年浙江教科频道“品牌化”改版策划要点

五、案例：2004年浙江教科频道“品牌化”改版策划要点

2004年教育科技频道在总结走“专业化、市场化”两年来成功经验的基础上，确定2004年为频道的品牌年，即在强化“专业化、市场化”成果的基础上，致力于频道的“品牌化”建设。

（一）以频道新主题词为着力点，整体打造频道形象

2004年的重点是打响频道整体品牌，重新创意频道主题宣传词。在近两年来“新科学、新知识、新青年”定位的基础上，主打“教育科技频道由新青年制造”的响亮口号。诉求在于以“新青年制造”的热品牌，替代“教育科技”容易予人的冷形象。“新青年制造”的内涵要求以青年的眼光、思维、风格，制作、选择节目，外延则面向包括青年受众在内的更多受众。在具体实施中，将以此为着力点，以同名日播栏目《新青年制造》为基地，立体式、高密度地炒作、推广频道整体品牌。

（二）以集聚受众流为诉求目标，编排上更加讲究策略

2004年频道实施24小时播出，以创收创优为指导，进行编排的结构优化。主要时段继续以大众化节目最大限度地形成受众流。2003年，频道较好地运用受众流战术，成功地将收视率向黄金档的两头拓展，2004年出于对广告分流的考虑，将在保持2003年收视优势的基础上，适当地将《走进今天》、《纪实》延长，紧跟《纪实》的晚间非黄金时段将着力推出全新改版的自办栏目《新青年制造》，该栏目既强调专业特色，又追求收视率，继续集聚受众流，打造强势收视时段。

（三）以优化频道优秀栏目为契机，继续打造具有明显频道专业特色的教科节目

由于2003年自办栏目设置较符合专业化、市场化定位，一年来，有些栏目在受众反映、专家评议、收视分析等方面的表现较为突出。因此，频道从整体考虑，决定在2003年的基础上，对2004版自办栏目进行了优化和改革。对已取得高收视率的日播栏目《走进今天》、《纪实》适当延长节目时间，加强板块效应，打造名主持人；将《不可能的任务》、《大侦探西门》等优秀周播栏目大型化。这些优秀栏目将与招考热线、电大、老年大学等遥相呼应，教科特色更加鲜明。

（四）以《新青年制造》为推广品牌形象的展示基地，对频道品牌推广起到辐射作用

为在《纪实》后继续抓住“受众流”，对《新青年制造》加以改革和创新，改版后的《新青年制造》将成为一档以包装、引进、自制相结合的1小时日播节目。该栏目对引进系列节目、优秀纪录片、各流派电影（剪辑）及频道宣传连锁产品，打破周播的常规播出方式，采取连续日播的形式，系列接系列连续推出，同时加强栏目的参与、互动功能，不仅更加突现新青年的眼光、新青年的思想，还将着力对频道的各种宣传点进行深加工，精心制造频道宣传的连锁产品，借势发力，展开新一轮的宣传攻势。《新青年制造》既是频道品牌推广的基地，又是展现频道风格定位的窗口。

（五）以北京工作室为载体，推动频道的全国影响力

过去三年，频道逐步将频道品牌推向全国，在全国影响上初显效应。2004年，将立足已取得的阵营，努力拓展频道的全国影响力，既树立起频道全国品牌，又适应客户“全国化”的趋势，间接促进广告创收工作。除继续在中国教育台开设播出时段外，2004年拟在中央台青少年频道、东方卫视、山东教育卫星频道以及全国教科协作体单位开设窗口，展播频道优秀自制节目。另外，还将以大型活动深化频道专业特色，2004年“五月的鲜花”继续争取与教育部联合主办，5月将在武汉大学举行，频道还将主办国际电视教科节目高级研究会。

可见，2004年教育科技频道新版节目不仅强化了两年来频道“专业化、市场化的”成果，更将频道建设的重点着眼于“品牌化”。不仅强调将优秀自办栏目做大做强，革新改造成频道品牌，同时融入强势的频道宣传攻势，合理的编排格局及全国性推广；另外，撤销晚间10点档电视剧及午后剧场，引进了《伽利略教室》、《十万个为什么》等优秀科普节目；除继续办好《招考热线》、《老年大学》、《教科兴农》、《英语学习》等信息、教学类节目，还针对老年受众日益增加的文化教育需求，增设老年自办节目；这些都将有利于2004年频道走“品牌化”的道路。2004年1月1日起，教育科技频道新版节目就此缤纷亮相，强劲拉动每晚收视风暴。

