媒介产业无形资产评估

二、媒介产业无形资产评估

资产评估在我国是改革开放以来提出的新问题，而真正意义上的无形资产评估是从20世纪80年代末才开始的。无形资产评估是当前资产评估中的薄弱环节，随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，无形资产评估也逐渐得到了重视。财政部2001年9月颁布了《资产评估准则——无形资产》，就无形资产评估的基本要求、评估要求和披露要求做出了规定，并于2001年9月1日起生效，这是我国资产评估行业的第一部准则。为了加强媒介产业的无形资产管理、防止无形资产受到侵害和流失，根据市场的要求，按照科学的计价评估方法对媒介产业无形资产存量总数加以把握是很有必要的。

（一）无形资产评估的作用

1．完整地反映媒体的资产状况

通过对媒介产业整体经济价值的分析和估算，可以看出媒介产业所蕴含的潜力，而媒介产业的无形资产是其整体价值的重要组成部分，无形资产是媒介财产不可分割的组成部分，而且随着媒介产业的发展，它在财产总额中的比重会日益加大。全面、正确地反映媒介产业经济效益和社会效益，很重要的一点就是必须重视无形资产，保持对媒介资产评估的完整。无形资产的数量多少、价值高低也是媒体综合实力的象征，对媒介产业进行无形资产评估，可以完整地反映该媒体的资产状况。

2．可以为媒介产业无形资产定价

要利用无形资本，首先必须知道自己的无形资本到底能值多少钱，也就是说无形资本的价值是多少。媒介产业无形资产价值的实现要通过一个物化的过程，而物化的前提是对它的价值加以科学地确认，以明确它在媒介产业总资产中所占的位置，无形资产评估可以达到这个目的。

3．提高媒介产业的国内外竞争能力

广播、电视、报纸等媒体都各有自己的形象、品牌，即商标权和名称权，商誉是媒介产业拥有的未来不能超过同一行业一般水平盈利的能力，这是媒介拥有的一项长期的无形资产。这些无形资产只有经过评估，确定其自身价值，才能更好地为媒介产业发展服务。例如，2000年7月，中国报业协会和北京北方亚事无形资产评估所宣布，《哈尔滨日报》报业集团的无形资产评估额为39．2亿元人民币。向社会各界、媒介产业同行、广大读者公布无形资产评估的结果，就是展示自己的品牌实力，有利于提高媒介产业的竞争力，促使媒介经营进一步发展。国际市场上，著名的商标品牌都有很高的身价。无形资产价值是其拥有者经济实力、市场竞争能力和知名度的象征。对无形资产进行评估，可以提高自身知名度，可以增强媒体的技术含量、经济实力，从而在国际市场中取得竞争优势。

4．是媒体依法保护无形资产的有力武器

随着市场经济的发展，侵犯无形资产的违法行为越来越多。无形资产评估，可以为媒介产业依法保护无形资产提供有力的武器，可以防止无形资产受到侵害，减少或避免流失。以媒介产业的商标权为例，电视台台标、名牌栏目的标识、报纸的名称等，都是付出巨大努力创下的牌子，当无形资产遭受侵犯时，经过评估确定的无形资产的价值就是被侵犯者索赔的惟一价值依据。

5．为媒介产业资产重组提供新的渠道

媒介产业的发展趋势，是通过资产重组走集团化的道路，这就存在无形资产的转让、拍卖、联营等问题；而且随着市场经济的发展，越来越多的媒介产业要进入股票市场。当媒介产业资产产权发生转移、股份制改造或资产经营、使用主体发生变动时，需要对其资产进行评估，这里面当然包含无形资产的评估，这样可以避免国有资产流失和国有股份降低。在完整评估的前提下，无形资产可以通过兼并、联合的渠道发生效用。

