生产链的连接方式及报社组织

二、生产链的连接方式及报社组织

根据产业组织经济学的理论可以知道，产品的生产链是可以通过不同的方式连接起来的，或者说，同样的产品可以采取不同的组织方式来进行生产。在市场经济中，最基本的生产链连接方式或者组织方式有两种：^[1]

第一种是市场交易方式，简单说就是做买卖的方式。这种方式的特点是：参与生产过程的各方都是平等的生产交换主体，各个生产者从事生产过程的哪个环节的哪个工序，这些工序怎样连接，是由相关各方以“讨价还价”、“签订合同”、“等价交换”的市场行为来实现的。例如，我们可以设想：少数几个人甚至一个人（总编辑），同作为市场独立行为主体的记者、编辑、广告客户、广告制作人、印刷厂、发行商等一一签订合同，所有各方都按合同约定的方式完成各自的工作，实现报纸生产和销售的全过程。所以，我们可以看到，国外有的报社只有几个人，就可以办一份发行量不小的报纸。从图2—1中看，实际上除了加粗黑框的少数几个生产环节之外，其他生产环节都可以让别人去完成，只要到市场上去“购买”过来就可以了。

第二种是建立机构的方式。产业经济学上就叫“厂商”或者“企业”，其实，也可以包括其他的非营利机构。在报业经济学中我们可以称之为“报社”。以建立报社的方式来进行报纸生产，区别于市场交易方式的最主要特点是：报社内部的关系不采用市场交易的方式，而主要是采取科层组织的上下级关系。按这样的方式进行报纸生产可以避免市场交易方式可能产生的交易成本，但必须付出一定的管理成本。例如，我们可以假设，将报纸生产的全部过程都组织到一个统一的报社中，从记者、编辑、所有的作者、广告承揽、制作、印刷、分插报，直到发行、售报等，通通组织到一个报社中，报社内部以科层组织的方式进行严格的管理，从而非常有计划地实现报纸的全部生产和销售过程。

那么，究竟是采用市场交易的方式好，还是采取报社（相当于一般经济学中所说的厂商或者企业）的方式好呢？这取决于哪一种方式的效率更高一些。

目前，在西方产业组织理论中，居主导地位的是由科斯、威廉姆森等人所提出和建立的现代厂商理论。这一理论的基本思路是：经济学可以论证，市场能够运用价格机制实现资源的有效配置（efficient allocation），即任何的资源再配置都不可能在不使任何一个人的境况变得更差的前提下使另一些人的境况变得更好（这样的状况称为帕累托最优）。那么，厂商的活动有什么优越性呢？例如，通用汽车公司为什么要自己生产车厢，而不从其他生产者那里购买呢？答案是：自己生产比依靠市场供应费用更低，效率更高。也就是说，市场的刺激结构（incentive structure）和厂商内部生产的刺激结构是不同的。厂商往往会发现，自己生产更好一些。而当厂商自己完成一项任务而不是依靠其他的厂商来供应时，就称为纵向一体化（vertically integrated）。按照这一思路，厂商是市场的替代物，两者都是资源配置的可选择手段。依据这样的理论，建立报社也是对市场的替代。换句话说，是用上述市场交易的方式还是报社的方式生产报纸，两者是可以相互替换的。

如果采取市场交易的方式组织生产，就必须花费交易费用。交易费用就是厂商之间进行业务活动所花的费用。包括从开始接触、签订协议，到执行协议的整个过程中所发生的各种费用和付出的所有代价。由于任何协议都不可能穷尽所有可能发生的偶然因素，所以，如果发生不可预测的事件，就不得不修改协议，这也是交易费用的组成部分之一。重新协商可能会涉及许多内容，不可预测的事件往往对一方有利而对另一方不利，这时，有利的一方就可能会利用这样的机会，来获得好处。在市场交易过程中，特别是当合同条款不明确或有疏漏的时候，交易各方都可能会采取这种机会主义行为（opportunistic behavior）。

如果合同所涉及的关系很简单，采取机会主义行为就不太可能，例如，我们到超市去购买电池，回家装进电器中就是一种关系很简单的合同及其履行的过程，一般不会发生机会主义行为。但是，如果合同所涉及的关系很复杂，就很难穷尽所有可能的情况，所签订的合同中就可能会包含对某一方不利的内容。例如，1919年，通用汽车公司和费雪车厢公司（fisher autobody）签订一个由费雪车厢公司独家生产通用汽车车厢的合同。如果合同期太短，对双方都没有好处，因为，费雪公司必须建立专门的生产设备，担心重新谈判时处于不利地位；通用公司完全依靠费雪一家生产车厢，也担心重新谈判时对自己不利。于是，它们签订了一个长达10年的长期合同，并按专门的计算方法确定了供销价格。但是，1919年以后，需求状况发生了很大的变化。通用公司发现，如果仍然按照合同中的计算方法，价格就太高了。最终，1926年，通用公司兼并了费雪公司。这样，原先由市场交易方式来连接的生产环节，就变为由厂商内部的科层关系来连接的生产环节，避免了有可能发生的合同纠纷和机会主义行为。

