报纸的垄断势力和差异性

四、报纸的垄断势力和差异性

报业市场往往具有较强的垄断性，更准确地说，在报业市场上有些报纸往往具有较大的垄断势力（或者称为“市场势力”）。为什么有一些报纸会有较强的市场势力，而另一些报纸却没有呢？所谓市场势力或者垄断势力，是指厂商将价格定得高于边际成本的能力。经济学家常常用勒纳垄断势力指数（Lerner’s Degree of Monopoly Power）来表示厂商垄断势力的强弱。勒纳垄断势力指数用公式表示为：

L＝（P－MC）/P

式中，L表示勒纳垄断势力指数，P表示产品价格，MC表示边际成本。勒纳垄断势力指数的经济学含义就是，价格高于边际成本的部分占价格的比例，也就是说，厂商可以依靠垄断势力给产品加价的比率。勒纳垄断势力指数的值总是在0～1之间。在完全竞争的市场结构中，厂商的定价必须是P＝MC，所以，L＝0。在不完全竞争的市场结构中，对于拥有垄断势力的厂商，L＞0。而L值越大，垄断势力的程度就越高。

这一垄断势力指数也可以用厂商面临的需求的弹性来表达，即

MR＝ΔR/ΔQ＝Δ（PQ）/ΔQ

　＝P＋Q（ΔP/ΔQ）

　＝P＋P（Q/P）（ΔP/ΔQ）

式中，MR表示边际收益，P表示价格，Q表示产量，ΔR表示增加的收益，ΔQ表示增加的产量，ΔP表示提高的价格。

因为，需求弹性e＝（P/Q）（ΔQ/ΔP），所以，

MR＝P＋P（1/e）

由于厂商以利润最大化为目标时，MR＝MC，所以，我们就有：

MC＝P＋P（1/e）

即

（P－MC）/P＝－1/e

所以，垄断势力指数也可以表达为：

L＝（P－MC）/P＝－1/e

这一公式表明，厂商的需求曲线越是弹性小，它的垄断势力就越大。这说明，厂商面临的需求弹性是决定垄断势力的一个关键因素。而决定厂商需求弹性的主要因素有三个：①市场的需求弹性。②市场上厂商的数量。③厂商之间的关系。

研究报业市场可以发现，无论是全国性报纸还是地方报纸，都具有垄断性较强的特点。人们也许会问，报纸的种数并不少啊，为什么还会有那么高的垄断性呢？这是因为，所谓“市场”或者“产业”，是指具有替代性的产品或厂商的集合。如果两种产品的替代性很小，它们就不属于同一个市场或者同一个产业。例如，《人民日报》和《中国少年报》，尽管都是全国性的报纸，但它们之间的替代性非常小。所以，从经济分析的角度看，它们并不属于同一个“市场”或者“产业”。所以，两者间几乎没有直接的竞争关系。

反过来也可以这样说，由于报纸具有差异性较大的特点，所以不同类型的报纸都有可能自成一个“市场”，每一个这样的“市场”中，都可能有拥有相当强的垄断势力的报纸存在。相反，如果有的报纸之间的替代性很强，内容和发行地区都雷同，那么，必然产生竞争，往往导致“赢家通吃”的结果，即只有第一，没有第二。

报纸的差异性可以产生于各种各样的因素。

1.地区差异：有全国性报纸，也有众多的地方报纸。江苏的《新华日报》即使同《山西日报》在内容上和风格上雷同，相互之间也没有很强的直接竞争关系。

2.时间差异：日报、晚报、午报、晨报、周报等，在不同的时间，以不同的出版周期出报，各有各的特色，可以减弱相互间的竞争性。

3.读者对象差异：可以有成年人看的报纸，也可以有少年儿童看的报纸，还可以有主要给老年人看的报纸、主要给妇女看的报纸等。

4.专业差异：政治、经济、科技、文化、教育、卫生、体育，以至电脑、汽车、房地产等，各个不同的专业领域都有可能使某些报纸形成自己具有相当的垄断势力的细分化的市场。

5.功能差异：有的报纸以新闻、政论为主，有的报纸以提供较实用的信息为主，也有的报纸以提供生活服务为主。有的报纸强调新闻时效，有的报纸强调深度报道，有的报纸强调提供知识和发挥教育功能，等等。

总之，报纸之间的差异性可以使得整个报业市场细分化为许多个市场领域，在各个市场领域中形成相对独立的市场结构。所以，尽管报纸的总数可能很多，但是在每一个细分化的市场领域中，报纸的数量通常是比较少的。这是报业市场结构具有较强垄断性的重要原因之一。