电视频道经营特征

三、电视频道经营特征

（一）我国电视频道经营的总体特征

电视频道虽然分为综合性频道和专业化频道，总体来说目前频道的经营趋向于专业化，即便是综合性频道也在具体的经营实践中采用专业化的方式，它们的区别只是在于综合性频道传播内容所涵盖的范围较大、目标受众群体不是特定的，其特征与专业化频道有诸多共同之处。我国电视频道经营的总体特征如下：

1.综合频道和专业频道并存

我国的中央级及各省市级电视机构都有综合频道，并且综合频道占据着绝对的优势。各地的专业化频道也体现出小综合的特征，这种状况将会延续很长一段时间，因为从世界范围来看，目前的综合频道依然有着较高的收视率和广告盈利，国际著名电视媒体基本上推行的是大综合小专业的频道设置模式，美国著名的三大电视网CBS、ABC、NBC都是以权威新闻为主的综合频道闻名于世，甚至包括CNN也有8个综合频道。在世界电视100强中，前25名依然是以综合频道为主的电视台。

2.频道数量众多、层次不一，各地频道定位大同小异

我国目前拥有3800多个电视频道，分属各级电视机构，纵向的管理力度微弱，而横向的权力较为集中，各地的频道经营地域特征明显。各地频道力量对比相差悬殊，频道竞争还处于混乱的状态。但各地对于频道的划分却体现出整体的一致性，如各地都有综合频道、经济生活频道、影视频道、体育频道和教科频道等，频道的内容划分和定位也有趋同性。

3.频道的经营管理模式多样化

虽然受到我国媒介属性的限制，不能实现纯商业化的操作，但依然出现多样化的经营管理模式。目前的经营管理模式除了以自营型的模式为主外，还出现联营型和混合型的经营模式；自营型经营模式是指电视台内的所有频道均由自己经营、自己管理、利益自享、风险自担；联营型的经营管理模式就是电视台将其全部或部分频道、全部或部分栏目分出来与其他单位进行合作经营管理；混合型模式是指电视台内部的频道经营管理多样化，既有自营又有联营等多种管理方式。这些模式体现在广告经营上又表现为有的台集中广告的经营权，有的则把这种权力交给各个频道，有的把自己的广告经营权以承包的方式让其他个人或单位经营，自己只负责经营频道内容，而有的则把某些时段的广告经营权外包出去。经营管理模式的多样化是由具体的实际情况所决定的，也是经过市场的初步检验后的自然选择。

4.频道盈利模式的单一化

我国目前无论是电视综合频道还是专业频道的经营收入都过分依赖于广告，电视业95%左右的资金来源于广告市场。各地的电视台虽然也进行多元化创收的尝试，但并不能从根本上扭转这种状况。盈利模式的单一化，使各电视台的频道经营追求广告盈利的最大化，可由于总体的电视广告市场趋向于饱和，结果会导致频道内容竞争更加激烈，必然会出现现有频道格局的重新洗牌。

5.经营主体化，操作专业化

目前的电视频道相当一部分是以各个频道作为独立的经营单位、核算单位，各频道有相对的独立性。同时，由于自己资金、技术、人才的积累，我国的频道开始采用专业化的手段经营，借鉴科学的营销理念，提高节目的质量，注意满足受众的需求，注重频道品牌的建设。

（二）我国专业化频道的基本特征

以上是综合频道和专业频道的共有特征，而作为专业化频道其独特的特征主要表现如下：

1.节目内容定位专一化

这是专业化频道所应具备的最基本特征。专一化也就是内容的单一化，频道所有的传播内容只围绕一个主要目标，如经济、新闻、电视剧、电影、戏剧戏曲、体育和教科等频道都应在各自的领域范围内而不可在其他方面面面俱到。但是，专一化并不是内容的单调化，像教科频道如果只播放一些电大的教程、科普知识、科技原理和教育信息等，而不去挖掘这些内容所涵盖的深层的东西，不去激发受众兴趣，肯定达不到大众传播的目的，那就失去了教育的意义。内容的专一化要求具有明确的市场指向，根据市场的需求去挖掘专一性节目，把其做深做透，才能满足特定受众的特定需求。

