有关规定，明确了包括广播电视产业在内的整体文化产业发展的基本指导思想和具体实施办法。

(5)2003年12月5～7日，在北京召开的全国宣传部长会议，又进一步明确了发展文化产业的问题。

总之，有关发展我国广播电视产业的政策是十分明确的，现在的关键是如何按照文化产业的发展规律促进其发展。

4.明确广播电视产业的定位

当前亟待解决的一个核心问题是如何改变对广播电视的传统的单一的喉舌工具论的定位，明确广播电视的二重性，确立广播电视产业的宣传、娱乐、服务、经营的职能，既解决受众的疑问，实现经营的目的，又实现了宣传任务，真正地把广播电视产业作为一种信息产业经营好。

5.采用正确的广播电视产业经营策略

广播电视产业经营策略是复杂多样的，但是概括起来可区分三类:

(1)广播电视产业内部的经营策略，比如节目经营策略(包括广告、电视剧等)、信息经营策略、技术经营策略、辐射化经营策略、人力资源经营策略、无形资产经营策略、品牌经营策略、本土化经营策略、外向型经营策略等。

(2)相关行业经营策略，主要是指网络经营策略。

(3)广播电视产业以外的但对广播电视产业发展有益的经营策略，既可以经营信息产业，又可以经营物质产业，还可以经营其他对社会有益的服务行等。

6.明确发展广播电视产业的目的

关于广播电视产业的发展要坚持:一要宣传，二要经营的原则。这些活动的最终目的就是要有盈利，保证广播电视产业既有自身发展的实力，又有实力去完成党和国家的宣传任务。

综上所述，地方广播电视产业发展的走势和策略可以用图8－1表示。

图8－1　地方广播电视产业发展的走势和策略

为了实现广播电视产业发展的目的，针对目前我国的现状，地方广播电视产业部门应着重采取转制策略、“制播分营”策略、适度规模经营策略和本土化策略。

1.转制策略

所谓转制就是改变广播电视产业的单一国家所有制为以国家所有制为主体的多种所有制形式，即国有制、股份制、民营所有制等形式共同存在、共同发展的广播电视产业所有制结构。长期以来，我国的各类传播媒介都是国有的事业单位，并且明确规定不允许私人办报、办广播、办电视等。随着我国市场经济的发展和广播电视产业两重性及其两种功能的被认知，传统的单一事业属性和单一喉舌功能(宣传功能)已不适应市场经济发展的要求，也不适应广播电视产业自身发展的要求;随着我国社会主义初级阶段所有制结构体系的确立和不断完善化，它要求包括信息产业在内的一切经济实体必须同其相适应，广播电视产业是信息产业，要发展壮大，必须在所有制结构上同社会主义初级阶段的所有制结构相适应;为了促进广播电视产业的发展和充分发挥广播电视产业在社会主义建设中的作用，必须转变现行的广播电视产业制度，建立具有中国特色的广播电视产业制度。

(1)科学地进行资产剥离策略。广播电视产业的资产剥离可区分为五个层次:一是资产归谁所有;二是可经营性资产和非经营性资产;三是资产剥离的程序;四是实现资产剥离的措施;五是资产剥离的目的。在我国，广播电视产业的资产基本上属于国家所有，但是，由于改革开放以后，许多电台、电视台都有了广告收入和其他经营收入，而这些收入基本上都用在了发展广播电视产业方面。另外，还有部分地方电台、电视台实行了内部股份制，也有些广播电视产业实体吸纳了部分外资，特别是国内非广播电视产业部门的投资以及赞助费用。这种投资多渠道性所形成的固定资产造成了其归属的多样化。实施资产剥离，首要的是从资产的形成上弄清楚，然后根据谁投资所形成的固定资产归谁所有的原则，从所有制的角度实现资产剥离。

