电视栏目综合效益测评的方法

三、电视栏目综合效益测评的方法

（一）测评方法说明

上述测评指标体系模型中，有些是定量指标，有些是定性指标，由于各指标单位不同，因此，必须要采用“归一化”方式处理以消除指标单位不同，无法比较的问题。对于定量指标可（经无量纲处理后）采用公式直接计算，而对于定性指标则必须量化，才能使各指标具有运算上的可比性。因此，对电视栏目综合效益指标体系进行测评，最有效的方法是采用定性与定量分析相结合的综合评价方法。

栏目测评工作程序为：分析测评对象→建立测评指标体系→科学确定权重→建立测评模型→组织专家对栏目进行质量评估，通过调查获得收视率、满意度、忠实度等数据，计算栏目成本→根据所得各项数据利用测评模型计算栏目的综合效益→依据测评结果对栏目进行调整，对栏目制片人进行奖惩。

1．定量评价的各种方法

2．电视栏目测评模型

（1）模糊数学和层次分析法概要。模糊数学是1965年由美国控制论学者查德（L．A．Zadeh）教授提出，20世纪70年代中期开始在我国一些领域得到了应用。由于模糊数学在处理客观实际问题时既能与精确数学结合，又有别于精确数学的“非此即彼”的“亦此亦彼”的特性，它把数学的抽象能力延伸到人类认识过程的深处，因而广泛渗透到自然科学和社会科学各领域中。

模糊综合评价是模糊数学在决策中的一项重要应用，是对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总的评价。它是对人脑评价事物的思维方法进行模拟，能对“栏目定位”、“导向水平”、“风格、魅力”等模糊语言做出较恰当的描述。一个事物往往具有多种属性，评价事物必须同时考虑多种因素，这就是综合评价的内容。栏目效益内容具有模糊性，且受多种因素的影响，应用模糊数学的方法，通过模糊变换进行综合评价，是用精确的数学方法去描述和研究模糊现象。评价对象各因素间的关系不尽相同，有的是并列关系，有的是包含关系，不能同等对待。利用模糊数学就可以做多层次的综合评价，其评价效果具有科学性、准确性、合理性和有效性。

对于受到多种因素影响的事物的综合评价，因许多因素具有模糊性而不能简单地用一个分数相加来评价。模糊评价和模糊分析在对事物进行认识时，侧重于总体性、概括性的认识结果，如把评价结果分为好、较好、一般、较差、差等模糊等级，这种评价方法看似缺少精确性，但与人们日常的模糊认识相吻合，往往更容易为人们所接受，而且其评价效果也是一般精确方法所不能达到的，其方法本身也是便于大多数人掌握的。

层次结构分析理论（AHP）是将评价对象或问题视为一个系统，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解成不同的组成要素，并按照因素间的相互关联度及隶属关系，将因素按不同层次聚集组合，从而形成一个多层次的分析结构系统，把问题条理化、层次化。

层次分析法体现出人们思维的基本特征：分解、判断、综合。把复杂的问题分解为各组成因素，再将这些因素按支配关系分组，形成有序的递阶层次结构，通过两两比较判断的方式确定每一层次中因素的相对重要性。然后，在递阶层次结构内进行合成得到相对于目标的重要程度的总顺序。

层次分析法（AHP）的理论为处理复杂的决策问题提供了基本的方法。层次分析法不仅符合人的思维判断方式，而且在数学上证明是有效无误的。运用层次分析法就是将一个复杂问题涉及的各个方面层层分解，归结成一个个小问题做定性定量的分析。通过两两比较的方法，一次只专注于对两项选择进行分析，这样有助于决策者保持思路的连贯与一致。这种周密的分析方法能够把小组讨论中常见的不甚严密的泛泛之谈转变成围绕主题的讨论，从而在主要决定上达成共识。

模糊综合评判法、层次分析法（AHP）等属于线性评价方法。对电视栏目的测评，首先以层次分析法（AHP）为主体，建立起分层指标体系；然后用AHP法的两两比较原则确定各指标的权值，以消除专家评价中主观偏差的影响。为使定性指标数量化，可用Fuzzy方法进行处理。最后将所有指标值进行加权合成，得到评价的结果。

