电视频道经营实践

四、电视频道经营实践

众所周知，教育电视台或教科频道由于其定位所限，生存空间狭小，发展资源天生不足，使其在全国电视频道构成中属于弱势频道。从全国的教育电视台以及教科频道的经营现状来看，中国教育电视台和中央电视台教科频道，传播内容经营的专业化层次稍高，在节目类型构成上走的是纯专业化的路子，所取得的经济效益却不理想；上海教育电视台趋向于小专业、大综合化的频道经营方式，顽强地生存于本地市场，但其经营收入的增长速度和上海经济的发展速度相比，仍显滞后；北京电视台教科频道在收视率和创收方面表现较好，它的一些专业化栏目如《法治进行时》、《科技全方位》等很有专业化内涵，由于北京市场的重要性和广阔性，北京教科频道的经营很大程度上是因为占据着地域和人才资源优势；浙江教科频道的经营收入应该说一方面也依赖浙江经济基础较好，但上亿元的年创收也从另一方面证明其经营理念和经营策略颇有借鉴意义。

浙江教科频道的前身是浙江教育电视台，2001年频道合并时被整合成教育科技频道，整合后的浙江教科频道进行了科学的重新定位，秉持着频道生存专业化、频道经营市场化的办台理念，取得了很好的经济效益和社会效益。根据电视市场调查报告资料显示，2001年在浙江省电视收视市场份额排前十五位的频道中，中央电视台有六个频道，总共占有37.4%的市场份额，其中中央一套以19.6%的市场份额排在首位，紧跟其后的是浙江电视台的四个频道，分别是浙江教科频道占16%，浙江电视台卫星频道占12.9%，钱江都市频道占10.5%，影视文化频道占7.7%。^[4]2002年频道黄金时间（19点至21点）的平均收视率分别为3.7和3.5，位居省级媒介首位；央视—索福瑞针对省网的调查资料也表明，频道晚间（18点至23点）平均收视率为1.9，同样列居省级媒介第一。仅2002年一年，教科频道的自办栏目和新闻栏目就有147次进入尼尔森17家电视台各类节目（含影视剧）的前50位排行榜。2002年，浙江教科频道年创收达到1.08亿元，与浙江卫视、影视文化频道一起成为浙江广电集团年创收逾亿元的三家强势频道之一。据央视—索福瑞报告显示，2003年第一季度，浙江教科频道在其他省级频道市场份额普遍下降或持平的形势下，不降反升1.2%，占杭州市区收视份额的15.4%，占据领先的优势。教育科技频道自办栏目的专业化水平也愈来愈高，2003年上半年，新闻节目《走进今天》、法制教育节目《纪实》、科技竞技节目《不可能的任务》、逻辑思维训练节目《大侦探西门》等成为尼尔森收视率排行榜的“常客”。浙江教科频道经营理念的实施主要体现在以下几个方面：

（一）科学的频道定位

浙江教育电视台在没合并以前作为一个独立的电视台，在设置栏目时总是有意无意地往“综合台”的方向靠，虽然在定位上是教育频道，但频道的传播内容却是综合性的，不能发挥出它的优势。合并以后，教科频道在科学理性的分析基础上，有了更加明确的定位。根据频道的特点，教科频道将目标受众定位在40岁以下、对高科技和新知识具有强烈渴望和敏感的青少年受众，提出“专业化、市场化”的频道经营理念和“新科学、新知识、新青年”的频道目标形象，以充满活力的频道形象定位，塑造自身的品牌，为此，在栏目设置、频道包装、栏目标识及其节目内部构成、节奏等方面都进行统一化的定位。并且随着频道的发展、实力的增强，不断地完善自己的定位，根据受教育者的特点来调整自己的节目，分时段地进行有针对性的传播，以满足不同的群体对知识的需求。从节目类型构成上就可以反映出这一点，该频道主要包括几大类栏目：学习型节目、科技教育类栏目、技能培训类节目、时政教育类栏目、文化教育类栏目、网络类节目、艺术教育类节目、大型活动等。这些根据受众的特点、需求的实际状况开设的栏目，符合栏目的定位特色，并且最大化地实现了频道所肩负的社会效益。

（二）“大众化”的传播观念

传统观念认为像教科频道这样的专业化频道是小众化的频道，它的主要目标受众群体应该是大、中、小学学生和学龄前儿童，以及广大教育工作者，这类人对知识的需求也确实比较强烈，然而我国实际情况是还有相当数量的人未能接受高等教育甚至高中学历教育就走向社会，这还不包括实际存在的大量只有小学文化程度和文盲、半文盲群体。这类人基本上已经失去了再受教育的机会，现实中他们缺乏有效的、便利的途径去获得知识，电视是他们获得外界信息的主要来源，因此，他们也应该是教科频道的主要受众群体。基于这样的认识，浙江教科频道就把自己的受众面加以拓展，以满足更大范围的受众的需求，扩大频道的影响力。他们确立了传播知识、普及教育应该是面向大众的观念，认为频道所传播的专业化节目观看、接受的人越多，这一频道所存在的意义、传播的效果就越好。所传播的节目既顾及到教育界人士、师生的需要，又考虑到大众化的需求。

