报业的市场结构

三、报业的市场结构

如果要深入具体地研究报业市场结构，就必须进行报业市场的划分或者产业定义。根据不同的需要，可以制定相应的分类标准，按照不同的分类标准，可以对各种报纸进行不同的分类。例如，按照报纸的性质，可以分为党政机关报和非机关报（大众报纸）。按照报纸的内容，可以划分为综合性报纸和专业性报纸，专业性报纸又可以细分为许多类型。按照报纸的发行范围，可以划分为全国性报纸和地方性报纸，地方性报纸又可以细分为省报、都市报、郊区报等各种类型。按照报纸的出版时间，可以划分为日报、晚报、晨报、午报、周报（周二、周三报等）、周末报等多种类型。根据报纸的功能特点，可以划分为新闻（政论）类、信息类、消费（购物）服务类、体育娱乐类、文摘类等不同类型。根据读者类别，可以划分为成人报、工人报、农民报、青年报、少年儿童报、妇女报等不同类型。目前，国家新闻出版总署将全国的报纸分为9大类：机关报类、全国综合性大报类、行业专业类、对象类、生活服务类、文摘类、晨、晚报及都市类、对外宣传类、其他类。其中，比重最高的类别为机关报类、行业专业类报、生活服务类和晨、晚报及都市类报纸（参见表5—4）。在各个地区，报纸的数量分类结构也大体上同全国的情况相同（参见表5—5）。

对于报业市场的研究，更为重要的是要区分竞争性和非竞争性的报纸。竞争性报纸的主要特点是：①该类报纸的市场上存在替代者，至少是存在潜在的进入者而没有政策性的进入障碍，即该市场是可竞争性的市场。^[4]②报社实行企业化管理和商业化运作。③财务预算硬约束，如果经营不善，可以或者必须倒闭。

表5—5　上海、四川、辽宁报纸的数量结构

资料来源：国家新闻出版总署报纸司。

非竞争性报纸的主要特点是：①在该类报纸的市场上没有替代者，而且，进入壁垒非常强，通常是不允许其他报纸进入的政府特许领域。②报社不实行或者实际上没有实行企业化管理和商业性的运作。③财务预算软约束，即使发生不能自拔的财务危机也不可倒闭。竞争性报纸和非竞争性报纸的最重要区别之一是，前者没有特权，必须自负盈亏，后者则拥有某种特权。非竞争性的报纸未必完全不存在同其他报纸或者其他媒介的竞争关系。因为，正如在下文中我们将会讨论到的，报纸的替代性和差异性同其他产品是有所差别的。

同研究其他产业一样，我们研究报业市场结构，也要着重分析竞争和垄断的关系。或者说，要分析报业市场的可竞争性程度。自从实行改革开放以来，市场经济的基本关系已经在中国确立，报业改革也使得中国的报业市场已经具有了相当程度的可竞争性。这种可竞争性表现在：尽管政府对创办报纸有严格的限制，个人和企业不能办报，只有具有一定资格的国有单位才能取得政府许可其办报的权利，而且，政府对报纸的数量有严格的控制。但是，对各种类型的报纸，即各个报业市场或者各个报业领域，政府都批准了多家报纸。换句话说，在各个报业市场上（细分化的市场或者次产业中），都有多种报纸的存在。而且，政府并没有规定各类报纸发展的禁入领域。只要某个报业领域，如消费类报纸、都市报或者经济类报纸，形成了显著盈利的空间，很快就会有新的进入者参与进来，使该领域形成激烈竞争的格局。现在，尽管党政机关报仍然居主导地位，但是，在报纸的内容上，党政机关报和非机关报之间并没有不可逾越的界限，各种报纸内容的覆盖领域是可交叉的。所以，如果从各种报纸的内容是可以相互交叉的这一情况来看，那么，实际上没有哪种类型的报业领域是不可竞争的。

尤其是，广告市场几乎是完全可竞争的，除了刊登上市公司公告等极少数情况之外，所有报纸都可以在相同的广告市场上展开竞争。也就是说，广告市场基本上是没有歧视性的进入限制的，任何报纸都可以进入任何一种广告市场领域。因此，从广告市场的角度看，报业市场的可竞争程度是很高的。

当然，不能否认，在中国报业市场上还存在一些明显的非竞争因素。各种不同的报纸之间在许多方面，甚至包括税收政策上，还不是完全平等的。中国超过百万发行量的报纸，如《人民日报》、《参考消息》等，几乎都享有政府特别赋予的某些垄断权利。但是，从总体上看，中国报业市场一直是在向形成可竞争程度更高的市场结构的方向发展。

那么，在上述市场环境中，中国报业的市场结构具有怎样的类型特征呢？也就是说，当报业从传统计划经济下完全由行政手段进行管理和调节，转变为越来越受市场调节的时候，报业市场结构会从原先的行政垄断型市场结构向何种类型的市场结构转变呢？

从世界各国的情况看，当报业市场化发展到一定程度，行政性干预逐步取消之后，报业市场不再有行政特权所维持的独家垄断格局，也很少会形成接近完全竞争的市场结构。从全国性报纸看，通常会趋向于形成寡头型市场结构，而在地方市场上，则可能形成垄断结构（所谓一城一报）或者“支配—边缘”结构，即一种居市场领导地位的大报和许多规模较小的小报并存。而无论是上述哪种类型的市场结构，都会表现出报业市场的较高集中度，即一家或者少数几家报纸占有很高的市场份额。中国目前的报业市场结构是否也有相同或者相近的表现呢？

从发行市场来分析报纸的集中程度比较困难，我们可以从广告市场的结构来分析中国报业的市场集中度。从全国范围看，广告额最多的4种报纸的市场集中度（R₄）为12.88%；广告额最多的8种报纸的市场集中度（R₈）为19.85%；广告额最多的10种报纸的市场集中度（R₁₀）为22.53%（参见表5—6）。而从各地区的报业状况看，市场集中度通常显得相当高。例如，在北京市场上，广告额最多的4种报纸的市场集中度（R₄）为38.62%；广告额最多的8种报纸的市场集中度（R₈）为56.63%；广告额最多的10种报纸的市场集中度（R₁₀）为60.60%（参见表5—7）。

表5—6　全国广告经营的市场集中度

注：经营额以各报广告刊例价格为计算基准。统计范围：全国545份主要报纸。

资料来源：《中国经营报》广告部、慧聪媒体研究中心。

表5—7　北京广告经营的市场集中度（2001年1～6月）

资料来源：《中国经营报》广告部、慧聪媒体研究中心。