我选择，我喜欢

我选择，我喜欢——关于认知不和谐理论

假如你打算买一辆小轿车，开始时犹豫不决，因为你看中的A车和B车无论价格、性能都差不多。最终，你决定了买A车，这并不会在你心里引起什么不和谐（或不平衡）。但是，如果你是在买车与出国旅游之间进行选择，很可能就会引起较大的不和谐。也就是说，被选项目之间的相似或重叠程度越高，不和谐就越小。并且，如果你原本就希望将自己存的钱用作去国外旅游，而最后你用这笔钱去买A车了，那你所感受的不和谐就会更强，因为原本未被选中的选择吸引力非常大；从此以后，与其他车子的广告或旅游广告相比，你会更加注意并阅读关于A车的广告。

人在需要做某些决定的时候，往往都要内心挣扎很长时间。

家庭主妇去超市买一块香皂也是要经过再三权衡：舒肤佳好像去除细菌的能力更强，花王的气味更芳香，力士是用惯了的牌子，玉兰油好像又有新产品了，但是六神在促销要比原价便宜20%……好在花费不过是三五元，它不会给当事人在心里造成很大的震动。但对于普通人家来说，买车或者是出国旅游都可以列入人生最重大的抉择，所以要再三斟酌。

这种难以做决定的状态可以被称为“不和谐”。和谐是万物所向，中国人尤其深谙和谐的道理，万事总愿意追求一个心理平衡——中国古代冠之以和谐，鲁迅称之为精神胜利法，西方人认为这是人类的趋乐本性。可见古今中外的人都希望追求内心的安宁，尽管有苦行僧用惨绝人寰的手段来折磨自己，但他们的动机是以肉体上的痛苦换来内心的宁静幸福。

通常我们碰到的情况是：不是没有路走，而是可以选择的路线太多，不知哪一条路通往光明，哪一条通往陷阱。抉择是对人最痛苦的考验，尽管常人的选择不可能像哈姆雷特的“Tobeornottobe？”那样惊心动魄，但人非圣贤，作决定前内心冲突的过程是必不可少的，而且越是重要的或者越是难以做出的决定越有可能在决定后产生不和谐。由此产生的紧张感会带来巨大的心理压力，而这种压力就会促使人们千方百计地去排除或降低这种不和谐，如果有可能，则达到和谐。

除了试着去减轻不和谐，人们还将积极地避免去接触会增加心理不和谐的情境以及信息。

为什么已经购买A车的你会更加注意并阅读关于A车的广告呢？在你购买之前阅读A车的广告是为了搜集信息帮助你权衡利弊以供抉择；购买这个决定付诸实施后，按一般逻辑推理，这时候你需要的仅仅是如何使用及保养该车的信息，它的广告对你还有什么意义呢？研究者发现，这是因为人们认为，广告强调了所推销产品的优点，所以新车的购买者要通过阅读他们刚买的车种的广告来支持自己的决定。而且决定做出之后，看上去，人们对所采纳的选择可能比作出决定前更令人满意，而拒绝了的选择比作出决定前更加令人不满意。

你已经购买了A车，这时候你真是越看A车越满意，十分庆幸自己做决定时的理性态度，会觉得出国旅游玩一趟实在是太挥霍了。

你如果认为我这种描述只是我的主观想象，那么请你回想一下你身边是否有嗜烟如命的人，难道他们不知道吸烟有害健康吗？大众媒体和他的亲朋好友每天都会对他布道一番，威逼利诱以各种手段企图游说他回头是岸，但他要么对你的劝解充耳不闻，要么会理直气壮地找出榜样，说邓小平主席与国际政要会晤的时候也是要吸烟的。

总而言之，他会尽量寻找支持吸烟的信息，而避免接触吸烟有害健康的信息，即使接触到了也会加以扭曲，例如2003年的SARS危机，只是一个谣言说吸烟的人不得非典，立刻被广大烟民大肆宣扬说每天一包烟好过一百层口罩。

这种千方百计为自己的行为寻找合理解释的行为，便是因为当一个人拥有两个以上相互矛盾的认知时，会产生极大的不和谐的感觉，在这种情况下，他便非改变认知或行为不可，既然无法戒烟，就采取有选择性地接触和解释信息的方式，避免那些制造不和谐的信息，寻求支持性的证据以减轻自身认知上的不和谐感，并且倾向于记得和他们态度一致的信息，从而忘记那些与他们意见不合的材料。

还有另外一种情况，就是当你被诱导去做或说违背自己信念或价值观的事情的时候，如果你会因此得到很高的报酬，那么你感受到的不和谐就会小得多。

例如，大家都有可能继续干一份自己并不喜欢的高薪工作，高工资成为你行为的外部借口。老板给的工资越低，越无法鼓励你去继续一份乏味的工作，因为你的内心会产生强大的不和谐。

以上所用的例子都是为了说明传播学中一个十分重要的理论——费斯廷格（LeonFestinger）的认知不和谐理论（TheoryofCognitiveDissonance）。该理论认为：认知不和谐会驱使行为者尝试减少不和谐的程度和试图取得认知和谐的均衡。当与经验认知不和谐的信息出现时，行为者会积极地避免增加这种不和谐的情形的发生，或者过滤掉有关信息，从而使认知保持和谐的均衡状态。

由认知不和谐理论，我们可以导出行为者一般会试图证明其行为的合理性。并且，决策者潜意识里会在他们已经取得的东西上附加更多的价值，努力减少他们所做出的牺牲。

但也有人却反对这个理论，他们认为没有足够的证据可以证明人会拒绝接受不符合自己预存立场的信息，例如信息若是新的、有趣的、或与切身利益相关的话，人们即使冒着不和谐的危险，仍会接触这类信息。年轻人会更加赞同这个观点，他们总是不吝于冒险，也不害怕颠覆自己以前的态度。但是我认为这个驳斥不具有很强的说服力，与费斯廷格所强调的“内心和谐”并不是一个层面上的问题。俗话说人生不如意总是十之八九，聪明人应该懂得调适自己的心理。

我认为张爱玲在《红玫瑰白玫瑰》中作的一个文学比喻是对这个理论最针锋相对的反论，她说：“也许每一个男子全都有过这样的两个女人，至少两个。娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是‘床前明月光’；娶了白玫瑰，白的便是衣服上的一粒饭粘子，红的却是心口上的一颗朱砂痣。”简单地说：得不到的总是最好的！越是已经牢牢把握在手的东西越不知道珍惜！

同样的是面临抉择—内心冲突—做决定—不和谐感。张爱玲认为不和谐感带来的心理压力不但没有推动人们去减轻不和谐，反而是因为鱼与熊掌不可兼得，所以不得不有所弃，被舍弃的选项又成为后悔和缅怀的对象。这与费斯廷格的永远追求心理平衡的理论正是反其道而行。但是，从我个人经验来看，这两种状态似乎都可以在自己身上找到。

理论不过是总结出来为人所用，所以也不必非要辩得个你死我活。

刘晋锋