（三）“化专为广，化广为专”的频道专业化生存理念

浙江教科频道的经营体现专业化的内涵。首先，他们在专业化的内容构建上，提出变“专”为“广”与变“广”为“专”的专业化节目内容策划思路，即从“专业”定位出发调制“大众化”口味；或从“大众”兴奋点出发寻找“专业”切入口。它以“专业化节目构建专业化频道”为宗旨，从节目质量上把关，在节目设置、制作中充分体现了科技含量、教育本色和青春气息。其次，在专业化运作方面，浙江教科频道从节目的策划、选题、制作、包装、推广、评估到节目的编排，以及所购买节目的评价、分析、决策、购买、奖罚等，都从上到下考虑到受众的实际需求状况，灌输着以专业化的节目求胜的观念。此外，在专业化经营队伍培养方面，对经营和业务人员进行系统的培训，邀请专家进行指导，全面提高所有员工的业务素质；以广告部门为例，频道于2003年对广告队伍进行了调整，任命新的广告部主任，该主任原为频道新闻节目的负责人，对频道的新闻编辑业务有着较深理解，上任之后，对频道的整体广告状况进行了系统的分析，打造出具有专业化水平的广告服务队伍，紧密地配合了频道的业务经营。

（四）全方位、立体型地追求传播效果的市场化手段

浙江教科频道的最大成功之处在于它不甘心屈居教科频道的弱势地位，而是在保证教育科技频道专业性节目和专业性特色的前提下，全方位地打造强势品牌形象，立体型地追求传播的效果。根据频道的定位特征、目标受众的实际需求采用灵活的营销策略，精心营造强势的收视氛围，以最大化地实现频道的社会效益和经济效益。

第一，在栏目设置上，浙江教科频道的栏目紧扣频道的定位内涵，围绕在教育和科技这两大范围之内，进行节目主体的挖掘。一般来讲，教科类节目比较难做，往往会出现节目质量和收视效果之间的矛盾，制作纯专业化的节目如果只考虑节目的内容和质量而不顾及节目的收视效果，那么它就没有市场；如果只重视节目的收视效果而不管节目的质量和内容，那么频道就会失去所具有的特色并降低自身的竞争能力。浙江教科频道很好地协调了这两者之间的矛盾，既看重节目的质量，在节目的奖评上以内容和质量为主要标准，同时又在栏目的设置、选题等方面都采用市场化的眼光进行运作，要求从业人员在采编过程中贯穿市场意识，全方位、多层面、立体化地推广频道各类节目，展开品牌经营。在购买节目方面，浙江教科频道以市场化的手段来进行节目的评估和购买，有一套严格的购买程序，所有的节目运作都本着扩大受众面，提高受众参与性的目的。这样就从整体上提高了频道节目的可看度，在受众中形成了一定的认知度和知名度，从而增强了频道的收视效果。

第二，在营销策略上，浙江教科频道为了扩大频道的影响力，追求较高的收视效果，积极地进行自我推销。该频道的营销可分为不同的层次，一个是着重于社会效益的大型营销活动。诸如该频道举办的“五月的鲜花”、“十月阳光”、“教师节特级教师授课直播”、“霍金浙江大学演讲现场直播”等大型活动，这些活动的举办在全省上下乃至全国都树立了良好的口碑，产生了广泛而又深远的影响。频道还要求各栏目要抓住这些时机，根据栏目的不同定位，做好广度开发，使活动与栏目良性互动。另一个层面是针对具体的节目所推出的营销策略，这些策略带有明显的盈利性目的，主要目标就是要提升频道的收视效果，实现频道的经济效益。例如推出收视率承诺的活动以及围绕着这些活动所举办的各种新闻发布会、受众联谊会，为了竞争而投放的大学餐厅电视广告、航班广告、宾馆广告、街头广告、悬挂的横幅等。浙江教科频道经常举办这类活动，这些活动的结果必然会在受众中产生影响，从而使他们在观看电视时有一定的心理选择倾向，这无疑会加大频道的潜在收视效果。

第三，在传播者管理上，为了达到理想的收视效果，浙江教科频道十分注重对传播者的管理工作。长期以来，由于机制上的弊端使很多电视从业人员忽视收视率，不注重收视效果。在目前市场经济的大环境下，如果传播者再抱有类似的观念则会对整个频道造成危害。重视收视效果，不是某个人或某个部门的事，应该从频道总监到采编人员直至全体员工都要确立重视收视效果的意识，并在自觉的基础上从管理体制入手，强化栏目考评制度。因而，浙江教科频道建立了旨在让全体员工重视收视效果的一系列宣传管理制度。制定详细的节目考核办法，其中一条就是把每周专家评价结果和一周收视率相结合，直接与每个栏目组的奖金、节目经费挂钩。这样就给员工们的工作形成了一种适度的压力，迫使他们从专业化、市场化的角度来制作节目，保证节目的质量和收视效果。

这些措施的综合实施使浙江教科频道的经营有了鲜明的特色，也取得了较好的成绩。由此可见，频道的生存和发展离不开科学的频道经营理念，而浙江教科频道专业化、市场化的生存模式是科学的频道经营理念的具体体现。