（2）一级评价模型。评价指标可分为一级指标和多级指标。要针对指标层次建立相应的评价模型。对于一级指标模型：

第一步，建立评价指标集U，我们把影响栏目评价结果的指标因素构成的集合，称为评价指标集，这些指标因素，通常都具有不同程度的模糊性。

U＝﹛U₁，U₂，…，U_n﹜

式中：U_i表示第i个指标；n为指标的个数。

例如，把能够反映思想内容的四个指标：U₁（栏目定位）、U₂（导向水平）、U₃（主题深度）、U₄（时效及信息量），组成一个指标集：

U＝﹛U₁，U₂，U₃，U₄﹜

第二步，建立权重集，一般来说，各个指标的重要程度是不同的，为了反映各指标的重要程度，对每个指标U_i应赋予一定的权重，建立起对应于U的权重集A：

假设我们根据层次分析方法得知，对反映专家评价的四个指标的权重分配分别为0．3，0．2，0．3，0．2。那么，对应于U的权重A可记为：

A＝｛0．3，0．2，0．3，0．2｝

第三步，建立评价集，把评价结果分为若干个等级，它们组成的集合称为评价集，用V表示：

V＝﹛V₁，V₂，…，Vm﹜

式中：V_j代表第j个评价结果；m为总的评价结果数。模糊评价的目的就是在综合考虑所有影响因素的基础上，从评价集中选出一个最佳的评价结果。我们可将评价集设为：

V＝﹛很好、好、较好、一般、较差、差﹜

再将指标取值生成评价数据，例如：

很好——10，好——8，较好——6，一般——4，较差——2，差——0。

第四步，进行单指标模糊评价，单独从一个指标因素出发进行评价，以确定评价对象对评价集V的隶属程度，称为单指标因素模糊评价，设取指标集U中的第i个指标U_i进行评价，对评价集V中第j个指标的隶属度为r_ij，则对U_i的单指标评价可得到模糊集R_i：

R_i＝﹛r_i1，r_i2，…，r_im﹜

对所有单指标因素都分别进行评价后，即可得矩阵：

（0≤r_ij≤1，i＝1，2，…，n，j＝1，2，…，m）

第五步，进行模糊综合评价，综合考虑所有指标的影响，得出合理的评价结果，还要进行模糊综合评价。模糊综合评价的数学模型可以表示为：

记作：B＝﹛B₁，B₂，…，B_m﹜

B中的结果是这样得到的：它是将A中从左到右每个数与R中第j列（j＝1，2，…，m）从上到下相对应位置的数相比较取小者，得到n个数，然后再取这n个数中最大者作为B中第j个数。最后对B进行归一化处理，根据模糊数学中最大隶属原则，得出评价结果。

（3）多级评价模型。多级评价指标应采用多级评价模型。如一级指标“思想内容”又可分为“栏目定位”、“导向水平”、“主题深度”、“时效及信息量”四个二级指标，针对评价指标的层次建立相应的评价模型。

第一步，将一级评价指标U分成S个子集（即S个二级评价指标集），记作：

U₁，U₂，…，U_i，…，Un

设每个子集U_i＝﹛U_i1，U_i2，…，U_in﹜i＝1，2，…，S

第二步，对于每一个二级评价指标集按一级模型分别进行综合评价。设U_i的单因素评价矩阵为R_i，可得到二级评价指标的综合评价为：

B_i＝A_i·R_i　i＝1，2，…，S

第三步，将每个U_i作为一个元素看待，得到二级综合评价模型：

3．权重的确定

各电视台在确定评价指标的权重时，一般都采用人为确定的方法。是否还有其他更科学的方法确定权重，是这里要讨论的问题。

测评指标体系的权重是一种客观存在，权重即以某种数量形式权衡被评价事物总体中诸因素相对重要程度的量值，栏目测评指标权重的确定即确定出同一层指标相对于其上层目标的相对重要程度。本模型对权重的确定易于采用由美国运筹学家A．L．Saaty提出的层次分析法（AHP）较为科学。它通过构造比较判断矩阵将人们的思维判断定量化，并通过矩阵理论将相对重要性的排序权值归结为判断矩阵特征根和特征向量的求解问题，并利用一致性检验来验证判断思维是否具有满意的一致性。目前，可采用AHP软件包来进行运算，既迅速又科学。

权重，也可以称为权系数，通常把权系数设定为n个正数，假设当前层次上的因素为A₁，A₂，…，A_n，相关的上一层因素为C，则可根据因素C，对所有因素A₁，A₂，…，An进行两两比较，得到数值T_ij（其定义和解释如表9－5），以便按各因素的重要性赋予A₁，A₂，…，A_n相应的权重。它们满足A_i＞0，i＝1，2，…，n，且。