16：30，《动画片》

为广大中小学生及小儿受众展播国内外优秀卡通片。1月份继续推出著名动画剧集《名侦探柯南》。

17：00，少儿美语

这里既有根据美国小学生的教材编制而成，符合中国人的基础会话，又有教儿歌学英语的趣味课堂，让你的孩子从小开始，在最简单、易学、轻松的氛围中，打下坚实、标准的美语发音基础。

17：15，《十万个为什么》

为中小学生、少儿受众推出大型少儿科普电视系列片《十万个为什么》，该节目采用虚拟背景加上真人、木偶实拍及三维动画的先进制作方式，深入浅出地解释少年儿童最感兴趣的科普问题，全系列的卡通人物为科普栏目注入活力新元素。该节目填补了少儿科普栏目的空缺。

17：30，《招考热线》

《招考热线》为浙江省十大名牌栏目之一，在学生、家长和教育界具有无可比拟的影响力。2004年2月1日起《招考热线》全面改版，五大板块打造全方位服务。《热线聚焦》追踪招生、考试、就业、教育等热点问题，集合优势报道力量，为考生做好详尽服务；“点击”借用网络、报纸等多种媒体，网罗全球考试、教育信息，“短、平、快”地传递各类咨询；《周六直播》邀请权威、资深专家详尽介绍政策变化、志愿填报、录取原则等咨询：“热线响不停”现场记者带你解决各种考试、升学、就业等问题；“留学时间”每周日播出，提供各国留学咨询。

17：50，《青春时间》

《青春时间》异军突起，2003年成为该时段收视冠军，精巧的节目安排和强大片源征服了广大受众。2004年频道充分考虑学生受众和青少年受众的收视需要，继续在此时段安排适合他们收看的以欣赏和教育为重点的专题片、电视剧、引进剧。

18：50，《黄金剧场》

《黄金剧场》独领风骚，五年来平均收视率稳居省市第一。2004年，将强化频道特色，侧重引进以青少年及普通受众为对象、以法制教育和艺术教育为重点的电视剧。

21：50，特色新闻杂志《走进今天》

2004年，新闻杂志《走进今天》将依托2003年的强劲收视，继续做好“特色”文章，紧贴《黄金剧场》每晚21：00播出。内容上继续保持在教育科技方面的权威性以及快速、锐利、深入的特点；同时，通过新闻线索奖、报料奖等形式吸引来自社会上的通讯员的力量，加大对杭州突发性事件、事故的反应和报道能力。另外，延长《小强热线》的时间，通过2003年一年的打造，《小强热线》已经成为知名度很高的电视品牌，小强本人也成为杭州百姓最具信赖力、最有人气的主持人之一。2004年除了常规节目，小强将定期走进杭州社区和电视受众进行面对面的交流，进一步强化小强的“亲民”形象。《走进今天》还有一块颇有特色的板块“新闻连载”也将在新的一年继续讲述悬念跌宕的故事，吸引受众每天的注意力，并且通过短讯等渠道引领受众参与节目，关注主人公的故事以及在节目中展现的悬念抉择，同时每天开出受众参与大奖。

行走中的生活，行进中的新闻，每晚21：00《走进今天》！

21：30，《纪实》

2003年，浙江教科频道在浙江省首次创意推出大型法制教育类节目《纪实》。该节目响亮提出“大案要案，举案说法；热点焦点，一网打尽”的口号，精选国内发生的重大刑事、民事案件和热点反腐败案件，添加深度评论，安排在教育科技频道每周一到周五的晚间21：30播出，掀起了令人振奋的收视高潮，成为教育科技频道精心打造的一个新的品牌节目。

2004年，《纪实》将全面扩容，不仅节目时间从25分钟延长为50分钟，而且在周日的同一时间还增加了一档特别节目。在节目内容上，《纪实》更加注重案件和事件的选择，目前已经组织到更加精彩的节目，同时还将邀请法律、社会、心理、刑侦等专家权威以及案件和事件的当事人进行分析、评论、访谈以及与受众见面。另外，节目将更注重与受众互动，更为重视受众的选择和需求。

2004年，《纪实》已排出强力阵容，力争做到更精彩、更专业，使浙江省电视受众从每周日到下周五的晚间21：30～22：20之间的50分钟内能够获得更加满意的收视回报。

