浙江教科频道的财务

二、浙江教科频道的财务

浙江教科频道的主要业务收入为广告收入，以2002财年为例，营业收入为10814万元，广告收入占99%以上，其他收入3.8万多元，而支出成本共计3305万元，人员支出229万元，专项业务费3000万元，行政费用80万元。从以上数字可以看出，教育科技频道收入结构仍然比较单一，广告业务占绝对多数，而广告收入受国家宏观经济影响较大，就已知的广告客户的类型来看，受国家宏观调控政策影响较大的行业占了广告客户投放量的相当比重，如果国家因经济发展过热而对相关行业采取限制性的政策（比如地产、汽车等），势必影响到广告收入的增长和稳定。此外，由于全国广电广告市场近年来增长乏力，而且长期看来不会恢复几年前快速增长的势头，加之浙江本省广告市场增长也相对放缓，中央台、浙江台和杭州台之间的竞争越发激烈，各台为争夺客户纷纷打折，教育科技频道的广告增长速度会因之而放慢，而且增长空间极为有限。

在全国频道资源相对充裕，而节目资源相对匮乏的情况下，投入部分资金转入节目供应市场是另一条比较有前景的收入渠道。制作有收视前景的节目向全国发行又是一种可行的办法，好节目制作可能需要好的创意、大量的制作费用和推广费用，但如果能够找到大量的播出渠道，形成强大的覆盖力量，同样能够吸引广告商和受众的注意力。这样，即使节目制作费用很高，也可以通过大量渠道贡献的收入来分散节目制作的高成本。

“内容为王，渠道为后”。制播分营的改革激发了各种资本投入节目制作的热情，而对于节目供应商而言，高昂的渠道建设成本使其望而却步。这对于手中拥有充裕现金的频道来说，进入发行渠道市场具有极高的长远发展价值，主流渠道商通过对发行渠道的控制，可以增强与节目供应商的谈判能力，提取比较高的发行代理佣金，同时也可以增强与播出平台的谈判能力，以较高的发行价发行（或者通过对大量节目的代理权，要求更多的广告时间和更好的广告时段）。

频道的成本分析和成本控制见图9－2。

图9－2　频道的成本分析和成本控制

整个频道2002年实际支出共3305万元，宣传经费占87%，达到2672万元。其中常规节目经费是543万元，节目购置经费1680万元，其他宣传经费为449万元，设备使用费340万元，公务费50万元。外购节目当中绝大部分是电视剧，这部分电视剧的购买支出创造了频道收入的绝大部分。广告价格以时段划分：晚间黄金时间价格最高，下午至晚间黄金时段和黄金时间后的价格次之，白天时段对外发包，与广告公司合作，这部分有稳定的收益，相对于晚间时段来说，白天时段的广告价值还没有充分挖掘，这些｀时段因为节目设置更具有针对性（主要是老年节目、农业科技节目和招考节目），所以可以对这一时段的广告推介进行专业操作，使这些时段的广告投放更多地指向老年用品客户、农业科技产品客户和学生产品客户。

频道运营成本的大部分是由节目购买产生的，尤以电视剧采购为主，其次为常规栏目制作与推广成本，其余的则是维持业务运转所需的日常管理费用。成本的控制也主要针对以下三个部分。

首先，外购节目的风险比较大，尤其是电视剧对年度运营收入起到至关重要的影响。购入电视剧首先是一笔大的资金支出，如果收视率较差，广告收入受影响，这是构成频道经营性风险的最核心部分。对于这一部分经营性风险的控制，浙江教科频道作了新的尝试，形成了一套风险控制机制——外购节目审片小组制度。

