联合生产的内部交叉补贴

二、联合生产的内部交叉补贴

如果一家报社生产多种报纸，而所生产的各份报纸处于不同的竞争市场，面临的竞争压力各不相同，或者各份报纸所处的发展阶段不同，因而盈利（或者亏损）条件各不相同，那么，具有统一利益的各份报纸可以相互支持，以争取全报社整体利益的最大化。其常用的策略手段之一就是，采取内部转移定价方式，通过各报纸之间的交叉补贴进行市场竞争。

假设同一个报社生产两种报纸，其中，报纸A处于竞争性的市场，报纸B处于垄断竞争性的市场，而且，报纸A的发展处于成长阶段，在市场竞争中处于进入者的角色，即面临着比自己更强大的竞争对手；而报纸B的发展处于高速发展阶段或者成熟阶段，在市场中处于垄断竞争地位。再假设报纸A现有的发行量还不足以支持广告版面的销售，无法获得更多的利润，甚至处于亏损状态，但只要能够维持出版并实现发行量的增长，未来可以获得乐观的收入，成为该报社重要的收入来源。而报纸B由于具有明显的市场势力，可以获得较高的利润。

那么，该报社是否会决定采取交叉补贴的方式来支持报纸A的成长和发展呢？我们先来分析垄断竞争的特点。处于垄断竞争地位的厂商所生产的产品是有差别的，即该产品同其他厂商所生产的产品之间具有一定程度的替代性但又不是完全可替代的，所以，在短期内，厂商可以依靠产品的差异性来获取垄断利润。但是，垄断竞争市场是新厂商可以进入的市场，即垄断竞争的市场没有很强的进入壁垒，而且，由于存在垄断利润，必然会刺激其他厂商的进入，所以在长期中，该厂商的垄断利润将会消失。

图7—1A　提供补贴的报纸的第一期（短期）供求曲线

我们来进行两个时期的市场分析，第一期为短期，第二期为长期。在图7—1和图7—2中，MC表示边际成本，AC表示平均成本，D_s表示短期需求曲线，MR_s表示短期边际收益，P_s表示短期价格，Q_s表示短期产出，D_L表示长期需求曲线，MR_L表示长期边际收益，P_L表示长期均衡价格，Q_L表示长期产出。

图7—1B　提供补贴的报纸的第二期（长期）供求曲线

图7—1描述了提供补贴的报纸的供求状况和价格水平，图7—1A是第一期（短期）均衡状况。由于该报纸处于垄断竞争地位，所以面临着一条向下倾斜的需求曲线，又考虑到边际成本的变化情况。则该报纸可以获得的超额利润为四边形P_sP₀BA所表示的面积。

图7—1B描述了提供补贴的报纸的第二期（长期）供求均衡。由于在第一期存在明显的超额利润，就会诱使其他报纸的模仿进入。当市场上出现相同的与之竞争的报纸时，原先具有垄断势力的报纸将失去部分市场份额和发行量。它的需求曲线将向下移动，如图7—1B所示。在假定成本不变的情况下，长期需求曲线D_L将会恰好与该报纸的平均成本曲线相切。此时，产出量为Q_L，相应的价格为P_L。因为价格与平均成本相等，所以不再存在超额利润（以经济学的概念，就是零利润）。也就是说，该报纸虽然仍然具有自己的特点和品牌，长期需求曲线仍然向下倾斜，但是，由于其他报纸的进入和竞争已经使得它不再能够获得由于垄断势力而占有的利润了。

所以，提供补贴的报纸B在第一期（短期）之内可以向被补贴报纸A提供的补贴额就是图7—1A中的四边形P_sP₀BA的面积所表示的部分。

图7—2描述了被补贴报纸的供求曲线，其中，图7—2A为第一期（短期）供求状况，图7—2B为第二期（长期）的供求均衡。如图7—2A所示，由于报纸A处于竞争市场，而且是新进入者，所以，它只能是价格接受者，面临着一条水平的需求曲线D_s，其边际收益和价格均由需求曲线D_s所决定。当产出量（发行量）为Q_s时，由需求曲线所决定的（综合）价格为P_s。此时，报纸的平均成本高于收入，所以，报纸处于亏损状态，亏损额为图中的四边形GP_sEF面积所表示的部分。也就是说，这部分亏损须由报纸B的超额利润来进行补贴。

图7—2A　被补贴报纸第一期（短期）供求曲线

图7—2B描述了被补贴报纸的第二期（长期）供求均衡。由于在第一期获得报纸B提供的补贴，报纸A得以度过亏损期。到第二期，虽然仍然面临着水平的需求曲线，但由于发行量的增长，该报纸所面临的需求曲线向上移动。根据一般经济学分析的推论我们知道，此时，报纸A的边际成本和平均成本的交点E正好同需求曲线相切，产出（发行量）为QL，相应的综合价格水平为P_L。这样，被补贴的报纸A在第二期（长期）中，可以获得总收入为图7—2B中的四边形P_L0Q_LE所表示的面积，完全可以自我持续地发展。

图7—2B　被补贴报纸第二期（长期）供求曲线

在以上的分析中，有一个重要的假定，即随着发行量的增长，该报纸所面临的需求曲线会向上移动。这是由报纸的特殊性所产生的一个现象。我们所说的报纸的价格不仅仅是指报纸发行的定价（我们称之为发行价格），而且包括了广告版面的价格。所以，报纸的价格是一种由两个部分组成的综合价格。当发行量增长时，报纸的发行价格可能不变，但是，发行量的增长必然引起广告客户需求的增长，因此，报纸的广告版面价格将上升。换句话说，在同样的广告版面价格水平上，需求量将增加，这在报纸供求图上就是表现为该报纸所面临的需求曲线向上移动（注意：并不是报纸产业的需求曲线的移动）。