由于广播电视产业具有二重性和两种功能，因此，它的资产可区分为两类，即可经营性资产和非经营性资产。这两类不同性质的资产如果从理论上划分是十分容易的，但在实践中是很难区分清楚的，因为广播电视产品虽然可以区分为商品性产品和非商品性产品，但是就其共性特征来看都是信息产品，其生产过程和传输过程是完全相同的，而且都必须通过市场才能实现它们的生产过程和传输过程。另外，我们传统的广播电视产业管理体制已经把可经营性资产和非经营性资产紧紧地拧在了一起，很难把二者分开。再加上同一广播电视资产，既可以用来从事经营性活动，也可以用来从事非经营性活动。根据广播电视资产的这一特点，在广播电视产业管理体制尚未理顺之前，要科学地进行资产剥离，其标准就是根据广播电视产品的性质。如果生产的是商品性的广播电视节目，其资产就属于可经营性资产;如果生产的是非商品性的广播电视节目，其资产就属于非经营性资产。广播电视产业的可经营性资产和非经营性资产的这种相互交融性，一方面给生产剥离造成了一定难度，另一方面也说明了商品性广播电视节目和非商品性广播电视节目的区分标准并非是在其生产的可经营性和非可经营性，而在于人们的观念，而在于阶级、政党、国家的存在。那么，在这种大背景条件下，要进行资产剥离可采取以下措施:①对于传统管理体制下由国家财政投资所形成的固定资产，在明确了归谁所有的前提下，可采用三种措施，一是采用租赁制的形式，有偿地让广播电视产业经营者使用，这些资产主要是为保证新闻节目生产和播出以及由电台、电视台支配的为节目(所有节目)播出服务的资产;二是对于专门从事商品性节目生产的资产(由于经营性分工而造成的资产服务对象的纯商品性的那部分资产)，在条件成熟的情况下，可采用拍卖的方式给商品性广播电视产品的生产者，进而实现可经营性资产的剥离;三是通过机构的重组，运用分配的方式将资产无偿划拨给专门从事经营活动的机构所有，不过这种机构一般都是属于国有的广播电视产业实体。②对于电台、电视台投资所形成的固定资产，主要是指改革开放后，电台、电视台有了广告收入，为弥补国家投资的不足，而靠广告收入中的一部分所形成的固定资产的剥离，原则上同国有资产剥离差不多;随着广播电视产业管理体制改革的不断深化，传统的电台、电视台(制播合一)已不存在，由过去的自制自播的管理体制改变成了只播的管理体制，这样就造成了原来制播合一体制下资产的“过剩”;为了发挥这些资产的作用，电台、电视台在保证搞好广播电视节目播出和窄新闻节目制作所需资产的前提下，对于既具有经营性，又具有非经营性的固定资产，在保证不改变所有权的条件下，实行计时出租的方式，充分利用这些属于电台、电视台的资产;对于纯经营性资产，比如为生产电视剧已购置的固定资产，可采用两种方式转让给广播电视产业经营实体，即无偿划拨或购买。③对于那些为获取盈利而对电台、电视台投资所形成的固定资产，应折价转卖给广播电视节目生产实体;对于原来就从事有偿节目(商品性节目)生产的实体所拥有的固定资产，可用折价的方式卖给广播电视节目的生产经营者。④对于那些通过电台、电视台内部股份制的形式集资所形成的固定资产，应区分情况，以股份公司的形式拥有这部分固定资产的使用权。⑤对于以无偿赞助的形式所形成的固定资产，应属于电台、电视台所有，应按照属于电台、电视台所有的固定资产的剥离办法实施资产剥离。

广播电视产业部门的资产剥离是一个十分复杂的问题，理论分析与实际操作是有距离的，因此，在实施资产剥离时，一是要稳妥，要采用经济的、法律的、市场的手段实施剥离;二是要严格按照资产剥离的程序进行，切忌简单化。那么，资产剥离的程序:①对广播电视产业的资产要进行科学的划分。②对资产的价值进行科学的评估。③区分资产剥离的难易程度，分期、分批、有计划地进行资产剥离。④确定不同资产的租赁和拍卖的标准，即价格。⑤选择租赁或购买固定资产的对象。⑥总结经验和教训，不断改进资产剥离的有关政策和规定，保证资产剥离的科学性。