确定权重的方法如下：

（1）确定相对重要程度值T。根据上表对同一级的评价指标两两比较，如“栏目定位”与“导向水平”相比，若同等重要，则T＝1；若前者比后者稍微重要，则T＝3。

（2）列出相对重要程度值表。假设Tij为第i个指标A_i与第j个指标A_j的相对重要程度值，则有：

T_ij＝1／T_ji　　　T_ij＞0

即若因素i与j比较得T_ij，则因素j与i比较的判断为1／T_ij。见表9－6。

表9－5　　　相对重要性等级表

表9－6　　　相对重要程度值表

若i＝j，则T_ij＝1，故上表可简化为表9－7。

表9－7　　　相对重要程度表

即对于n个指标来说，我们得到两两判断矩阵A：

A＝（T_ji）n×n

（3）计算权重。对于权重的确定，可采用排序权向量计算的特征根方法。对于指标A₁，AA₂，…，An通过两两比较得到判断A，将上表所得的T值代入下式，则可得到评价指标A_i的权重为：

根据上述步骤，可分别求得各级指标的权重值。

从实用的角度，一般采用近似方法计算，主要有方根法和和积法。

和积法的计算步骤如下：

第一步，A的元素按列归一化。

第二步，将A的元素按行相加。

第三步，所得到的行和向量归一化得排序权向量W，即指诸因素A_i对上层因素C的权重所组成的向量。

第四步，计算

式中：（AW）_i表示AW的第i个元素。

方根法的计算步骤如下：

第一步，A的元素按行相乘。

第二步，所得到的乘积分别开n次方。

第三步，将方根向量归一化即得排序权向量W。

第四步，按和积法第四步公式计算B_i。

（4）计算各层元素的组合权重。为了得到递阶层次结构中每一个层次中的所有指标相对于总指标的相对权重，需要把以上的计算结果进行适当的组合，这一步骤是由上而下逐层进行的。最终计算结果得出最低层次指标的相对权重。

（5）判断结果的一致性检验。根据上述几种方法，得到判断结果后，要求判断有大体的一致性。如出现甲比乙绝对重要，乙比丙绝对重要，而得出丙比甲绝对重要的情况一般是违反常识的。而且，当判断偏离一致性过大时，所导出的方案排序可信度较低，排序权向量计算结果作为决策依据将出现某些问题。因此在得到B_i后，有时需要进行一致性检验。当不一致程度在允许范围之内（Saaty于1980年的研究结果，给出一致性比率的值小于0．1），认为是可以接受的，否则要重新进行成对比较，对A加以调整。

一致性指标的值用C．I．表示，要求：

式中：n代表矩阵的行数。

对收视率的修正。收视率为电视节目的收视情况提供了量化指标，但收视率在用于电视节目测评时具有它的局限性。因为节目收视率受到时段、节目性质（目标受众群）、前后相关节目的拉动以及宏观宣传形式等因素的影响，所以，要采用适当的方法将这些非节目质量因素在测评值中剔除。

方法一：对相邻时段节目影响休整时考虑两方面的因素，一是相邻时段节目收视情况如何，二是相邻时段节目对评价栏目的影响程度。相邻时段节目收视情况可以通过计算相邻时段节目的收视率指数来体现，相邻时段截面对评价栏目的影响程度可以通过这两时段节目的相关程度来体现。修正公式如下：

r＝100／相邻节目的收视率／二者的相关系数

被评价栏目经修正的收视率评价指数公式如下：

平均收视率指数′＝收视率指数／该季度栏目播出期数

对其他频道竞争的影响暂不考虑。

方法二：引进频道指数和电视台指数。

频道指数是指一个频道收视率排行榜前40名收视率的平均值。频道指数反映了一定时期该频道节目与编排的效果。

收视率分值＝收视率×收视时段系数×受众对象系数

收视时段系数是根据一天内某地区开机率平均值的曲线走势，将一天均分为7个等级的时段。以中间等级，即第4级为基准，时段系数为1。其他各时段的时段系数为第4等级平均开机率与所求等级平均开机率的比值。这一数据处理方式有效地剔除了时段对收视率的影响。