电视节目的采购是由频道节目购销中心来完成的。节目采购环节是频道价值链条上最具有价值的部分，也是风险最高的环节，对这一部分做精巧的机制设计，一方面可以避免风险，减小因错误判断收视率和市场接受程度而造成的资金损失；另一方面可以通过购片环节中权力的相互制约防止不正当的道德风险。节目购销中心只具有提供节目源，向审片小组推荐节目的权力，没有审片权和决定购买权；而审片小组承担观看节目，并且预测收视率，提出购买价的初步估计，从而降低了节目的购进成本，保证了所购片的品质。这一机制的运行实际效果很好，为频道整个年度创收目标的完成作了很大的贡献。这一制度不仅要约束采购人员的购买行为，同时也为其中的参与人员提供了很好的激励。审片小组将影视剧的引进、宣传和推广工作都与收视率全面挂钩，各项工作职责落实有序，每一环节都有奖有惩。同时频道还十分重视受众收视分析和节目市场的研究工作，在节目引进上决不盲目引进高价片，而在保证影视剧质量的基础上，通过科学地编排，及时地调整策略，力求达到以最小代价取得最佳效益。除此之外，频道还以多种手段进行影视剧的推广、宣传工作，以集中在某一时段进行引进剧目的推介，一部分工作是指向受众的，在市区以各种媒介手段向受众推出即将推出的节目，另外还主动与广告客户联系，在影视剧演员与媒介见面时及时向客户推介。

外购节目审片小组制度流程示意图，见图9－3。

图9－3　外购节目审片小组制度流程示意图

其次，对频道自制节目、合办节目以及以项目方式制作的节目实行“内部节目播前准收购制”，严格实行节目生产管理，控制节目制作成本，提升节目的欣赏度。

“收购”对象以及方式。除了《走进今天》、《招考热线》，以及直播节目按照播后收购的方式进行外，所有的自制节目、合办节目和以项目方式制作的节目都列入准收购的范围。

“收购”时间。“收购”时间为每周二和每周五。

“收购”组的构成和操作原则。收购组由频道总监、副总监、总编室、节目部、影视部主任以及外部专家构成，分为两组，分别评定周二和周五的节目，在收购中，组员必须精通业务，客观公正，评议的宽严尺度要求基本一致，应该体现集体收购的原则。

节目收购的主要考核要素。节目收购的主要考核要素由四部分构成：成本经费，由分管总监、部门主任预先核定，并经频道研究批准以后实施；等级经费，由评审小组评定打分后决定；收视率考核，按照AC—尼尔森杭州地区电视节目收视率报告进行奖惩；末位淘汰制，根据收视率，节目评审情况来决定。

图9－4　节目播前准收购制流程示意图

节目制作部门提前两周申报自办节目和项目的选题，交由分管的总监批准。总编室根据分管总监的批准件拟订节目的宣传策略，而节目制作部门则根据批准件制作节目，如果有变动及时反馈给总编室。

节目主创人员根据所批准的选题，提前制作好节目，并且填写好《节目收购表》和《预算表》，连同制作好的节目于收购之日前一天交到总编室。

收购小组根据有关标准和程序收购节目，报频道领导审定。已收购的节目由总编室安排播出，由财务部按价核销。

如果节目未被收购，原计划播出时段由总编室负责编排填补。节目制作人员有知情权，对收购结果如有异议，可向频道总监提起申诉，总监视情况决定是否组织重审，总监的仲裁为最终结果。

节目的质量评级是由主观评定和量化评定来综合评估的。

主观评定标准如下：思想性、艺术性、观赏性均为上乘的为特级（95分）；思想性强、艺术性较高、观赏性好，或有一方面突出的为甲等（85～94分）；思想性、艺术性、观赏性较好，或有一方面好其余一般的为乙级（70～84分）；思想性、艺术性、观赏性一般或有一方面过差的为丙级（60～69分）；导向错误或内容庸俗低级或粗制滥造或严重违背栏目宗旨的关系片、广告片为丁级，不能播出。

客观评定标准如下：受领导表扬的，在全国造成积极影响的片子，加上10～20分；受众普遍赞扬或引起有关领导部门重视的加上5～10分；导向把握有偏差或受到上级批评的扣10～20分，并不能评丙级以上。