总之，如果将厂商之间的市场关系变为厂商（报社）内组织的活动，对机会主义行为的刺激就会发生改变。在厂商（报社）内，如果一个部门对另一个部门采取机会主义行为，上级管理层就会制止这种行为，除非这样的行为是有利于厂商（报社）的。一般来说，厂商（报社）内部的矛盾总会比厂商（报社）之间的矛盾容易解决一些，因为，厂商（报社）内的争议解决机制（dispute resolution mechanism）同厂商之间解决争议的机制是不同的，前者可以由较高层级的管理者对下级下达命令，而后者就没有这样的机制。

当交易费用较高时，厂商（报社）就宁肯自己去做，而不依靠市场。以下情况可能导致交易费用的提高：①难以签订一个能够消除机会主义行为的合同；②涉及专门性产品；③市场条件的变化；④信息费用较高。

既然厂商（报社）内配置资源的交易费用比利用市场要低，那么，是不是说所有的生产和交换都让报社自己来完成就最有效率呢？不是的。原因是：有时在厂商（报社）内配置资源比市场配置资源费用反而更高。因为，厂商（报社）内配置资源会产生以下的问题：

1.内部监督问题。厂商（报社）必须检查自己的雇员，以确定其资源是否得到有效的利用，在这方面所花的费用称为监督费用（monitoring costs），厂商（报社）越大，监督费用可能越高。当监督厂商（报社）内部效率的费用低于利用市场的交易费用时，厂商（报社）选择采取内部供应的方式，而不从市场上购买。但是，也不能简单地认为，市场只能用价格来配置资源，厂商（报社）只能用管理命令和内部监督来配置资源。实际上，许多市场过程中的合同也包括详细的监督条款，而许多大厂商（报社）也利用内部价格在各部门之间配置资源和物品，这种内部价格被称为“转让价格”（transfer prices）。

2.动力问题。厂商（报社）如何建立一套有效的方法，来激励员工的工作积极性，减少内部监督成本，是一个复杂的问题。计时工资、计件工资、养老基金、津贴、鼓励竞争、职工持股等方法都可以激励员工更努力地工作，改善内部效率。通过改变刺激结构，增强对员工工作效率的刺激，监督费用就可以相对减少，厂商（报社）的规模也就可以更大。但是，厂商（报社）规模越大，内部激励的动力问题就可能会越突出。因为，激励机制不仅是一个收入待遇问题，还包括职位升迁等市场交易所不存在的问题（通过市场交易实现生产过程，交易对方无论干得多么出色，也不必考虑给他晋升职位），随着厂商（报社）规模的扩大，这类问题可能变得越来越严重，直至导致“窝里斗”的现象。^[2]

所以，是采用市场交易的方式还是报社内部供应的方式来进行报纸生产，或者说，报纸生产的哪些环节采用市场交易方式，哪些环节采用报社内部供应方式，取决于市场交易费用和报社管理费用的比较。如果市场交易方式的费用低，效率高，就采用市场交易方式；反之，如果厂商（报社）内部供应的费用低，效率高，就采用报社内部供应的方式。

如果采取厂商（报社）内部供应的方式，就涉及厂商（报社）的内部组织问题，而且，厂商的规模越大，这一问题就越是重要。内部组织最基本的问题是厂商（报社）内部的科层（hierarchy）组织。科层就是一个组织中的控制链。典型的科层结构是：一个人总负责，下辖若干个分管部门，如果有必要的话，分管部门再下辖次一级的部门。科层组织基本的运作方式是：下属部门将各自获得的信息传递给上一级部门，进行各级部门的协调，直至总负责人，由总负责人作出协调决策（coordinated decision）。在任何一个科层组织中，在下属部门提供的信息量和协调决策的需要之间，都有一个交替（trade－off）关系问题：下属部门提供的信息越详细，总负责人从各部门吸收信息就越困难。因此，所作出的决策的协调性就越小。总负责人的责任是进行重要问题的协调决策，对于详细的信息没有必要比下属掌握得更多。但是，信息量不足或者信息不真实，又可能导致决策失误。所以，信息问题也可能成为厂商内部供应方式的一个不利因素。

生产若干种相关产品的大型厂商，或者出版多种报纸的报社，可以有不同的组织形式。比较典型的是两种。一种叫功能分离式（Functional separation）组织形式，其特点是：为每一种功能设立一个分立的单位，各种产品的生产都由这些部门完成其中一定的工序，这种组织形式具有劳动分工的优点。另一种叫多部门式（Multidivision form）组织形式，其特点是：各个部门分别生产不同的产品，各自独立地完成各个不同的工序。发达国家的大型企业组织形式的变化有一种趋势，即多部门式（也称为M型）厂商的比重越来越高。大的报社也都倾向于让各个子报各自独立完成自己的采编、广告业务。当然，从各厂商（报社）的具体组织形式看，可能是上述两种形式的混合，即有的管理环节采取功能分离式，有的管理环节采取多部门式。

总之，报纸生产链的连接方式可以有多种选择，其目的是使交易成本和管理成本的总和最小，从而实现尽可能高的效率。从图2—1所描述的报纸生产过程来看，有的生产环节适合于采用市场交易的方式来完成，有的生产环节则适合于采用报社内部供应的方式来完成。两种方式的选择没有固定的模式，而是取决于具体的情况，包括市场条件、报社规模、管理能力等各方面的因素。