广告经营的价值实现目标

五、广告经营的价值实现目标

从经济意义上说，报纸广告经营的基本目标就是实现由采编和发行活动所创造的潜在价值，具体说就是，将报纸所获得的读者时间转化为货币收入。报纸通过采编和发行活动所获得的潜在价值（读者时间）不会主动地变为实际的经济价值，即货币收入。只有通过有效的广告经营活动才能完成这一价值实现过程。所以，出售广告版面与商品销售一样，也是报纸经济运行过程中“惊险的一跳”。^[8]

报纸广告经营的目标就是，要发现报纸读者时间的潜在价值，并发现市场上对这种潜在价值的潜在需求，即寻找广告客户，使报纸的供给与客户的需求相沟通，并以一定的价格完成交换过程，实现经济价值。所以，广告经营的介入创造了报纸的另一个价值形态循环过程：通过报纸的采编、印制活动，生产出能够满足消费者需求的产品和价值载体，即报纸，此时，经济价值以实物形态存在。然后，通过发行活动，在满足消费者需求的同时获得具有潜在价值的读者时间，此时，经济价值以时间形态存在。最后，通过广告经营活动，满足广告客户需求，实现读者时间的潜在价值，即转化为货币形态的经济价值。反过来，货币收入再转化为报纸生产过程的再投入（参见图2—2）。

图2—2　报纸广告经营所完成的报纸价值形态循环过程

尽管广告经营有类似于一般商品销售的性质，但是，也有明显不同于一般销售活动的特点。广告销售从形式和计价方式上都是向客户销售报纸的广告版面，而真正销售的则是读者时间。这就产生一个问题：广告经营活动所销售的读者时间究竟有多大的经济价值？从理论上说，广告经营的目标就是要使得以读者时间形态存在的潜在经济价值尽可能完全地转化为货币形态的经济价值，以完成价值实现过程。如果不能实现这一完全的转化，就意味着至少有一部分甚至全部的潜在经济价值没有实现。与一般商品没有实现的价值表现为存货的情况不同，报纸的读者时间如果没有实现为货币形态的经济价值，只是无形的损失，难以直观地感知，即不能以存货形态直接表现出来，因而其市场均衡状态远不像一般产品市场那样容易把握。所以，我们完全可以推论：在报业中，可能存在着大量的潜在价值损失或浪费的现象。这种潜在价值的实现依赖于有效的报纸广告经营和广告市场的有效运行，也依赖于非市场（价格）渠道，如抽样调查等提供的信息。

专栏2—1

作为广告渠道的报纸

在本世纪（20世纪——编者注）的大部分时间，美国的报纸和杂志都把广告作为其总收益的重要来源。事实上，无论是广播、还是电视网/台，都是从一开始就从广告津贴中寻求支持运转的基金及利润的。当前，因特网的发展也遵循了这一模式。因此看来，媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的——媒体负责为广告主集合受众。

［美］克利福德·G.克里斯蒂安（C.G.Christians）等：《媒体伦理学——案例与道德论据》，华夏出版社，2000年版，第191页。