广告版面的经济成本

四、广告版面的经济成本

报纸的消费者不仅是读者，而且还有广告客户。广告客户通过购买报纸的广告版面而获得读者时间。因此，广告版面的实际成本不仅包括印制广告版面的直接费用以及相应的其他必要支出，而且，还包括吸引读者时间所花费的费用。由于大多数规模较大的报纸的主要收入来源是广告收入，而为了争取更多的广告客户，就必须吸引更多的读者，为了吸引更多的读者，通常采取以交叉补贴为基础的定价方法，也就是说，以广告收入补贴报纸发行的亏损。所以，在报纸广告版面的经济成本中应包括这一交叉补贴部分。即

C_G＝（C_GK＋C_GD）＋B

式中，C_G表示广告版面的综合成本，C_GK表示广告版面的可变成本，C_GD表示广告版面的固定成本，B表示广告版面须承担的交叉补贴。C_GK＋C_GD是广告版面的直接生产成本，B则是广告版面的间接生产成本。直接生产成本生产出广告的物质载体，间接生产成本才形成广告的受众群。如果没有受众群，广告的物质载体并没有实际的使用价值。所以，间接生产成本，即广告版面所承担的交叉补贴，是构成广告版面不可缺少的一部分生产成本。

广告版面的间接成本B由报纸价格及发行数量与报纸生产成本的差额所决定。即

B＝（C_BK＋C_BD）－P_F

式中，P_F表示报纸的发行价格，C_BK表示报纸内容版面的可变生产成本，C_BD表示报纸内容版面的固定生产成本。

将上述两公式合并，就有

C_G＝（C_GK＋C_GD）＋（C_BK＋C_BD）－P_F

假设报业市场（发行市场和广告市场）是完全竞争的，长期均衡状态下是零利润，则广告版面的价格与成本相等，即令P_G＝C_G，则有

P_G＝（C_GK＋C_GD）＋（C_BK＋C_BD）－P_F

将整个报纸的固定成本合并，即令C_D＝C_GD＋C_BD，则有报纸的综合价格P_Z，即报纸发行价格与广告版面价格之和（P_G＋P_F）为

P_Z＝P_G＋P_F＝C_D＋C_GK＋C_BK

以上公式表明，在完全竞争条件下，即使实行交叉补贴的定价方法，报纸的综合价格仍然是由其固定成本和报纸内容版面的可变成本以及广告版面的可变成本所决定的。

专栏4—3

关于广告的两种观点

关于广告有两种极端的观点。

偏袒观点把广告看做是向消费者提供信息，从而使他们作出理性选择的东西。广告宣布一个产品的存在，标明它的价格，告诉消费者购买的详细地址，并且描述产品的质量。它减少了消费者的找寻成本，并帮助他们选择品牌。因此，广告减少了与缺少某些产品信息相联系的产品差异化，加强了竞争。同样，它便利了新企业进入市场，夺取对已有企业的需求。它还鼓励高质量产品的生产。高质量产品企业受到激励，通过广告来宣传其产品的质量，这使得低质量企业处于不利地位。

报纸是支持这种意见的人钟爱的传播媒介。在美国，绝大部分广告是地方性的。它常常提供关于价格、供应者和零售地点的信息。

不同意见认为，广告意味着劝诱和愚弄消费者。它创造不真实的差异化，而不是减少信息的差异化。因此，广告减少了产品竞争，并且增加了市场进入壁垒。

这种观点支持者钟爱的传媒是电视。电视的广告主要是全国性的。它是以形象为导向的。它除了产品的存在以外传播很少的信息。

这些观点肯定各有其道理。各自的正确性看来要依产品、消费者需求的性质以及传媒的不同而定。

［法］泰勒尔（Jean Tirole）：《产业组织理论》，中国人民大学出版社，1997年版，第378页。