给我个选择的理由先

给我个选择的理由先——关于选择的或然率公式

今天，社会形态和生活方式都处在不断变化中，我们身边有了越来越多的信息通道，它们因为各自先天的物理介质差异、组合方式的不同而各有特点，尤其是在新科技的推动下，媒介种类和数量令人应接不暇。

繁杂的传播形式各施所长，让我们在种种时空限制和信息压力之下，得以随心所欲，满足种种复杂的需求。

你可以在BBS上提出自己的困惑，很快就有人支招儿；网络与短信作为即时信息的传输，间或用作传递个人的重要讯息；报纸迎合了我们对重大信息的需要；亲友们聚集在电视屏幕前，已是类似某种仪式的行为；你也可以怀着自己的心情独自去阅读一部小说；忠实的歌迷可以通过各种信息渠道有机会搜寻到偶像的影、音、印刷资料和纪念品；QQ也是我们今天交流的新方式。

就这样，信息技术的发展，给我们的生活引进不少媒介新宠，为新的文化形式的发展提供了平台。借助于网络，我们有了更大的空间选择接收、原创或发布（包括转发）信息。传播环节得以简化，无拘无束的传播在速度和效率上都是更高一筹的。

或许因为白纸黑字“有案可考”的感觉，印刷媒介隐约有些权威的意味。手持一份印刷物：我们可以自由控制开始、继续、中断阅读的时间、地点和场合；也有条件手不释卷，一读再读直到你认为读得够充分了。这些纸张可能会很集中地提供关于某一问题的相关信息（如产品说明书、药品说明等），或许会满足读者的特殊兴趣和需要（如菜谱、专业书籍等）。

在电影院观摩《黑客帝国Ⅱ》的我们，大概也真的应了“懂不懂无所谓，爽不爽是关键”。也许我们不能体会充斥其中的深邃哲理暗示的所谓内核，但是可以明白这部影片中那些通向不同场景的门其实就好像编程语言中的一个“Switch”命令，在开关之间，实现命令到子程序的跳转。毕竟，电影作为传播媒介常常被提及的特点是“视觉性和逼真性”，尼奥和升了级可以不断复制的密探史密斯过招儿，单挑百八十人的那份眼花缭乱，崔尼蒂在高速公路躲避追杀的14分钟极速之旅……多细节的呈现确实是“枪版”碟片力所不能及的。当然，比起同步上市的小说《黑客帝国Ⅱ》，直观的电影简化了思想，把让人想象和思考的东西卡通化了。

广播作为老牌的电子媒介，一直有很好的群众基础。也许你的记忆里也还有“哒嘀哒，哒嘀哒……小喇叭开始广播啦”，还有总讲好故事的孙敬修爷爷。家里的这“一大件儿”，曾作为很重要的传播媒介存在着。今天，虽然已没有当年团团围坐在收音匣子前的那份神秘和隆重，但广播从更多样、更便携、更新颖的载体中发声，环绕着我们，而且手机、网络都迅速与广播联姻，成为新兴的广播接收设备。广播时代不会终结，承载在电波中的信息传送速度快、时效性强，单纯的声音符号更具感染力。

电视无疑是当今被公认的最大众化、最具效力的传播媒介。电视在很多时候不单单是大家早已接受了的信息平台，同时又是家庭娱乐和文化的中心，综合了各种不同的文化娱乐形式，是当下家庭文化生活的主要来源，VCD、DVD等与电视机相关产业引发了家庭娱乐的新习惯——“看碟”。电视以其特有的视听合一的信息传播功能为我们再现形象、实境，甚至同步记录过程，具有很强的真实性和现场感。

口头、书面、电子等传播媒介的发展为我们增加了获取信息的选项，与此同时，也恰恰降低了某个媒体被选中的机会。

为什么人们会在不同的场合选择不同的媒介？某一类信息到底是用哪种媒介传播更有效呢？为什么这个媒介比那个媒介对人的吸引力更大？人们一直试图解决这些本质问题，提出了不少理论。

这里，我们试着认识一下传播学者施拉姆提出的“选择的或然率^[1]公式”，即

选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度

这个公式有点抽象，施拉姆用数学语言表达的是：小至一条消息，大到一家传媒组织，它被人们注意和选择的可能性（被命名为选择的或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）的程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）的程度成反比。“报偿的保证”涉及的是满足用户信息需求的问题；“费力的程度”涉及的是选择某种信息传达方式所需付出的成本。

原来，大家在获取信息时的诸多选择前，像面对其他许多选择的时刻一样，要通过下意识的权衡，希望找到以最小的付出获得最大的回报的方案。我们选择接受不同的媒介传播，是根据传播媒介本身及传播的讯息等因素进行的。

因为关注那些与自身利益密切相关的信息，我们首先会选择最能充分提供这些必需信息的途径，这些途径既有可能是大众媒介，也有可能是舆论领袖。进而，在其他条件完全相同的情况下，由于生活节奏加快，信息获取量增多，我们不可能花上大半天的工夫听广播、看电视；我们需要明白易懂的新闻，想在最短的时间里达到对新闻信息的最大程度的占有和最直接的了解，于是要进一步选择能够最方便而迅速地满足这种需要的途径。

我们在选择中有意无意地把获得与付出相比较，尽量寻求“投入最小产出最大”，即费力最小报偿最大的方式。

数学知识提示我们，降低分母或增大分子能使商数变大，落实到这个公式，要提高某一媒介产品或组织被受众选中的机会，就是设法使等式右边的值尽可能的大。

于是有了两种方法，一方面增加受众可能得到的报偿。通过传播内容的不断丰富和完善，提高受众阅读、观看等行为的报偿即受众价值，使媒介承载的丰富信息能够满足认知、交往、缓解压力等等需要，所提供的受众价值报偿越高，就意味着这份媒介产品的效用越大，于是它被选中的可能性就越高，能够吸引并留住更多的受众。

这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，比如在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们很重要，于是会想很努力地去获得它。媒体认识到了这一点，所以“为了更适合读者的需求”，“我们将增加贴近群众、贴近生活，服务性、可读性俱佳的内容”，不断改版、想新招，向受众展示着自己的“卖点”。

另一方面是减少受众获取信息和接触媒介的费力程度。报偿涉及了媒介提供的信息内容和质量，而报偿一定时，惟一的变量就是“费力的程度”，这包括消费媒介的便利和交易成本，比如提供免费订阅服务的方便往往是促使我们选择接受此媒体的重要因素。

虽然信息时代的受众接触媒介时，在很大程度上基于“使用—满足”理论，但需求只不过是导致使用的一个因素，个人的特性、对媒介的期望与感觉、接近媒介的程度……都是决定是否使用某个特定媒介的影响因素。

而今的大多数媒介都有功能替代物。因此，想吸引受众买这份报纸、看/听这个节目，认识这个网站，就应当给个理由先，给个能够促使人们做出选择的理由。

我们已经对时间越来越吝惜，剩余的精力也有限，然而想要的不想要的信息都从四面八方各种渠道涌来……哪种落入你的法眼？自然是那些更能贴近实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品；有着低于一般水平的交易成本，提供更便捷的获得方式的传播服务；能够最方便、迅捷地搜寻我们想要的信息的媒介。

南　隽

【注释】

[1]“或然率”（Probability），即“概率”，后者是统计学等其他学科中的译法，也是更常用的译法，它们实质上是一回事。本文延用《传播学总论》（胡正荣著，北京广播学院出版社，1997年）第268页的译法。