频道的广告经营管理

三、频道的广告经营管理

现实地说，在当前我国的媒介市场上，绝大多数人依然以看电视作为主要的休闲娱乐方式，所以电视剧在各台整体电视节目中占有相当重要的地位，往往要占到各电视台节目播出量的60%，节目的收视率在电视剧时段高度集中，它对受众的影响最大，所起的宣传作用也比较大，与之相对应，电视剧时段也集中了各个电视台60%以上的广告，而现阶段各电视台都不具备大量拍摄制作电视剧的能力，电视剧的主要来源是市场购买。自1998年以来，浙江教科频道开始对节目购销中心实行以节目收视率和节目购买经费双向考核的风险承包，以央视—索福瑞的调查数据为5%的收视率点位为基准，当年广告收入指标的一定百分比为节目的经费标准，风险承包，如果3个月内没有完成收视率指标，解聘节目购销中心主任，没收风险承包保证金，同时也对节目导向、节目购买经费使用、完成收视率指标任务以后的奖励作了明确的规定。这样的政策形成了明确的激励机制和市场化节目运作的内在动力，使频道上下研究市场，研究收视率，研究受众成为自觉的行动。

广告收入现阶段依然是频道最主要的业务收入来源，保证广告收入的稳定增长，除了靠上述的一些操作手段以外，还要仔细分析国家宏观经济的走势，稳定广告客户的投放，提高广告投放的质量，对于关键行业客户的经营环境要有及时和准确的把握，并且据此及时调整广告业务的经营策略。

对于广告成本，完成广告创收考核计划，之后广告成本按创收额的5.5%控制使用，而完成或超额完成创收目标的，可以追加1%的广告成本，累计6.5%，增加的奖励额度用于奖励或转入下一年度的业务经费。广告成本控制要保证广告创收的均衡性和广告成本开支的有效性，对公用经费、业务活动经费、组稿费和内部稿费要提高透明度，完善支出手续。

频道广告的投放量相对集中在晚间时段，而且从投放量上来看相对过剩，如何将广告客户的投放意向有效转移而又维护广告客户的利益，频道实行了“黄金时间向两头扩展”的策略，一方面提高黄金时间两头的节目的制作水平，使黄金时段前的节目更具有观赏性，使黄金时段后的节目承接黄金时间的效应，从而拉动着两个时段收视率上升，使得广告投放相对集中的状况得到改善，同时拉升了这两个次黄金时段的广告价位的上升，为频道创造更多的运营收入。

广告部在短期内推出的营销活动在一定程度上增强了广告客户在教育科技频道投放广告的信心，让客户感到投放更安全而且物有所值。借助频道在电视剧选片环节的品质控制，广告部及时根据所购买的影视剧策划了“百日收视风暴”，并向广告客户郑重做出了“百日收视承诺”。对活动期间，广告主在教育科技频道投放的黄金剧场任何段位广告，如平均收视率没有达到4.5，教育科技频道将补足收视点到4.5。除了对广告主的承诺，教育科技频道还通过频道内的资源和其他媒介资源积极推广即将播出的影视剧、频道的节目预告、电视剧宣传片花和新闻节目、专题节目来进行的宣传配合；省市各报纸、广播电台、其他电视频道和网络媒介的宣传配合；在餐馆和宾馆等处发放的宣传桌牌（POP广告）；国航浙江航班、杭州部分三星以上宾馆发放宣传画册；在杭15所高校餐厅、公交车载电视集中播放活动内容；在上海针对广告公司人员为主要阅读对象的平面媒介的广告宣传，同时为配合影视剧播出各电视剧的演员也被邀请到杭州来为电视剧预播造势。这一系列配合宣传活动在一定时间内形成了收视焦点，使得这一时段的广告投放更具有价值。