编辑方针的市场细分目标

三、编辑方针的市场细分目标

报纸进入报业市场，第一位的问题是进行市场定位。美国有9300多种报纸，其中，日报1700余种，周报7600多种。中国报纸一年的用纸总量为71.47万吨，而美国《洛杉矶时报》一家一年用纸量就达37.5万吨，加上《纽约时报》，这两家报纸一年用纸量就超过我国全年报纸的总用纸量。^[3]而美国的大多数报纸都能生存下去，中国的许多报纸却债务缠身、亏损严重，如果没有国家财政补贴，实在难以为继。除了体制上的原因之外，中国不少报纸的市场定位不明确是重要原因之一。而美国的报纸从来都是在市场经济中生存和发展的，所以，每一家报纸的市场细分目标都很明确。

所谓报纸“市场定位”，是指报纸的编辑方针中应有明确的细分市场目标。^[4]报纸和报社同任何一种产品或服务、任何一家厂商一样，必须有自己的细分的市场，即特定范围的消费群。极少有一种产品可以满足所有人群的需要的情况，任何厂商都不能设想可以面向没有范围的广泛市场。通常，产品或服务的消费对象越明确，就越能满足特定消费者的需要，产品和服务改进的方向也越明确。同样，报纸只有明确了自己特定的读者群，才能在内容安排和风格设定上尽可能满足这类读者的需要。一家报纸确定了自己的读者群，将其设定为自己的“目标读者”，充分了解这类读者的需要和偏好，才能使报纸编辑更贴近目标读者。只要目标读者明确，并对报纸内容感到满意，报社自身的生存和发展就绝不会有不可克服的困难。

与其他产品所不同的是，报纸满足读者的需要不是无条件的。无原则地迁就一些读者不合理的或者有违报纸基本立场和理念的需求，并不能对报社的长期发展产生积极的作用。例如，有的报纸为了满足一些读者寻求刺激的要求，甚至是低级庸俗的欲望，刊登有违公共道德或者具有错误倾向的内容，企图获得哗众取宠的“轰动效应”，以达到扩大报纸发行量的目的。其长期效果是不可能好的，因为，这样做必然导致报纸长期编辑方针的紊乱，即细分的市场目标的不确定，而仅仅是迎合一部分读者的短期的心理偏好。任何一家报纸的长期生存都必然要依赖于读者长期稳定的需要和偏好，而且，目标读者稳定，才可能通过制定有效的发行战略来实现发行目标。

报纸市场定位对目标读者的选择不应是任意的，而必须考虑其同广告策略的关系。因为，除非报纸不刊登广告或者只是以发行作为惟一主要的收入来源，并不追求广告收入（这样的报纸是非常少见的）。报纸的经济收益必须依赖广告收入，大多数成功的报纸，广告收入都远远高于发行收入。所以，报纸在确定编辑方针的市场细分目标时必须考虑目标读者群与目标广告受众的吻合性。如果目标读者同目标广告受众严重背离，那么，即使报纸的发行量很大也不会有相应的广告收入。而如果目标读者群与目标广告受众高度相吻合，则并不很高的发行数量也可能获得较高的广告收入。

广告市场同发行市场一样具有细分化的特点。而广告市场的细分结构同发行市场的细分结构并不总是吻合的。所以，争取使有效读者同有效广告受众尽可能相吻合，是确定编辑方针时必须考虑的关键问题之一。当然，对于经营模式不同的报社，目标广告受众与目标读者群相吻合的意义是不完全相同的。一般来说，如果报社以发行为主要收入，报纸价格高于成本，则对目标广告受众与目标读者相吻合的要求不强；如果发行收入与广告收入并重，报纸价格与成本大体相当，或者报纸价格略低于成本，则对目标广告受众与目标读者相吻合的要求较强；如果以广告为主要收入，报纸价格明显低于成本，则对目标广告受众与目标读者相吻合的要求很强（参见表2—1）。

表2—1　不同经营模式同目标广告受众与目标读者吻合性要求的关系

资料来源：作者整理。

我们可以以美国CNN电视新闻节目的改版来说明使目标广告受众与目标观众相吻合对于媒体经营的重要性。2001年8月6日，CNN对标题新闻频道实施大胆的改版计划，由好莱坞的两名娱乐经理督导，让一名叫安德烈娅·汤普森的女演员担任主持人之一。之所以进行这样的改版是因为，美国电视观众的平均年龄有上升趋势，调查发现，2001年收看标题新闻频道的观众平均年龄大约54岁，收看CNN的观众平均年龄为46岁。这与广告商要求的目标广告受众的年龄相差太远，广告商需要的是年轻观众。因此，CNN必须设法赢得年轻人的关注，特别是将目标瞄准所谓“X一代”中年龄较大的一部分人（在35岁左右）和在生育高峰期出生的人。所以，CNN要起用擅长娱乐、保健与健身、环境、技术并能担任节目主持人的记者，以加强对年轻人的吸引力，以达到目标观众与目标广告受众的尽可能相吻合。^[5]