浙江电视台频道经营状况分析

二、浙江电视台频道经营状况分析

我国的电视频道经营专业化层次不一，但从整体上来说，各地的电视频道专业化经营大部分不尽如人意，只有少数几家电视台的频道经营搞得有声有色，浙江电视台的频道经营具有一定的代表性。

（一）浙江电视台整体的频道经营状况概述

浙江广播电视集团从2000年下半年开始进行省级电视资源的整合，到2001年元旦，实现了浙江电视台、浙江有线电视台、浙江教育电视台三台合并，以“一台六频道”的体制进行运作，整合成在浙江电视台统一领导下，形成了以一个新闻综合频道为主，以影视文化频道、教育科技频道、经济生活频道、钱江都市频道和体育健康频道这五个各具特色的专业频道相配套的多功能、系列化的新格局。2002年又在三家合并基础上组建成立浙江广电集团。在三台合并之时，浙江电视台按照专业化的标准对频道资源进行了重新整合，合并以后，六个频道统一用浙江电视台一个台名和台标，对各频道进行重新定位，突出频道的专业化个性和地方特色。以“小外延、大内涵”作为调整频道定位的指导思想，在新版节目的设置中，严格要求实行频道的专业化，使各个频道的节目类型有着明显的区分，原来三个台的新闻、教科、娱乐、经济、时尚、影视、文化和体育健康等内容，均按照各自专业的特色进行归并整合。这样，各个频道只有在本专业领域内做好内涵的纵深挖掘，才会获得生存的空间。

经过整合后的频道运行三年多以后在以下方面已经明显地发挥出它的优势。

（1）在宏观方面。首先，从频道的经营收入上来看，三台合并的第一年，广播电视广告创收达到6.4亿元，比上年增长23%；2002年，广播电视经营收入同比增长了12.5%，其中，浙江电视台卫视频道、影视文化频道和教育科技频道的年广告收入均超过1亿元人民币，其他频道的收入也保持着稳定的增长，做大了整个市场的蛋糕。其次，从电视频道的总体竞争能力来看，2001年在浙江的电视收视市场上，浙江台和中央台占据了89%的市场份额，其中，浙江台的市场份额达到49%，而其他省级卫视在当地的竞争力较弱，仅占有约1/10的市场份额，浙江电视台的下午和晚上黄金时段收视率一直保持着明显的优势。最后，从受众市场的构成来看，根据调查数据表明，浙江台在男女受众中的市场份额都超过了中央台，尤其是女性受众的市场份额超过了50%；在年龄段上，除了65岁以上老年受众，浙江台在各年龄段都占有优势，尤其是在4～24岁的年轻受众、35～54岁的中年受众中优势更为明显。浙江电视台各频道牢牢地占据了本地市场。

（2）在微观方面。首先，从管理上来看，管理的内部机制比较灵活，各个频道有了更高的积极性。宣传、管理得到强化，各台合并以后，宣传工作由一个口子统一管理及指导，分级负责、层层把关，使管理权趋于集中，执行更为得力，效果更加明显；频道化的管理更加专业，各频道都有明确的分工，频道的设置更加专业化，初步形成了符合市场细分要求的、合理的电视节目体系，建立了一套内部管理、成本核算、业绩考核以及分配调节的新的经营管理制度。其次，从资源配置上来看，资源配置得到优化，从整体上提高了实力和竞争力；在合并以前，频道重复建设现象严重，各台之间存在激烈的恶性竞争，导致资源的严重浪费，恶化了整个电视市场；合并以后，经过两年的实践，频道竞争趋于良性，资源得到优化配置，整体系统优势开凸显。

（二）浙江广电集团频道经营模式

浙江广电集团的电视频道专业化之所以比较成功，得力于其有效的体制和经营管理模式。浙江广电集团在频道经营专业化的探索过程中经过反复的论证和权衡，根据他们的实际情况，采用在分频道经营的基础上强化统一管理的办法，进行集中管理、分频道经营，建立了以频道为基本经营单位的广告创收体制，逐步形成了一种以频道为基本经营单位的有统有分、统分结合的广告管理体制和工作机制。这一机制的最大特点就在于它的集中化管理和分频道经营。集中化管理是一种宏观层面的调控，为此他们采取一系列强化统一管理的措施，如统一下达年度广告创收指标，统一制定广告成本政策，统一管理各频道的广告价格，统一实行财务管理，统一建立广告监播制度。^[3]此外，专门成立了浙江广电集团广告管理中心，该中心为广告政策的具体执行管理部门，对各频道广告部实行双重管理，协调各频道的矛盾，同时协助各频道进行广告的研究，组织广告人员的培训等。浙江广电集团还实行了赚钱与用钱挂钩，效益与分配挂钩的经济政策，调动各频道搞好经营创收的积极性。他们采取了以频道为基本单元，实行分级负责、分级管理和分级核算的办法，把频道的广告创收与其经费开支挂钩，与他们的职工利益分配挂钩。并且根据各个频道的实际情况确定他们的盈利任务，适当地扶持实力较弱的频道，如体育健康频道、经济生活频道的经营任务就较小，而教育科技、影视文化频道由于频道经营比较有特色，因此负担较重的盈利任务。这样既激发强势频道之间的竞争又保护弱小频道的成长，从而有利于整个集团专业频道的协调同步发展。

同其他电视台的频道经营管理方式相比，浙江广电集团的经营模式是一种比较好的经营模式。如浙江教科频道的经营独具特色，体现出较高水平的频道专业化经营的特点。当然，由于条件所限，浙江电视台的频道经营也面临着和全国的电视频道经营相类似的一些问题，如频道越位问题、专业化程度与创收问题、统一管理问题、各个频道之间的信息共享以及资源再利用问题、各频道的协调发展与着重发展的问题等，而急需理顺的是集团和频道的多元化经营问题等。

总体来说，浙江广电集团的频道经营模式不同于其他电视台频道经营模式的做法，就是把广告经营权下放到各个频道，而把其他的经营权集中到集团统一控制。这样，由于各个频道有自己的广告经营权，一方面可以发挥他们的积极性，另一方面又可以防止各个频道盲目地进行其他产业投资而不把主要精力放在节目的制作上，保证了频道的专业化程度。如果频道有自己的多元化经营权力，那就与实施频道专业化经营以前的情况根本没有任何区别，也就不利于整体的发展，实事求是地讲，各个频道并不一定有进行其他领域经营的能力和实力，最终的结果会导致资源的浪费以及进一步发展的乏力。当然，现存的制度和实践也有问题，一是电视台并没有拿出有说服力的证据证明各个频道所上交的盈利得到有效的利用；二是各个频道的利益分配以及激励机制问题并没有解决；三是运行的效率低下，导致下级频道经营者积极性下滑，再加上电视台在某些方面管理得太死，从而限制了某些频道的发展。