限制性定价策略

三、限制性定价策略

限制性定价（limit pricing）是另一种非合作策略行为。在简单的限制性定价模型中，潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变产量。而且，新进入的厂商相信整个产业的总产量将等于其自身的产量加上在位厂商目前的产量。产量的增加将会导致价格的下降。在位厂商将其产量以及与之相联系的价格确定在能够阻止其他厂商进入的水平之上，以维持自己在市场上的垄断地位。

图6—3显示了限制性定价模型中潜在进入者和在位厂商的行为。在图中，在位厂商和潜在进入者面对着同样的产业需求曲线和平均成本曲线。如果在位厂商的产量为Q^*个单位，而且，当新厂商进入时仍然保持这一生产水平，则新进入者面对的需求曲线等于产业需求曲线减去Q^*。从图中可以看到，进入厂商的需求曲线就是产业的总需求曲线向左移动Q^*个单位。如果潜在的进入者决定不进入，在位厂商的产量为Q^*个单位，价格为P^*。如果新厂商决定进入该产业，生产量为Q₁，则该产业的总产量为Q₁＋Q^*个单位，价格将等于P₁。P₁正好等于产量为Q₁的潜在进入者的平均成本，这意味着，不存在对进入该产业的刺激（假定经济利润为0时就不会有新厂商进入）。如果产量确定为Q^*，使新进入者面对的剩余需求曲线低于（或等于）其平均成本曲线，则新进入厂商的产量就不能使其获得利润。在位厂商选择能够产生这种效果的产量Q^*，能够收取的价格为P^*，这样的价格就是“限制性价格”，它高于其平均成本，但不会引起新厂商的进入（即限制了新厂商的进入）。实际上，在位厂商未必真的要生产Q^*单位的产量来阻止潜在进入者的进入，而是只要威胁其他厂商：如果有其他厂商进入该产业，我就将生产Q^*单位产量，并且使其他厂商相信就行了。也就是说，限制性定价策略可以只是一种心理战，有可能起到“不战而屈人之兵”的效果。

图6—3　限制性定价策略行为

这一策略行为模型存在的主要问题是，为什么进入者会相信在位厂商将像他所说的那样做？为什么要确信当新厂商进入后，在位厂商将继续生产Q^*单位的产量，而无论新进入厂商的产量是多少？而且，与早期的掠夺性定价策略模型一样，在这一模型中，在位厂商与新进入厂商之间也没有差异。假定两者具有同样的成本曲线，如果进入后两者的成本相同，就很难说明按照所假定的行为，一个厂商怎么能将另一个厂商驱逐出该产业。人们同样可以说，潜在进入者也可以威胁将进入该产业，并生产Q^*单位的产量，从而把在位厂商驱逐出该产业。新进入厂商很容易吸引消费者，只要以低于P^*的价格提供产品，而这一价格远高于最小平均成本。

为了克服早期的限制性定价模型的上述缺陷，这一模型后来有了新的发展。使限制性定价可信的关键是，当新厂商进入时，市场环境要使得在位厂商具有生产Q^*单位产量的动机。考虑一个简单的两时期模型。在第1时期，厂商1是惟一的生产者。在第2时期，可能会有其他厂商进入。在第1时期，厂商1可以投资建设自己的生产能力使得在第2时期它的产量只能为Q^*个单位。如果厂商1能够做到这一点，则如果在第2时期确有新厂商进入，就会毫无疑问地确信厂商1的产量一定是Q^*。而如果厂商1使其他厂商确信了这样的后果，在第2时期就不会有新厂商进入了。这样，厂商1就成功地实行了限制性定价策略。在这一模型中，在位厂商和新进入厂商之间存在不对称性。在位厂商能够在第1时期进行投资作出关于第2时期产量的决策，而新进入厂商做不到这一点。这是厂商1可以利用的基本的不对称性，它使得在厂商1方面策略行为具有可信性。

这一策略行为模型有一个有趣的性质：厂商1在第1时期花钱以限定自己在第2时期的产量。也就是说，如果不进行投资，在第2时期，厂商1具有更宽的选择空间；而进行了投资，在第2时期，厂商1反而没有选择余地而只能生产Q^*单位的产量。初看起来，这使厂商1的处境更不利了。但是，事实上是使其更为有利了。因为，厂商1的投资使得其他厂商确信在第2时期，新进入厂商将面对厂商1所生产的Q^*单位产量的威胁。对于厂商1来说，这实际上是一种“置之死地而后生”的策略，即由于第1时期的投资，使得在第2时期已经没有其他退路，即使有新的厂商进入，厂商1也只得硬着头皮生产已经由前期的投资所限定了的（更高的）产量。

在报业竞争中，限制性定价策略往往被用于广告版面的销售。高价格获得的高收入是刺激潜在竞争者进入的强烈诱因。为了阻止潜在竞争者的进入，在位的报社可以采取降低广告收入的方式来降低利润，减弱对潜在竞争者的进入诱因。

报业竞争中另一种策略就是，在报纸售价不变的前提下增加报纸版面，或者增加报纸的期数（如从每周一期增加到每周两期）。这样，就会对其他的竞争者，特别是潜在的竞争者形成压力。现在，“厚报”成为一种世界性趋势，就是各报采取的竞争策略的体现。在中国，现行的报业管理制度对报纸增加期数和版数都进行行政性的限制，每一次增加期数和版数都必须经过政府有关新闻出版管理部门的审批。这实际上是计划经济体制遗留下来的限制报业竞争的一种手段。目前，这种限制手段仍然存在，但明显地趋于放松。