6．是媒介产业对外投资不可缺少的内容

市场经济的发展为媒介产业提供了一个更为广阔的投资场所，媒介产业可以直接用无形资产进行投资入股开办企业或者参与其他企事业单位的经营管理，以便探索新的经济增长点。要保证投资行为的合理性，必须对媒介产业资产的现在价值有一个正确的估价。无形资产评估入账后，媒介产业的总资产增加，对外投资能力相应加强；评估后的无形资产出资入股，可以提高控股比例，将无形资产转化为有形资产。媒介产业进行的许多投资活动都采用媒体的名号或著名专栏、名牌栏目的名号，如果这些名号没有作价，这就造成了媒介产业无形资产的流失。

7．为媒介产业用无形资产担保筹资提供价值依据

向金融机构贷款和向其他单位借款是媒介产业筹措经营资金或建设资金的主要方式之一，但这些是需要筹资方提供财产担保的。《中华人民共和国担保法》将国有土地使用权列为抵押财产，并规定商标权、专利权可依法转让，并可质押贷款。这样，以经过评估确认的无形资产作质押，成为媒介产业筹集资金的良好手段。

无形资产的运营是媒介产业资本运营最具潜力和最有特色之处，无形资产评估为媒介产业的资本运营增加了筹码，拓宽了渠道。开展无形资产的评估工作，是我国媒介产业在社会主义市场经济条件下提高自身实力和竞争力、保持良好的发展态势的前提。

（二）无形资产评估的方法

1．无形资产评估程序

（1）明确评估目的。同样的无形资产，由于评估的目的不同，其评估的价值类型和选择的方法也不一样。无形资产评估的目的有以下几种：以无形资产对外投资；无形资产转让；股份制改造、企业清算；纳税需要；法律诉讼中作为诉讼标的；保险需要以及其他目的等。明确评估的目的还有利于确定无形资产评估的范围。

（2）搜集有关资料。按照评估目的和对象搜集有关资料，资料是评估的基础和依据，搜集得越多、越真实，评估的结果越科学。

（3）鉴定无形资产。因无形资产依附于一定的载体，通常不在资产负债表上列出，在评估无形资产时首先要对该资产进行鉴定。鉴定包括确定无形资产的存在、确定无形资产的种类、确定无形资产的有效期。

（4）选定评估方法，预测收益。不同的无形资产评估对象，选用评估方法也不相同。

（5）做出评估结论。通过以上步骤，进行评定估算后得出被评资产的评估值，撰写评估报告书。

2．无形资产评估的计价标准

无形资产评估的计价标准，是指对特定的资产业务为了适应一定的评估目的和评估条件而采用的评估价格基础。在无形资产评估中，要遵循资产业务价格匹配的原则，即对需要评估的各类资产业务，要分别采用相适应的价格标准。比如，国内联营和以无形资产摊销为目的评估，通常采用重置成本标准；以无形资产投资、转让为目的的评估适用收益现值标准等。无形资产评估的计价标准，要与评估目的和评估条件相适应，不能任意选择，否则将损害资产交易某一方的经济权益。

不能把计价标准同评估方法相混淆，资产评估计价标准同资产评估方法有一定的联系，但并不完全相同。计价标准是进行资产评估的价格尺度，它是就评估价格的内涵而言的，如无形资产因分属自创、外购两种不同渠道，其重置成本构成也不同；而评估方法则是在一定计价标准基础上的实际操作方法，它的使用更多地取决于评估对象的具体情况，在评估工作中采用其中一种计价标准时，往往可以使用不同的评估方法。

3．无形资产的评估方法

资产评估常用的三种方法（收益现值法、重置成本法、现行市价法）也适用于无形资产评估，其中收益现值法是最好、最常用的无形资产评估方法，这是无形资产无实物形态、其价值的大小主要取决于未来收益的特点决定的。

