收视率在节目编排中的运用

三、收视率在节目编排中的运用

电视作为一种随时间流动而线性展开的媒体，它与受众的互动很大程度上是通过节目编排进行的。所谓节目编排，是指将各种类型的节目依时间顺序进行系统的排列和组合，并形成节目排期表。其主要任务是有效对准目标受众群，吸引尽可能多的受众，强化竞争力，为实现电视传播的社会与经济效益服务。

多频道时代的电视竞争，赋予节目编排以特殊意义。频道的增多，节目选择空间的加大，并不意味着受众总收视时间的增加，也不意味着受众会将自己的空间均匀地分配给每一频道；相反，在总收视时间一定的情况下，受众往往锁定几个能够提供其最大收视满足的频道，而忽略其他大量的一般性频道。换言之，在多频道电视时代，受众群的分化并不是均等的，而是有选择地重组与集中。在此情况下，任何电视台或频道要想取得竞争优势，除了在节目内容上下功夫外，如何科学、合理地编排节目，将是决定其竞争胜负的关键。

节目良好的收视率也会受到节目编排的影响，浙江教科频道十大看点稳定的收视率也在一定程度上得益于对节目编排的重视。下面介绍常见的五种编排策略：

（一）正反类

主要包括正面策略（head－to－head programming）和反向策略（counter programming）。正面策略又称硬碰硬策略、针锋相对策略，是指节目所诉求的受众对象与竞争对手的类似，电视台在同样时段播放与对手类似或相同的节目，彼此正面交锋。

反向策略是指节目吸引的受众不同于竞争对手的目标受众。比如一家电视台播放的是吸引成人的节目，同时段另一家电视台播放的是儿童节目。当市场上仍有相当多的受众未被竞争对手吸纳，可以采用与竞争对手不同类型和诉求的节目，以作市场区隔。

（二）横直类

包括水平策略（horizontal programming）与垂直策略（vertical programming）。

水平策略又可称为带状策略（strip programming），将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。比如，多数电视台将电视连续剧安排在从周一到周五每天同一时段播出，便属此类。此一策略目的在养成受众的收视习惯。

垂直策略又可称为板块策略、区段策略（block programming），即将性质相近或诉求对象相同的节目编排在相邻时段，形成一个板块，播出时间通常持续两小时以上。其目的旨在延长受众收看本频道的时间，留住受众。垂直策略的假设是如果受众喜欢一种类型的节目，他们会留下来等着看第二、第三甚至第四个这样的节目。应用这一策略需要注意的是随着时间延续，受众构成发生某种变化时节目也需要作一定微调。

（三）拉抬类

包括吊床策略（hammocking programming）和搭帐篷策略（tentpoling programming）。

吊床策略是将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间，以拉抬中间这档较弱节目的收视。其情形类似吊床，两头高中间低。吊床策略是一种提高弱势节目收视率的技巧。理论上说，第二档节目会分享第一档强势节目的高收视率，也有可能因受众停留在频道上等候第三档节目而受益。有些电视台在推出新节目时，为保险起见，会采取吊床策略。但是，从反面看，中间这档弱势节目也可能会产生“溢流”作用，从而影响后续节目的收视率。因此，使用吊床策略时要特别谨慎，如果中间较弱档节目的受众流失太多且无力唤回，最好调整策略。

搭帐篷策略则指以强档节目拉抬前后节目的收视。这一策略的假设是受众因为害怕错过某一好节目，也许会提前转到此频道耐心等待；节目看完后，因为惯性也会在该频道延续一段时间。即第一档节目享有受众将要进入第二档高收视节目的预期便利，第三档节目则享有前面强档节目的牵引效应。这一策略比较适合强档节目不够多的频道，借此可将每晚收视集中于一个核心的强档节目，稳固其前后节目的收视。不过，如果前后节目都太弱，也可能产生反效果，搭帐篷策略反而会拖垮强档节目。竞争者对抗此策略的方法是，攻占对方强档节目的前后时段。

（四）导入类

主要包括桥梁策略（bridging programming）、强棒出击策略（leadoff programming）和无缝隙策略（seamlessness programming）。

桥梁策略的主旨是“打时间差”，抢先吸引受众并留住受众。方式有二：一是在黄金时间开始之前，稍微提前一点安排一档较长的强势节目，一直持续进入黄金时间，这样可以避开竞争对手强档节目开始的时间，使受众不至于转台；二是以跨越其他竞争频道“破口”的方式来编排节目，即让节目开始与结束的时间与竞争对手不同，受众即使想转往其他频道，也可能因错过了开始时间而重返原节目。

强棒出击策略主要指黄金时段伊始，安排强档节目出击。由于黄金时段第一个半小时的节目能否吸引受众，往往决定整个晚间节目的收视情况，因此，电视台多半会以强档节目开打。

无缝隙策略旨在防止在两档节目之间留下明显“破口”，以便将前面节目的受众顺利导入下一节目。无缝隙策略的具体做法是缩短两档节目之间的广告，或下一节目的开始紧跟着上一节目的结束，两档节目之间无缝隙过渡，防止受众转台；或者一档节目结束后，先播放后续节目的一些快节奏、吊人胃口的情节，以便留住受众，至于节目名称和演职人员名单则晚几分钟再播出。

（五）其他策略

棋盘策略（checkerboard programming）又称西洋棋策略，是指每天在同一时段播出不同的节目。这种策略效果不及水平策略（带状策略），不易养成受众的收视习惯。

阻挠策略（stunting programming）又称特别策略、宣传策略，即打断正常节目流程，停止播放原节目，而安排高知名度、热门的电影或精彩的特别节目，以吸引竞争对手的受众“流入”本台。这种策略可能会因打断对手受众的收视习惯而奏效，但通常是一次性的，过度使用不仅成本较高，对自己的收视累积也没有多大帮助。

防御性策略（defensive scheduling）和攻击性策略（offensive scheduling）也是比较常见的两种策略，前者指用自己的强档节目抵挡对方的强档节目，类似于硬碰硬；后者指用自己最强的节目攻击对方较弱的节目，这种策略被认为在任何时候都能带来高收视率。

此外，对不同的节目有不同的编排策略。前已述及，推出新节目时，通常的做法是将新节目放在有最高收视率的时段，以便将其导入受众的惯性收视；或者当强档节目充裕时，采用吊床策略将新节目夹在中间。另一做法是，在受众转台最多的时段中安排“新”节目，这样随机性转入此台的受众可能会因为节目新而持续看下去。不过，尽管求变求新是必要的，但对于高收视率的节目最好仍放在其原来时段。^[10]