每周六21：30，《大侦探西门》

该栏目是一档以趣味推理为内容的栏目，以提高广大青少年受众的逻辑思维能力和综合判断能力。每期节目中，动画人物西门侦探担当虚拟主持人，演绎、再现一些案例或故事，设置一些特有的规定情景，运用福尔摩斯式的科学逻辑推理来得出最后的结局。2003年推出以来，收视率一直保持AC—尼尔森前50强的良好势头，大侦探西门的Flash形象在探案迷中已深入人心。2004年将加强案件的故事性、逻辑性、推理性，演员上更加追求专业、自然，让受众全情投入，高智商破案。新年第一期由外国演员加盟出演，再现一起涉外人员的命案。

每周六22：00，《不可能的任务》

特色节目《不可能的任务》是全国首创的融科学性、娱乐性、竞技性于一体的科技栏目，每期节目通过完成看似“不可能”的任务来激发人们的思维、动手能力。2004年新版《不可能的任务》将推出“常规版”和“月末版”。“常规版”由《挑战任务》、《寻找绝技》和《教你一招》组成，在《挑战任务》这个板块里，您将会看到服装模特改行去当一天火车司机，让画家改行去给老虎修指甲等；《寻找绝技》这个板块栏目主持人将全国各地寻找身怀绝技的人；而《教你一招》板块主持人将深入学校、工地，与当地的现场受众共同探讨并完成“不可能的任务”。“月末版”则体现的是团队精神、科学精神以及动手、创新能力，内容以校际间或城际间的科技竞赛为主，场面甚为激烈、火爆。

22：30，《新青年制造》

《新青年制造》为频道2003年推出的优秀专栏，以搜索科学、前沿的最新科技情报，制造时尚、前卫的最新流行讯息为目标。经过一年的成长，充满了青春气息的《新青年制造》在2004年扩版为50分钟，并对其进行全新改版，以引进、包装、自制相结合，其定位为媒体集中宣传举办大型活动加系列连播，不仅强调系列性地搜索流行，更强调系列性地制造热点，特别是追求以频道宣传热点为资源，生产制造频道宣传的连锁产品，使其成为既是频道推广的基地，又是展现频道风格定位的窗口。

2004年1月1日登场的首期节目将为你推出新的神秘人物，4位财神联手走访2003年ZTV－4让我们难忘的人和事；另外，不一样的玉观音给你带来强力明星阵容，赵薇、许鞍华星光灿烂，同时也带来电影版和2003年在ZTV－4热播的电视剧版《玉观音》的大比拼。

每周六22：30，《伽利略教室》

一档集娱乐性、益智性、趣味性于一体的科普教育娱乐综艺节目，以有趣的科学实验解答在生活中遇到的疑问和不可思议的事情，展现最新科学技术成果，普及科学知识。“不试不知道”是《伽利略教室》的主题，每个有趣的实验都会呈现令人惊奇的结果。轻松幽默的气氛、充满科学性和知识性的实验和简单明了的解答让你获得许多书本以外的知识。

每周六23：00，《西部地理》

大型纪录片《西部地理》是一部以中国西部地理风貌为主要表现对象的作品，它以科学的角度、知识的目光切入中国西部广袤、美丽、神奇的地理环境、生物气象、自然风光、民族风情和人文特色，以纪录片的样式和记者现场参与的感性方式突出亲近感和可信度。2004年1月起《西部地理》深入青海，青藏高原上纯朴的小扎西日复一日过着平淡安详的放牧生活，却在不知不觉中见证了高原上的巨大变化。

【注释】

[1]艾丰：《中国品牌价值报告》，经济科学出版社1997年版。

[2]邹晓利、王永连：《省级卫视品牌定位的战略思考》，载传媒观察网（http://www.chuanmei.net）。

[3]资料来源：《瓦解省市台教育科技频道的“小众”情结》，载《中国广播影视报》2003年3月14日。

[4]夏陈安、赵瑜：《专业化生存》，载《视听纵横》2003年第1期。

[5]邹晓利、王永连：《省级卫视品牌定位的战略思考》，载传媒观察网（http://www.chuanmei.net）。

[6]夏陈安、赵瑜：《专业化生存》，载《视听纵横》2003年第1期。

[7]4Ps营销策略由Jerome Mc Carthy于20世纪50年代提出。4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。

[8]6Ps营销策略由Kotler提出，在原有4Ps基础上加了Power（权力）和Public Relation（公共关系）。

[9]摘自山东电视台网站（www.Sdtv.com）。

[10]张宇鹏：《电视媒体的推广之道》，载《中国记者》。