等级经费与收视率挂钩。教育科技频道每周根据AC—尼尔森的节目收视率排行榜，前三名在等级经费的基础上分别追加总数的30%、20%、10%，后三名则做相反处理。

评审得分换算值。特级片40元/分；甲级片30元/分；乙级片20元/分；丙级片不予记分；丁级片不予报销包括成本在内的任何费用。

经过主观评定和量化评定，对制作人员提高责任心做好节目起到了监督和激励的作用，使得整个频道的节目质量上升了一个层次，为推动整个频道收视率上升奠定了良好的基础，为进一步提高节目质量争取了更多制作经费。

最后，节目推广和宣传费用的支出对于提高收视率、实现成功的客户关系管理策略，为广告客户创造价值、提升教育科技频道在受众中的品牌知名度起到了关键的作用。

对于节目推广和宣传主要是指两个方面：一个方面是针对收看节目的受众，另一个方面是针对广告客户。电视技术本身的飞速发展使得受众有了更多的选择，但节目的质量并没有因为数量的增加而得到提升。浙江教科频道根据领先一步的受众调查和数据分析，结合电视受众的特定需求，从频道定位、节目设置、频道包装、栏目标识、节目制作、采编播人员、宣传推广活动直至引进合作节目都在力求符合定位前提下进行，确立了不可替代性的特征。专业化的频道定位必须通过专业化的内容定位来实现。教育科技频道通过对目标受众群体的年龄、职业、学历、收入、性别、地区、生活方式、人生态度、可能收看节目的时间等因素进行调查研究和细致的分析，如针对大学生、青年人层面这一目标受众群体，推出了科普竞技类原创节目《不可能的任务》，这一档节目是一项挑战竞技赛，具有相当的科学性和知识性，使大家能在轻松活泼的充满创造性的环境中，体会到游戏中蕴含的科技知识。栏目的所有创作者和管理层受栏目本身启发，在一次广告推介会上将节目移植到推介会当中，让广告客户也体会到节目带来的无限乐趣，不仅增进了与客户的良好关系，同时也将广告推介和节目的宣传有效结合起来，达到了一般广告达不到的双重效果。

高收视率不仅仅是由好的节目创意带来的，还要凭借优秀的服务提供能力。在对留学教育类节目进行策划时，管理层决定投入大量的资金，远赴全球各个著名学府，实地拍摄《世界名校直通车》系列节目，全面透彻地介绍了各国著名院校的读书和学习生活，使得受众能够跟随摄像机镜头切身感受到频道为他们提供的完善而准确的信息服务。

开展各种活动，树立频道专业媒介的形象，跨地域地展示频道的专业特色，不仅是为了频道本身的知名度，而且频道各栏目根据自身定位，借各种活动之际做好广度开发，丰富栏目内容与形式，实现栏目与活动的良性互动。“五月的鲜花”是由教育科技频道创意发起的，以展示校园文化为主题，紧密结合当年的宣传工作重点而举办的每年一度的大型主旋律户外综艺活动。来自全国各个著名高校的学生们自编自演，集中表现了丰富多彩的高校校园生活和当代大学生高超的才艺。通过中国教育电视台、浙江卫视和教育科技频道联合直播，收视覆盖全国。

以走在时代前列的新青年为诉求对象，教育科技频道邀请雪村创作并演唱题为“新青年.com”的频道推广歌曲。为更好地体现这首歌曲的风格，教育科技频道采用年轻人喜爱的网络热门软件Flash来制作，它既符合年轻人追求时尚前卫的风格，并且无需很高的成本，这首歌曲表现了一代追求新知识和新科技的新新人类既追求丰富的物质生活又追求精神生活的原生形态。

专业频道的形象推广并不是可有可无的，不是乱花钱，而是有目的、有规划地构建一个频道，使之在大众之中具有良好认知度的系统的工作。它体现在频道的形象识别系统中，体现在节目的专业设置中，也体现在以活动为介质的形象推介中。