媒介产业财务管理的定位

三、媒介产业财务管理的定位

根据我国媒介产业财务管理的现状和特点，当前最为重要的问题就是媒介产业财务管理的定位，这是确定其管理模式的关键。

许多人认为，财务管理就是对“钱”的管理。正是从这一认识出发，许多财务管理人员只负责收支两项任务，至于怎样收支，他们是不过问的。其实把财务管理定位为对“钱”的管理，只是从形式上得出的结论；就财务管理实质上来讲，它是一种经济关系，是人们有计划、有目的地组织社会再生产过程中的经济关系。根据现代社会经济的发展状况，社会再生产过程的财务可区分为产业财务、事业财务、行政机关财务、交融式财务等，它们从不同的角度反映社会资金的运动和经济关系。

根据媒介产业的特点，其财务是一种交融式信息产业财务。这种交融式财务，既具有产业财务的特征，又具有一定的事业财务的特征，同时还有自身的交融式财务的特征。这就是说，媒介财务既具有同其他财务的相同之处，又具有自身的个性。这种现实就决定了媒介财务管理的复杂性，必须建立具有媒介产业特点要求的财务管理体制；否则，将有碍于媒介产业的发展。

媒介产业财务管理的复杂性主要是由以下多种原因形成的：

（一）资金来源多渠道性

目前，我国媒介产业资金的来源主要有四个渠道，即国家财政拨款、广告及节目经营收入以及其他经营收入、社会赞助资金和媒介产业经营者的投资。从表面上看，只是资金来源渠道的差异，都是为了发展媒介产业。从实质上看，各渠道的资金投放者的目的要求是不同的。国家财政拨款，不是为了盈利，而是为了强化媒介产业的“喉舌”功能，但是，在市场经济条件下，要强化媒介产业的“喉舌”功能，又必须同发展媒介产业功能相结合；否则，其“喉舌”功能是难以得到发挥的。媒介产业部门的经营收入是其自有资金，它是完全属于经营者的，但是，媒介产业体系中的播出部门或播出公司属于国家所有，任何个人无权经营，这就决定了属于自有资金的运作过程必须充分注意媒介“喉舌”功能的发挥；否则，不仅会影响媒介产业功能的实现，而且其生存也就成了问题。关于社会赞助资金部分，由于资金所有者的多样化，其提供资金的目的也就不同，有的是为了树立自身的形象，有的是为了盈利，有的是为了通过媒介支持某一社会事业或者自身的事业。媒介产业经营者的投资属于产业的自身投资，是为了通过经营活动获得盈利。从对资金来源渠道的分析可以看出，媒介产业的资金构成是复杂的，其投资的目的也是多种多样的，这是媒介产业不同于其他信息产业的一个重要方面，也是比第一、第二产业更为复杂的一种表现。这种状况决定了财务管理的特殊性和复杂性。它必须通过对资金的调配协调好媒介产业与其他产业部门、社会团体以及同国家的关系，以保证各类投资者利益的实现，同时也要保证媒介产业利益的实现。财务管理的这一任务是其他财务管理所没有的，也是媒介产业财务管理定位必须认真研究的重要问题。

（二）经营活动风险的难预测性

人们常说，在市场经济条件下，所有的经营活动都具有风险性，但有大有小，风险越大，收益就越大；风险越小，收益就越小；没有风险，也就没有收益。对于有经验，又有经济实力的经营者来说，有些市场风险可以预测，因此也就敢于投资。不过，对于媒介产业的投资，特别是对电视节目的投资，其风险是难以预测的。因为电视节目的经营活动不仅受节目市场规律的影响和节目质量的影响，而且同社会政治环境紧密相联。这就是说，电视节目经营活动同主管者的意志、政策、导向联系比较密切。从传统的财务管理角度来看，财务管理是只管“钱”，不管“人”，更不去研究政治以及主管者的思想意识、所采取的政策和导向。可是，从事媒介产业经营，必须转变传统的财务管理思想，树立适应市场经济条件下媒介产业财务管理要求的新思想，并采用新的管理办法，促进媒介产业的发展。

（三）财务管理的政治导向性

长期以来，我们只讲政治导向，忽视了经济导向，即使讲经济导向也仅仅局限在经济利益的导向。对于媒介产业来说，财务管理具有鲜明的政治导向性。这既是媒介产业特点的一种要求，也是媒介产业财务管理人员应具备的一种素质。

（四）投资效益的滞后性

如对于媒介的投资，特别是对电视节目、电视剧的投资，其效益的滞后性表现十分突出，不会出现“立竿见影”的效果。财务管理人员要能够科学地分析这种滞后性，并能对其效益作科学判断，大胆地决定投资规模，以保证最佳经济效益的实现。有一部大片的投资者曾说：“我每天投资10万元，看到的只是录像磁带的延长，并没有看到它有什么效益；如果用这10万元去盖楼房，每天能看到楼房在增高，心里也踏实一点。”可这部大片，后来赚了大钱。如果不明白这种投资效益的滞后性，就会失去投资的勇气。当然也就不可能有理想的投资效果。

媒介产业投资的滞后性同其风险的难预测性是相联系的，因此，财务管理应把这两个问题联系起来考虑。

（五）投资机会的创造性

市场机会对于任何经营者来说都是平等的，但能否抓住市场机会，并把市场机会变成经营机会，这既是对经营者水平高低的一种检验，也是媒介产业对经营者的要求。虽然投资机会的创造性在其他经营活动中也存在着，但是，最为明显的还是电视产业经营。如《爱你没商量》这部电视剧，经营者利用人们对侃剧还不了解的心理状态，精心进行包装，创造了一个良好的经营机会，取得了比较理想的经济效益。从总体上讲，机会是客观存在的，但人们也是可以创造的。这种投资机会的创造性给财务管理提出了许多问题，特别是投资决策问题。高水平的财务管理者就会根据电视节目市场的变化，大胆地进行投资，支持经营者去创造机会，进而获得比较理想的经济效益和社会效益。反之，就会遏制人们的创造性，失去经营机会。从这个意义上看，媒介产业投资机会的创造性是同其投资的风险性相联系的。

媒介财务管理涉及内容的复杂性，给其财务管理定位带来了困难，甚至造成难以准确定位的现象。定位对于财务管理十分重要，所以，财务管理人员应该在极其复杂的环境中把握自己的主攻方向，这是保证财务管理效益实现的关键。那么，媒介财务的主攻方向是什么呢？简单地说，就是媒介产业的创新性，媒介财务活动要时刻注意媒介产业所传递的内容、节目的不断创新，要时刻注意媒介产业新技术、新设备的出现和采用，要时刻注意媒介产业新体制、新机制、业务部门的建立和变化，要时刻注意什么是创新，什么是错误的，千万不能把错误的东西当做是创新的东西。围绕着媒介产业快速变化、不断用创新这个特性去运作，才能真正完成财务管理的任务，实现财务管理的目的。