资产剥离是实现广播电视产业转制的关键，因此，在实施资产剥离时，一定要做到措施得当、有力，保证资产剥离工作的顺利进行。

实施资产剥离本身并不是目的，它的直接目的是为转制服务，它的最终目的是为了促进广播电视产业的发展，提高广播电视产业的市场竞争力，充分发挥广播电视产业在社会经济发展中的作用。

(2)建立广播电视产业法规策略。广播电视产业法是媒介产业法的一项重要内容，同属于文化产业法。现在在我国，包括广播电视产业在内的所有文化产业都是按照政策的要求发展的。任何政策都是在特定的环境条件下制定的，而环境条件是不断变化的，这样，政策的调整或改变是很正常的现象。但广播电视产业制度确定以后，一般都会有一个相当的稳定期，不能随便改变。要真正地实施转制，根据我国广播电视产业的实际，可实行“两级”法制管制:一级是国家的统一法规，另一级是地方的法规，既保证全国广播电视产业发展的统一性，又要充分发挥地方广播电视产业的独特优势，把统一性与灵活性用法律的形式明确下来，纠正某些主管现象的出现。

媒介产业法不包括新闻法，因为这是两种不同领域内的法规，但媒介法会涉及保证新闻宣传的一致性和媒介产业的发展如何为新闻宣传服务的一些问题。从这个角度分析，企图用媒介产业法代替新闻法的观点是错误的，是不利于媒介产业发展的。

(3)实施所有权与经营权相分离的政策。广播电视产业实施转制以后，在我国广播电视产业系统就会出现节目制作实体的所有制结构多元化的现象，节目生产的投资者也出现了多元化。根据产业经营与管理的基本原则，不论所有者是谁，也不管投资者是谁，一定要坚持生产资料的所有者与经营者分离的原则，投资者不再干预经营者，也不用干预经营活动的内容，所关心的只是经营活动的结果。如转制后的电视台向节目生产商投资，至于节目如何生产，电视台不关心，也不用直接参与，所关心的是电视节目的质量。凡符合电视台要求的，就购买，否则，就不要购买。如果所有者直接参与经营活动，必须承担有关节目生产过程中以及节目成品的所有责任，既不利于提高节目的质量，又会造成人为的浪费，甚至还要承担相应的法律责任。

(4)政产分离策略。我国法规明确规定:政府不能经营企业。可见，目前我国的一些政府机构直接经营着一些产业部门，比如广播电视产业系统内部，许多主管机构领导就是集团的“董事长”、“管委会主任”，直接干预广播电视产业部门的生产经营活动。一些党的宣传机构也办起了产业实体，不仅如此，这些宣传机构还成了产业实体直接经营权的“审批”者。正由于这种政产不分、党政不分的管理体制，既会影响和制约着党和国家关于广播电视产业转制策略的实现，而且人为地制造广播电视产业系统的混乱。

(5)竞争策略。竞争是市场经济要求的，也是地方广播电视产业生存和发展的一种有效的激励机制。竞争规律的一个重要特点是强者胜，弱者败。各地方广播电视产业部门为了生存，为了占领本地市场并能把自己的经营范围扩大到不属于自己经营范围的部门或地区，甚至国外，就要根据自己的实力开展竞争，这样既促进了本地区广播电视产业的发展，又能有效地促进转制策略的实现。

(6)联合策略。从某种意义上讲，实施联合策略是广播电视产业竞争的结果。在激烈的广播电视产业竞争中，一些实力不强或不太强的广播电视产业实体可以通过联合的方式由小变大，保证竞争的优势。联合策略将是我国媒介产业普遍实行的一种策略。就广播电视产业来说，根据市场竞争规律的要求，现在这种数量多、规模小的局面是保持不了多久的，但是，它们为了生存，走联合的道路是一种必然现象，最终将会以股份制的形式组建大的联合公司，也就是规范化的广播电视产业集团。这类集团不仅是现在的事业集团，而且在所有制结构上也是多元化的，每一个成员都会从关心自己利益的角度关心广播电视产业集团的发展和壮大。

