收视率比较分析

二、收视率比较分析

（一）收视率与收视率分析

收视率是一定时间段内收看某一节目的人数占受众人数总体的百分比。具体来说，是运用统计学中概率抽样的科学方法，即用样本推断总体的方法抽选部分受众作调查样本，使样本总体相当于受众总体的“缩影”，通过调查样本的收视记录统计、推断出某个时间段内有多少人在收看电视、看什么节目。而收视率分析是一项对收视率及其系列指标数据进行一定解释和剖析，以求得收视结论的工作，又可称为收视分析。时间和空间构成收视率分析的两个维度。时间维度的分析，一是考察某一时间点上的收视情况，二是考察收视率随时间变化的规律，体现收视率的动态特征；空间维度的分析则考察某一市场中各个层面的收视情况，以及各市场各层面内的横向比较。

（二）收视率分析通常涉及的四个层面

收视率分析通常涉及以下四个层面：第一，整个传播与收视系统层面，主要分析总体受众人数、受众构成和收视规律；第二，电视台（或频道）层面，确定某电视台（或频道）的受众比例、构成和在相应收视市场上的竞争力；第三，节目类型层面，从总体上分析哪一类节目更受欢迎，其需求落差是否显著；第四，单一栏目或节目层面，具体评价某一栏目（或节目）的竞争能力。这四个层面的分析构成收视率分析的基本内容，同时也提供了收视率分析的一种思路。这四个层面具有一定的从宏观到微观的层次递进性，但是并不截然分开，而是相互联系，彼此参照与依托。

1.传播与收视系统

传播与收视系统分析着眼于从较为宏观的意义上把握传受双方的互动情况，包括纵向梳理随时代变迁电视传播与收视系统发展的脉络，以及横向比较不同国家和地区电视市场的异同。对具体的传播机构而言，借此可以为确立自身方位和把握未来传播走向奠定一定基础。传播与收视系统分析主要包括以下三个方面内容：

（1）某一视听市场拥有的电视台（或频道）总数及总播出时间。了解电视台或频道总数与总播出时间，旨在把握电视市场的发展规模、容量和水平。根据统计，我国电视台经过调整、并改已经有300多家，电视频道也由几十个增加到不同级别（国家级、省级、地市级等）的几千个，通过无线、卫星和有线多种渠道不间断播出各种电视节目。我国有线电视近几年也有长足的发展。到1999年，我国有线电视网络总长达300万公里，用户达7000多万户。卫星与有线电视合计覆盖率在我国大城市已达90%。有线电视的发展，总播出时间的增加以及电视机拥有量的上升，使受众选择收看的可能性大大提高，也使得电视台和频道之间的竞争不可避免，尤其是主要电视频道面临着日益严峻的受众分流考验。

（2）电视受众覆盖率、构成和总体收视时间。截至1998年底，我国电视人口覆盖率已由1997年的87.6%上升为89.01%，比上年增长1.41个百分点，比10年前增长近10个百分点；电视受众总数超过11亿，构成世界上数量最庞大的收视群体。^[8]据一项全国电视受众抽样调查发现，在我国庞大的收视人口中，农村受众占到75.9%，城市受众占24.1%，农村受众是城市受众的一倍；男女比例相当（50.%∶49.7%）；其中大专以上文化程度者约8%，不足1/10，不识字者占5.8%，受到高等教育和不识字的受众均为少数，其余86%以上受众的文化程度在小学和高中之间，其中以初中文化程度者最多，占总体的43%，小学文化程度者占24.1%，高中或中专文化程度者则为19.3%；以上受众构成决定了我国电视传播的基本层次感。电视已成为我国受众接触最频繁的大众媒体，我国电视受众每人每天平均收视时间为131分钟，比1992年增加了13分钟，也就是说我国受众平均每天收看电视的时间超过两个小时。

（3）该市场受众总体的收视行为及其变化规律。受众总体收视行为的变化与时间序列密切相关。一年内不同季节、一周内不同日子、一天内不同时分，总体收视率都会变化起伏。一周内，收视率变化大体遵循高—低—高的周期，最高峰往往出现在周末，工作日的收视率则相对低一些。经过对我国受众与收视行为的分析，可以得到以下三个规律：