（1）收益现值法。又称收益还原法、权益法。是指通过估算媒介产业资产在剩余寿命期间周期性（一般为每年）的预期收益，并按社会基准收益率折算成现值，然后累加求和，据以确定资产价值的一种评估方法。运用收益现值法进行评估的实质就是将媒介产业无形资产未来收益转换成资产现值。商标和商誉价值的评估及以无形资产投资、转让为目的的评估，适用收益现值法。《哈尔滨日报》报业集团对其“报达”商标和商誉进行评估采用的是收益现值法。收益现值法借助的是复利计息法原理及其计算公式，收益现值法的基本计算公式：

当未来每期收益为等额的货币量时，计算公式为：

评估值＝年金形式的未来收益／折现率

运用收益现值法评估一项无形资产的价值，需要确定三个因素：剩余寿命期间、预期收益、折现率。剩余寿命期间、预期收益额要由评估人员分析预测评估对象的未来经营收益情况确定，剩余寿命期间一般指收益年期。折现率是将未来收益折成现值的比率，它反映资产与未来营运收益现值之间的比例关系，它要由评估人员根据社会、行业、媒介产业和评估对象的资产收益水平综合分析确定。

收益现值法能解决重置成本法和现行市价法不能解决的问题，在运用重置成本法或现行市价法时，往往还需要借助收益现值法。收益现值法对于具有连续性较高收益能力的资产，评估结果真实可靠，而且较应用其他两种方法简单、省事。用收益现值法评估无形资产的价值是可行的，也是最好的。

媒介产业进行无形资产价值评估时，应以无形资产的收益现值为标准；对有形资产进行评估时，是以有形资产的重置成本或现行市场价为标准的。这是因为无形资产能使同等数量的有形资产发挥不同的作用，而且无形资产不是一般的生产资料，它是具备获得超过行业平均利润水平的额外收益的能力的，因此，通过评估确定的用于对外投资的无形资产价值，与媒介产业获得无形资产时所支付的原始成本并无直接关系，而是取决于其为接受无形资产投资的单位提供的额外收益的价值。

（2）重置成本法。也称重置价值法，简称成本法。是估算出媒介产业被评估无形资产在现实条件下的完全重置成本（重置全价），减去被评估无形资产已经发生的由于有形损耗、无形损耗等因素所造成的价值贬值，得到的差额确定媒介产业被评估无形资产重估价值的一种评估方法。重置成本法最适用的范围是没有收益、市场上又很难找到参照物的评估对象。这种评估方法，因其充分考虑了被评估无形资产的重置全价，又考虑了该无形资产已使用年限内的磨损以及功能性、经济性贬值，对媒介产业有些无形资产适应性较强，所以，在实践中也较多采用。重置成本法的基本公式：

评估价值＝重置成本－实体性贬值－功能性贬值－经济性贬值

或：

评估价值＝重置成本×成新率

（3）现行市价法。又称市场法、市场价格比较法。是指在市场上选择近期内交易的若干相同或相似的无形资产作为参照物，针对各项价值影响因素，将被评估无形资产分别与参照物逐个进行价格差异的比较调整，然后综合分析各项调整结果，进而确定无形资产重估价值的一种评估方法。这种方法具有公允、合理的特点，是最简便、最常用的方法，在西方国家使用较广。我国媒介产业的无形资产评估并不普遍，加之地域、应用环境、成交时间等因素的不同，几乎没有相同或相近似的无形资产作为参照物，这种方法一般不适于我国媒介产业的无形资产评估。但是，对于媒介产业中的地产、房产、机器设备、流动资产等，凡是现行市场交易的整体资产和无形资产，适于采用这种评估方法，尤其是土地使用权，最适于用现行市价法进行评估。现行市场法的基本公式：

评估价值＝市场交易参照物价格＋∑评估对象比参照价值物优异之金额－∑交易参照物比评估对象优异之金额

价值评估中，重置成本法得出的价值最低，收益现值法最高，现行市价法居中。不同评估方法会得出不同的结论。在这种情况下，一般不能将各种方法得出的评估结果进行简单的平均或用加权平均的办法得出评估结论，而应该根据其不同的价值评估类型以及不同的评估结果对市场的适用性，判断选择其中的一种评估结果作为评估结论。