在位者和进入者的竞争

五、在位者和进入者的竞争

以上我们讨论了产生垄断势力的三个重要因素中的两个，即市场需求弹性和厂商的数量。第三个重要因素是厂商之间的关系，这涉及了各厂商在竞争中的各种博弈行为。我们将在下一章中进行讨论。在这一节中，我们先要分析市场竞争中的两类角色，即在位者或者先行者与进入者之间的一些基本关系。

在位者或者先行者，是指已经存在于本产业中的厂商，或者是率先进入了一个新的产业的厂商，并且已经形成了相当的生产能力或者优势。进入者是指准备进入该产业的其他厂商，或者是一个新产业的后来者。

许多的经济学研究模型都可以分析表明，在位厂商或者先行厂商在竞争中可以获得一定的优势。在位厂商可以选择一个很大的产出水平，或者，一家先行的报纸可以尽可能扩大发行量，不仅占领了较大的发行市场，而且，在广告上也可以获得相当的收入，以补贴可能发生的发行亏损。换句话说，在位厂商率先拥有了相当的市场空间，并很可能具有了相当的市场势力。此时，如果另外有一份相同的报纸也要进入这一市场。它就必须考虑，要在在位报纸已有的产出量为既定的条件下，再扩大市场空间，让市场接受更多的产出量。而如果进入者要想从在位者已经占有的市场份额中挤出一部分空间，则必须以更低的价格出售产品（我们假定两份报纸的质量是一样的）。这样，进入者必须付出更大的代价，承受更长期的亏损期。要创办一份同已有的报纸相同的报纸往往是比较困难的。所以，报纸的先行优势可能比一般产业的先行优势要更明显。

不过，报业市场是一个垄断性较强的市场。市场结构的垄断性有可能导致垄断利润的存在，而垄断利润的存在是对其他竞争对手进入该领域的强大诱因。所以，当某一种报纸创造了一种成功的营利模式，并获得了较大的利润时，就一定会有其他报纸的模仿进入。模仿进入的形式可以有多种，或者创办新的报纸，或者对原有的报纸进行改版扩版，增加同先行者相同内容的版面。

进入者的增加必然会导致报纸的发行战，即以各种方式甚至不惜巨额投入，千方百计扩大发行量，在市场上站住脚跟。发行战可能导致价格战，不仅是发行的低价格、高折扣，而且是广告版面的低价格、高折扣。结果是，将使得报纸生产的盈利水平下降，垄断利润逐渐消失。这种现象同许多其他产业中所发生的情况具有相似之处。

所以，报纸要实现持续盈利，一方面必须保持和加强自身的优势和特色；另一方面也必须重视创新，在市场竞争的新的态势下，只有形成新的营利模式和途径，才能保持和增强经济活力。

在中国，尽管创办报纸有很强的政策壁垒，但是，这并不能阻止进入者对在位者的模仿和挑战。近10多年来，在许多地方都发生了非常激烈的报业竞争，先行者创造了一种营利模式并获得市场成功，很快就有新的进入者来模仿。当然，报纸的模仿同其他产业不同，不大可能是完全的复制。报纸是差异性较强的产品，即使模仿也会有创新，模仿进入的报纸或者版面也总是会有其个性。但是，差异性的存在也并不能否定模仿进入的基本性质，否则就无法解释报纸之间的竞争关系。因为，竞争关系的基本经济根由就是产品之间的替代性，而替代的根由就是相同性。进入模仿当然是形成相同性的重要原因之一。

从市场竞争来考虑，进入壁垒是垄断势力和高额利润的重要根源。换句话说，只有或者只要阻止新的竞争对手的进入，在位者就能够保持垄断势力和高额利润。形成进入壁垒的原因可以是多种多样的。例如，最低投资规模、技术、关键的生产要素（包括人才）、政府的许可证（刊号）等，都可以造成进入的障碍。如果从厂商之间的博弈关系来分析，厂商自己也可以采取某些策略行为来阻止潜在竞争者的进入。

为了阻止潜在竞争者的进入，在位厂商必须使任何潜在的竞争者相信，进入是无利可图的。假设在位的报纸生产者Y希望阻止潜在的报纸生产者X进入自己所在的领域。假设在位厂商与潜在竞争者的关系如图5—2所示。图中的右上框中的数字表示，如果潜在竞争者X不进入，在位厂商Y可以制定较高的价格，获得100万元的利润，潜在竞争者X的利润为0。左上框中的数字表示，如果潜在竞争者X决定进入，在位厂商Y仍然选择较高的价格，这表示它可以容忍和接受潜在竞争者X的进入，由于生产者的增加并进行竞争，使在位厂商的利润减少到60万元，进入者可以获得20万元的利润。左下框中的数字表示，如果潜在竞争者X选择进入，在位厂商Y以降低价格的方式与之进行商战，从而使自己的利润减少到30万元，而进入者X将产生10万元的亏损。右下框中的数字表示，如果在位厂商Y采取降低价格的方式阻止潜在竞争者X的进入，而后者确实选择了不进入，则在位厂商Y由于降价而只能获得40万元的利润。

图5—2　两厂商博弈：在位厂商的威胁无效，潜在竞争者选择进入策略

如果在双方作出决策之前，都清楚地了解到图5—2所表明的结果，那么X和Y会作出怎样的选择呢？假如Y威胁说，如果X进入它将采取低价（商战）的策略，使X发生亏损而无利可图，即将会发生左下框中的数字所表示的情况，目的是要迫使X作出不进入的选择，从而可以实现右上框中的数字所表示的最有利于Y的结果。

但是，X是不会相信Y的上述威胁的。因为X知道，如果它选择了进入，Y将理性地选择容忍和接受的策略，即保持较高的价格。这样，Y的利润虽然会减少到60万元，但比选择以低价方式同X进行商战相比，利润要高一些，而展开商战的结果只会使利润更减少到30万元。所以，X经过逻辑推理，将选择进入的策略，双方博弈的结果是左上框中的情况成为现实，即Y获得60万元，X获得20万元。这也表明，在位厂商Y未能成功地阻止潜在竞争者X的进入。

图5—3　两厂商博弈：在位厂商的威胁有效，潜在竞争者选择不进入策略

如果要使在位厂商Y对潜在竞争者X的威胁确实能够达到阻止后者进入的目的，就必须使X相信双方博弈的结果不是如图5—2所表示的情况，而是另一种情况。这种情况也许就是如图5—3所表示的那样。为了阻止X进入，Y作出某种努力，例如增加投资，或者以加大成本的方式增强产品的质量，结果是，在保持高价而X选择不进入的条件下，Y可以获得70万元的利润。而如果X选择进入，则Y必然会选择以降低价格同X进行商战的策略。因为，如图5—3所表示的，选择不进行商战的策略只能获得20万元的利润，而选择进行商战（降价）的策略，则可以获得30万元的利润。而如果发生这样的后果，则X将承受10万元的亏损。所以，如果在双方作出决策之前，X完全相信Y一定会理性地进行决策，则Y对X的威胁就会产生确实能够阻止其进入的结果。

上述在位厂商与潜在竞争者之间的博弈关系简单、抽象地描述了在寡头市场的厂商进入和阻止进入的博弈过程中，具有理性行为的厂商采取的策略行为所遵循的规律。现实生活中的情况当然要复杂得多，但某种内在的规律总是经常地发挥着决定性的作用。在报业市场上，厂商的数目较少，特别是，报业市场的细分性使得报纸生产者之间的行为更具有寡头博弈的性质。在第六章中，我们还将对报业市场上的各种博弈行为作进一步的研究。