其一，受众的收视行为与其日常作息制度密切相关，一天中，白天工作时间收视率较低，休息时间如中午和晚上，尤其是后者收视率较高。

其二，晚上黄金时段（19：00～22：00）是一天中收视人数最多的时段，其中20：00～21：00这一时段全国几乎有一半的电视人口在收看电视。

其三，早晨6：00～11：00是一天中收视人数最少的时段，在白天整个低迷的收视率曲线中，中午是个小小的高峰。

总之，我国受众看电视时间集中在晚上，18：00～21：00形成收视最高峰。

2.电视台或频道

对每一电视传播机构来说，宏观了解整个传播和收视系统情况只是收视分析的第一步，要明确把握自己在视听市场上所占份额和竞争能力，还需要对本电视台（或频道）进行认真分析。电视台或频道层面的收视分析主要分为以下三个部分：一是该电视台所有频道的总体收视走势、占有率和受众人数与构成，以及该电视台节目在其他地方视听市场的情况，据此可以评价该电视台的总体水平和在收视市场上的竞争力；二是该电视台主办的各个不同频道的受众收视情况，以评价各套节目的质量，并为协调不同频道间的节目编排和资源分配提供基础；三是某一频道的收视走势和占有率情况具体分析。

在这里，详细介绍一下浙江广电集团的浙江教科频道。根据CSM（央视—索福瑞）调查，在杭州视听市场上，有线户的比例达到了90%，可收到的频道数量达到了22.7个。就覆盖方面而言，浙江教科频道经过各方面不懈的努力，2003年上半年该频道在浙江省的受众覆盖率达到了100%。浙江教科频道的受众构成见表4－1、表4－2。

表4－1　教育科技频道受众年龄构成

表4－2　教育科技频道受众职业构成

从表4－1、表4－2可以看出，从受众组合来看，浙江教科频道将自己的目标受众定位在“对科技、教育领域充满热情和敏感的青少年受众”。根据央视—索福瑞公司的调查显示，2002年上半年教育科技频道的受众主体是青少年和大中学生，各个年龄段受众的分配都相对比较平均，而40岁以下的受众占了多数。教育科技频道的主要受众正如他们自身所期望的那样集中在学生这个人群上，而目前它在各个受众年龄段的收视人群比较平均，主要反映出“大教育”理念以及时尚化科技节目对于几乎所有年龄段的受众都具有极大的吸引力。所以，综合此量度的考察，教育科技频道受众分群还是比较明晰，形成了固定的收视人群。

3.节目类型

从节目类型层面切入收视分析，主要包括以下两方面内容：

（1）分析同一视听市场上各类不同节目的总体供求情况。对于这一项，现在通常采用收视率调查。它是日常连续性进行的，反馈快，数据完整，可以统计受众收看各类节目的收视率和收视时间，也可以统计同一市场上各类节目播出的总时数。若要了解视听市场上各类节目的总体供求是否平衡，供求变化动向如何，可以用各类节目各自播出时间占全部节目播出时间的比例与各自总收视时间占全部节目收视时间的比例之差来求取。节目供求分析，除了对不同类型节目供求情况的横向比较外，也包括纵向比较不同时期各类型节目的供求变化。某一类型的节目如果其总收视率特别是在全部节目中的总收视占有率逐渐降低，至少可以说，这类节目在受众中的受欢迎程度在走下坡路。

（2）同一频道中节目类型分析。把握同一视听市场上各类不同节目的总体供求情况，是从宏观上进行分析，对某一频道不同类型节目的收视分析，则进入相对中观层次。通过这种分析，一来可以了解该频道不同类型节目的收视集中度，确定该频道所具有的特色，进而为建立具有该频道特点的节目体系奠定基础，二来可为不同类型节目的穿插编排提供一定参考。对以某类节目为主要特色的频道来说，这种分析十分必要。

4.栏目或节目

大多数收视情况分析都着重在栏目或节目层面，栏目和节目是电视传播的最基本单元，也是调节各种关系的基本单元。它的存废取舍，不只涉及栏目或节目本身，往往还涉及整个频道乃至电视机构的竞争力问题。因此，栏目或节目收视分析成为电视机构最经常的工作之一。栏目或节目层面的收视分析内容有三：一是从时间上纵向分析某栏目或节目的收视率走势，对其变化作出评判。二是分析该栏目的收视率、到达率和收视占有率情况，包括对不同时期相同时段不同栏目的收视率及收视占有率的比较，以评价栏目的竞争能力。三是栏目受众群特征分析。^[9]

在对浙江教科频道作栏目的收视分析中发现，从时段收视组合来看，目前教育科技频道的收视率总体在较高的水平运动，特别是在晚间收视率相对集中，符合目标受众的作息时间安排。当然，从收视率分析来看，教育科技频道早间教学栏目的到达率仍然偏低，要突出节目特色需要在更高的层次考虑教育栏目的制作方式转变。