2.“制播分营”策略

“制播分营”是广播电视产业发展的一种必然规律，又是实施广播电视产业转制的一种策略。在“制播合一”的制度下，所有的广播电视产业实体都属于国家所有，实行单一的事业型公有制，转制就无从谈起。实行“制播分营”，除播出权掌握在国家手中外，商品性广播电视节目可以逐步走向社会，节目制作者的多元化，节目制作投资者的多元化，必须要求生产资料所有者的多元化，这时，转制不仅是一种可能，而且完全可以成为现实。正是从这个角度分析，“制播分营”就成为地方广播电视产业发展应采取的一个重要策略。

“制播分营”制是市场经济条件下广播电视产业经营的一种管理制度，它是在党和国家政策的统一指导下把除新闻节目以外的其他广播电视节目的生产和播出分别由不同的单位(或机构)负责经营管理的制度。在市场经济条件下，广播电视节目基本上都是商品，其流通总过程在形式上虽然同物质产品差不多，需要经过生产、分配、交换、消费四个阶段，但是，就其本质上分析，每一个阶段所含括的内容都发生了很大的变化。就电视节目生产过程来说，它要比一般的物质产品的生产复杂得多，其生产成本的核算不仅具有特殊性，而且在许多方面上很难把握，既可以把生产成本提得很高，又可以把生产成本压得很低。这样，如果用“吃大锅饭”的方式由电视台内部一个部门进行生产，不可能把生产成本压下来，况且把生产成本压下来对于直接生产者又没有什么好处。正因为这样，我国电视节目的生产成本是“芝麻开花节节高”，一年比一年高。于是人们对电视产业的经营活动得出了一个结论，即高投入高产出，实践是检验真理的惟一标准。电视台的投入确实很高，但产出并不高。为什么呢?电视产业的经营活动是经济活动，企图用行政手段解决经济方面的问题是困难的，它只能利用经济手段，通过市场机制的作用来解决。“制播分营”制的实施，就是自觉地把市场机制引入到电视产业的经营活动中，通过供求、竞争、价格等市场机制调节着电视节目的生产，这样就从市场的角度迫使电视节目经营者自觉地降低电视节目成本(包括生产成本、销售成本和播出成本)，真正实现高投入、高产出，或少投入、多产出。广播节目的生产虽然比电视节目生产简单，但道理是一样的，它对于降低成本，提高节目质量，实现转制和促进广播电视产业的发展具有重要意义。

实施“制播分营”制意味着广播电视产业已走向市场，意味着商品交换原则对广播电视产业经营者已起作用，意味着广播电视产业经营者危机意识的增强。这样，实施“制播分营”制以后，不管是广播电视节目生产者，还是广播电视节目播出者，其行为必须遵循商品交换的原则，即等价交换的原则。

实施“制播分营”制就意味着在广播电视产业自身发展上彻底改变过去的“吃财政”的现象，把政府办广播电视的积极性同亿万人民办广播电视的积极性有地机结合起来，更有力量促使广播电视产业不断地发展壮大。

3.适度规模经营策略

我国是个大国，各地的情况差异很大，广播电视产业的发展一定要从本地的实际出发，实施适度规模经营策略。在我国利用行政手段组建广播电视事业集团的三年间(2000～2003年)，不顾本地区的实际，主观主义地确定一个省只能组建一个事业性广播电视集团，严重地挫伤了许多广播电视产业经营与管理者的积极性，省级广播电视事业集团没有组建好，地、县级广播电视产业经营与管理者的积极性又受到了严重打击，有许多广播电视产业经营与管理者离开了本行业，给我国地方广播电视产业的发展造成了破坏性的影响。在全国广播电视系统大力开展产业化经营的条件下，要保证我国地方广播电视产业持续稳定发展，应根据我国广播电视产业发展的现状，在发展我国市场经济、充分发挥市场机制作用的基础上，按照广播电视产业发展规律的要求，不断建立和完善我国地方广播电视产业经营与管理模式。为此，当前注意以下几方面的问题:

(1)地方广播电视产业宏观经营管理模式应以党对广播电视产业的领导为根本的指导思想，充分认识广播电视的二重性质和两种功能并采用正确的策略，有效地发挥广播电视产业的产业功能和喉舌功能的作用;牢固树立广播电视产业经营思想，广泛而灵活地开展经营活动;以规范化的广播电视产业集团为组织形式开展竞争，全方位地发挥市场机制对广播电视产业活动的调节作用。

(2)地方广播电视产业财务管理模式应该根据广播电视产业财务管理的特点、任务及其核心，建立“产业事业性”的管理模式，或者说是产业型与事业型相结合的财务管理模式。

(3)地方广播电视产业人才管理模式应该根据广播电视产业的性质和功能，建立和完善以人为本，开展人才资本运营，把人才的培养、使用同广播电视产业效益有机地结合起来，发挥市场对人才的调节作用。

(4)地方广播电视产品经营与管理模式应建立制片人制制度，充分发挥制片人的作用。

(5)地方广播电视产业机构管理模式应建立规范化的和以资金为纽带的广播电视产业集团，利用股份制的形式发挥各类广播电视产业实体的作用。

(6)地方广播电视产业集团经营与管理模式应根据广播电视产业的性质和组建的目的，实施产业型经营与管理模式。

(7)地方广播电视产业投资战略模式应根据中国国情和地方广播电视产业发展的实际，逐步建立和完善以国家和广播电视产业机构投资为主导，以合资经营和合作经营投资为基础，以赞助投资为补充的多渠道、多形式的广播电视产业投资战略模式。

(8)地方广播电视产业新闻宣传管理模式应根据“一要宣传，二要经营”的原则，建立和完善以新闻宣传法规为准则，完整准确地宣传党的路线、方针和政策，同时搞好新闻宣传活动的成本核算，实现高质量的新闻宣传，低成本的宣传活动投资。

(9)地方广播电视产业播出管理体制模式应根据社会主义市场经济的要求和广播电视产业发展规律的要求，建立健全“制播分营”的播出管理体制，充分利用社会力量把广播电视产业做强做大。

(10)地方广播电视产业行政管理模式应根据广播电视是一种信息产业，其行政属于产业行政的基本要求，建立和完善产业行政管理模式。

(11)地方广播电视产业经营策略模式应根据广播电视的性质和功能，建立和完善信息产业型的多种经营模式。

地方广播电视产业经营管理模式体系的理论依据就是广播电视产业的二重性理论，即经济属性和政治属性;同其相适应，广播电视产业又具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。

4.本土化策略

“本土化”是一个相对概念。如果以世界范围的角度分析，“本土化”就是本国化;如果从一个国家或地区的角度分析，“本土化”就是本地化。我国是一个大国，又是一个多民族的国家，各个地区的电台、电视台以及其他广播电视产业实体，除了在新闻宣传方面要同中央保持一致之外，其他节目的经营以及对其他资源的经营要注意本地特色，要注意本地受众的生活习惯和对节目内容的接受能力，坚决纠正“千台一面”的现象。这里提出了两个概念，即同中央保持一致和注意本地特色。有人认为，这二者是相互矛盾的，是不能统一的。于是采取垄断政策，一方面利用行政手段取消或减少频道(频率)，另一方面强调所有节目内容都要按照统一的“模式”进行传播。结果把全国的地方广播电视产业弄得死气沉沉，收视(听)率下降。其实，同中央保持一致和注意本地特色是不矛盾的，是相辅相成的。“保持一致”是原则，是指导思想;“本地特色”是灵活性，是把受众的思想和行为引导到党的路线、方针、政策上来的一种有效方法和技巧。所以，只有把二者科学地结合起来，才能有利于地方广播电视产业的发展，才能把中国的广播电视产业真正做强做大。借牺牲地方广播电视产业的办法来发展国家的广播电视产业，其理由是便于管理，便于集中力量组建中国式的广播电视“航母”，这是一种错误的指导思想，是不利于中国广播电视产业发展的指导思想。中国的广播电视产业是一个系统，而这个系统的基础就是地方广播电视产业，只有它们兴旺发达了，全国的广播电视产业才能真正地发展和壮大起来。