电视频道市场定位

一、电视频道市场定位

所谓市场定位是指根据市场需求确定产品的特点。对电视频道设置而言，市场定位意味着根据目标受众的收视需求确定频道的内容取向和风格取向。对一般商品而言，市场定位准确就意味着产品畅销；对电视频道而言，市场定位准确就意味着较高的收视率和强大的广告吸引力。

在很长一段时间内，由于电视频道数量有限，我国的电视台为了满足受众多方面的收视需求，一般都将频道定位在大众化、综合性的基准上，中央电视台如此，各级地方电视台也如此。这种状况直到20世纪90年代初中央电视台扩充频道之后才有所改观，当时中央电视台推出了七个频道，依次是新闻综合频道、经济频道、文艺戏剧频道、国际频道、体育频道、电影频道、少儿·军事·农业频道。尽管这些频道在最开始只是节目内容的归类播出，但毕竟让逐步进入小康的电视受众在同一时段有了更多的选择。随着电视传播环境的变化，中央电视台在频道设置上做出了进一步的调整，频道数目增多了，定位也更加准确，既胜任了党、政府和人民的“喉舌”功能，又基本满足了全国电视受众的文化娱乐需要。省市电视台也相继扩充电视频道，但卫星频道是同级党委和政府对外宣传的窗口，如果不是新闻综合就不能反映该省市的全貌。对于非上星频道，如果定位在中央电视台频道类型之外，势必需要较大的传播覆盖面，由于我国现在的地方有线网络基本上是彼此分离的，全国的光纤网络目前也是只联不通，这样注定非上星频道只能在本地区传播，受此客观条件的限制，非上星频道绝大部分也只能定位在综合和普通的专业频道上。这也是为什么我国拥有3000余个电视频道，而频道类型却不超过40个的重要原因。

由于西方传媒已经从大众化过渡到小众化时代，因此电视频道尽管也有的是定位在综合性的基准上，但更多的电视频道是定位在专业性、小众化和窄播的基础上。西方国家的电视频道就种类而言，少则几十个、多则数百个。以美国为例，该国的电视频道在内容方面的定位甚至细分到某一具体行业，见表2－2。^[3]

表2－2　美国电视频道定位

续表

就专业频道的总体而言，我国电视频道的市场定位还处在一个初级阶段，当然这也是和我国的传播市场相关的，我国的传播市场目前正处在大众化向小众化过渡的阶段。许多专业电视频道只是节目内容的简单归类，并且这种分类只是粗线条的，除了内容归类之外，其他方面与综合频道没有太大的区别。西方发达国家的优秀专业电视频道是真正意义上的专业频道：首先，在内容上有严格的界定，这种界定的依据来自于市场调查，而不是内容的简单主观归类，即频道播出内容的对象化，不像我国部分专业电视频道仍然存在播出内容的主观随意性，如非影视频道播出影视剧；其次，在节目编排上是按照特定受众的收视习惯进行的，即所谓频道编排的对象化；再次，在频道风格上，频道风格与所报道的专业内容是彼此严格协调的，如新闻频道的播出语速较快，艺术频道画面工整、剪辑到位、主持稳重和语速缓慢等，即所谓频道风格的对象化。

就频道定位的市场性而言，我国电视频道的定位在很大程度上是计划经济的产物。近几年，随着电视改革的不断深入，中央电视台和部分省级电视台在频道定位上逐步纳入了受众市场调查的因素。但是，由于受到人力、物力和财力的限制，地市级和经济落后的省级电视频道的定位基本上是电视台工作人员以自己主观思考为主，有限的受众反馈为辅，即所谓“传播者→频道定位→受众”模式。由于定位存在偏差，按照该模式运作的电视频道肯定不能很好地满足受众的需求，其市场性就很差，当然其相对收视率和市场占有率就不会很高。也正是因为这一模式是传播者主观经验的结果，所以我国众多的电视频道不可避免地出现了定位相近甚至雷同的情况。西方发达国家主要的经济模式是市场经济，其电视媒介从诞生起就是一个遵行市场规律的经济实体，因此，在电视频道的定位方面他们按照“媒介市场→频道定位→媒介市场”的模式进行操作。按照这种模式运作的电视频道，其供给是一种有效供给，因此其相对收视率和市场占有率就很高，而且在相同覆盖区内基本上不存在定位相似或雷同的情况。

当然，西方电视频道大多数是商业频道，盈利是它们的主要目的，定位采用市场取向在情理之中；我国电视频道由于媒介的社会主义性质，收视率和市场占有率不是电视频道的首要目的和惟一目的，在定位上也不能全部采用市场取向，只能在公益取向和市场取向之间找到一个切合点。

电视频道的市场定位不是一成不变的，它是随着电视媒介市场的变化不断调整变化的。我国电视频道的定位在确定之后，一般会根据具体节目的收视率和受众反馈对具体节目进行调整，但这种频道内不同节目的调整基本上是各自为政的，节目的调整不一定以频道的定位为准绳。西方国家的电视频道一般都设有媒介市场部，其地位往往在节目制作部之上。媒介市场部定期对媒介市场进行规模不等的调查，调查结果用来指导对频道定位及具体节目的调整和变更，具体节目的调整必须统一在频道定位的框架之内，并且必须以市场调查的结果为准绳。

频道定位是一个系统工程，它所涉及的各个子系统是相互关联的，在考虑内容细分化、专业化的同时，必须让频道整体的风格符合特定受众的口味。任何电视频道在进行市场定位时都不能脱离电视媒介这个市场，媒介市场发生了变化，频道的市场定位也要做出相应的调整和变化。

我国经历了近20年的经济高速发展，人们的生活水平有了很大的提高，电视受众的需求日益多样化，电视媒介也从原来的卖方市场进入了买方市场，有了电视媒介环境的这一准确定位，我国电视频道市场定位的运作模式也到了必须转变的时候了，那就是应该从“传播者→频道定位→受众”的模式转变到“媒介市场→频道定位→媒介市场”的模式。