受众对象系数是一种主观设定系数，通过实验严整确定，用于体现对部分目标受众范围小的栏目的评价倾斜。电视台节目按照受众面的大小分别赋予1，2，3，4，5共5个等级的系数。部分电视节目由于受到同时段其他电视台或频道节目的强势冲击，所以经过多次实验验证，采取“1＋2”和“2＋1”等系数调整方法较为适宜。

电视台指数是指一个电视台各个频道收视率排行榜前40名收视率的平均值。对于某一特定月份来说，各电视节目的电视台指数相同，没有比较意义，但对于某一特定电视节目来说，不同月份的电视台指数不同，具有纵向比较意义。此举实现了对版面影响电视节目收视的考虑。

（二）测评方法在栏目管理中的运用

数量化的测评结果有利于比较差异。纵向比较是相同栏目不同时期所得分数的历史性比较形式。横向比较是不同栏目之间的比较形式。把相同节目不同时期所得的分数进行比较，可以看出该节目历史性的发展变化轨迹；把不同的栏目所得分数作横向比较，可以看出不同节目之间的优劣差异。通过电视栏目综合效益的评价，可以判断出栏目的薄弱环节和不足之处，为改进工作和修改栏目提供了依据。栏目综合效益测评，为电视栏目制片人的财务管理工作提供了一种科学的思维方式和具体的操作技巧，同时，由于它充分发挥了激励机制、约束机制、风险机制在电视栏目中的作用，也为制片人制的运行提供了一种可行而有效的管理方法。

对于测评方法和结果，各栏目及有关部门可加以借鉴和运用，以充分发挥测评所具有的激励作用、监督作用和导向作用。选择适当的测评方法，并将测评结果与相应奖惩和有关政策挂钩，如有的栏目劳务津贴的分配，最早以采访区域划分，后来以拍摄题材划分，现在已形成以节目的主题思想、形式手法、剪辑制作、标题字幕等多种因素来评定节目等级的津贴数额管理办法。测评结果还应同拨款数额、栏目的调整以及栏目制片人的遴选聘任等方面挂钩，形成奖惩激励制度，以便调动各方面因素的积极性，提高栏目制片人的工作责任感，提高制片人的竞争意识，促进栏目质量的提高。

科学的考核不仅能衡量出栏目制片人的业务水平，而且能促使栏目制片人精心做好每一个节目，不仅应有定量的指标进行定期考核，还应设计随机的内容，只有这样才能时时处处使制片人感到压力，从而时刻不能放松，精心制作节目。除了建立定期栏目综合效益测评制度外，还应建立节目常规监控制度、节目质量抽评制度、单片质量打分制度（单片质量提高了，整档节目的质量才有可能提高）、评比好片和差片制度（支持评出相对差片，才能带动整体质量的不断提高），评比结果均与有关人员的奖惩挂钩。这样既可以避免因栏目较差、影响较小而埋没优秀人才和优秀节目，也不至于因为一个或一期好节目而盲目肯定一个栏目。就电视台而言，整体栏目的综合效益测评可以一年或半年进行一次，各期节目的抽查可以半年或一个季度一次，单个节目的评审可以一个季度或一个月一次。

常规监控是对整体栏目的每一次的播出过程进行监督，它是对频道播出的所有节目进行监控。常规监控除了能快速反映频道变化，还能提供大量的第一手资料，是以后评价节目和栏目的最原始、最可靠的依据。常规监控资料包括领导值班记录、导播日志文件、收视率数据、监评委的监评意见、观众来信来电、每天节目录像带等。为使节目监控工作规范化、制度化和普及化，应成立专门的电视节目监控机构，以便电视台加强节目管理和提高节目质量。

从传播学来讲，信息反馈是传播的重要一环，有利于从节目的整体的政治倾向上、艺术表现手法上、接受美学上找出一些规律性的东西，提高节目质量。

另外，定量测评并不是尽善尽美的，更不能完全取代定性评价，这两种方法各有长短，各有其科学的含量和作用。一个正确的管理和决策过程都应是定量分析和定性分析相结合的动态过程。这里只是在初步探讨的基础上提出了一种定量测评方法。它仅仅是一种理论方法，在电视栏目综合效益测评中的应用效果如何，还有待于实践的检验。

电视栏目综合效益测评虽然很重要，但其功能也是非常有限的。以栏目测评为基础，如何进一步优化频道，调整结构，提高效益，如何带动电视台的整体管理工作跨上新的水平，应是更值得探索的难题。