2.目标受众对象分众化

专业化频道是为了满足特定受众的特定需求的，并不要求所有的受众都满意，它的根本任务就是为有需要的人服务，因此，具有明确的服务对象成了它最显著的特征。受众对象根据对频道所传播内容的需求不同可以细分为不同的群体，并且也有着诸多的划分标准，比如按照年龄、性别、职业、教育程度、收入状况等。这种受众的细分要以科学的市场调查为依据，不可盲目地把自己的频道对象锁定在某个特定群体。不同的群体也并不是只钟情于某个特定的频道，而是有着诸多选择频道的主动权，这就为频道的经营提出极大的挑战，惟有使自己的频道能够充分地满足特定受众的需求，才会有稳定的收视群体，才会形成频道的影响力。

3.制作的专业化

制作的专业化包括节目制作的专业化要求以及从业人员的专业化。频道的专业化对节目的质量有很高的要求，虽然可以购买一些特色的专业型节目，但要想保持住频道的专业化特色以优胜于其他频道，就要有专业化的节目制作人员。这些人员构成要合理，由各个领域的专业人员组成。制作人员的专业化可以从根本上保证节目的质量，并为深度挖掘专业型题材的节目提供可能，从而改变原来的电视节目给人以肤浅的印象，提升节目的可看性，满足受众的深度需求。

4.频道特色个性化

专业化频道最大的特点便是自己独特的个性，包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格以及独特的角度与包装，等等。专业化频道只有办出自己的特色，才能提高频道的收视率和满意度。在这一方面中央电视台的各个频道，由于定位分工准确，频道特色鲜明，取得了较好的收视效果。此外，浙江教科频道，在近年来脱颖而出，他们走专业化、市场化的路子，把本来是属于弱势频道的教科频道办得红红火火，就是因为他们办出了自己的特色，赋予频道特有的鲜明特征。重庆电视台也凭着浓郁的地方特色，形成自己独有的竞争力。因而，在频道竞争中，专业化频道要想脱颖而出，需要有独特的定位和文化理念，需要采用独特的创意和设计形成独特的风格。

5.经营管理的独立性

频道专业化的一个基本条件，即频道是一个独立的实体，具有独立核算、独立经营的权力，这是频道得以维持自身健康发展的保证。频道专业化有多种形式的独立经营，可以是上级管理机构进行签约承包管理，可以是独立的企业法人，也可以是二级企业法人。但由于我国比较特殊的国情以及电视媒介所具有的宣传意义上的特殊性和影响力，使得这种频道经营中所必需的独立经营管理的特性，在实际操作中存在诸多的变数。频道本身具有的往往只是频道对节目制作采购的相对独立性，而上一级单位则控制着资金、物资和人事等的最后决定权，有的甚至把广告的经营权也集中起来。这就造成单个频道和上一级部门的潜在的矛盾，频道的生存发展依赖于对这些矛盾的处理能力以及解决的方式。

6.频道整体风格的统一化

专业化的频道需要树立自己的品牌形象以便于受众的区分，而统一化的频道风格乃是塑造品牌形象体系的利器。频道专业化实质上是频道的个性化，而个性化的表达则要通过外部的特征加以体现，因而，频道整体风格的统一化就要对能体现频道特色的标志、色彩、造型、音乐、节奏和场景等进行统一规划，同时还要对能体现出频道内在品质的节目内容、编排、主持人的形象甚至广告片的质量等都进行统一的设计包装，实现一种整体的协调，获得受众的品牌认知。

7.整合营销的一体化

从市场意义上来说，频道经营就是一种产品经营，这种产品凭其专一性的内容而满足特定客户的需求。专业化的电视频道不仅是内容的专业化，在市场的运作上更是专业化，因而专业化频道体现出整合营销的特征，这种营销是一体化、全方面的，有着统一的营销战略和不同时期的营销目标，频道所采取的各种营销策略都要紧紧地围绕着这些目标而实施。同时，在具体的营销实践中还要有一种长远的系统性的眼光，而不可破坏整个营销环节的一体性。