告诉“我”你需要什么

告诉“我”你需要什么——受众的反馈对媒介很重要

生活中，越来越多的说法被冠以“经调查”这类字眼，常常引得我们不由地心生敬畏肃然重视——毛主席早说了：“没有调查就没有发言权”，“调查”这名头本身可不就透着权威的感觉！

由于越来越多的人认识到了信息的不确定性，人们比以前更相信由权威部门或机构发布的信息了。于是乎，我们耳边时而响起听似“权威”调查的声音：

“根据……收听调查的结果，我国内地听众人均每天收听广播的时间为1小时到1个半小时之间。”

“……权威调查结果显示，9成中国人缺维生素A、B。”

“……在中国大陆的调查结果表明，贝克汉姆夺得‘亚洲最受喜爱的足球运动员’的呼声最高，以26%的支持率领先罗纳尔多（19%）和法国足球明星齐达内（10%）。”

“在……进行的所有城市的收听调查中，我们

发现男性要比女性喜欢收听广播。”

科学的调查常常在众说纷纭的聒噪里从容地摆出最终的量化结果，那组简单的数字，很多时候恰是诠释事物规律最有说服力的符号——用于描摹、度量、比较，数字在很多的场合优于其他表达方式。

我们有时候不明白，为什么花费巨大的气力去得出一些显而易见的结论？的确，有些调查研究公布的结果却是在人们意料之中的，例如对于“收看电视人数最多的时段为19：01～21：30……”你也许会说，“当然了，不用调查我也知道。”

事实上，人类的每一种活动都是可以想象的，我们每时每刻感知着经验世界里的人、事、物，有时通过随意的观察，有时利用脑海中的“常识”（当然兴许它本身就未被证实）进行概括，总之，每个人都能依据来自于本能或常识的归纳，轻而易举地对周遭做出个性化的描述或推断。在表述问题并给出答案时，我们实际上已经用既有的知识进行了归纳总结。但问题是我们很少能亲自看到事实原貌，更多的“见识”是来自于直接或间接经验的简单枚举，因此结论常常与事实有偏差。

科学的研究在特定的规则和程序间运行，有效地屏蔽了来自你、我、他这些个体的固有偏见，通过科学地归纳，冷静地告诉我们何种行为在何种条件下发生在何种个体的次数较多。

比如：“20点到21点是用户上网高峰期，77.2%的用户在这一时间上网”、“中国网民构成中，35岁以下的年轻人仍占绝大多数，占到总体的83.7%”……

科学的研究或者指出在我们设想中，相一致或相冲突的若干种可能，究竟哪种是真的：在人们的印象中，媒介对儿童有很多消极影响，其一就是使用媒介的时间越长，投入学习时间的时间就会越短，因而学习成绩就会下降。然而事实上，调查结果表明：媒介接触时间的长短并不是决定儿童学习成绩惟一的因素。所以，我们把持的一些结论其实未能遵循，或者未能很好地遵循科学法则，即使努力用了理性、刻意的观察，仍不足以洞悉很多事情的全部面貌。于是，我们通常需要借助一定的方法，好使得现实发展变化的状况时时尽在掌握，坚定我们面对未来的信心。

在媒介研究领域，调查研究更是传播得以顺畅实现的关键。越来越多的媒体和机构宣称已开始认真地观测传播现象，使用数字这一神秘的语言来说话。这里来看看刻画、描摹、预测传播活动诸层面的过程中，数字的传情达意，以及为了收集、阐释传播信息的传播研究方法。

在富于变化的现代社会，我们每个人由于生长环境的不同，受教育程度和职业、性格等等先天、后天的差异，形成了不同的心理需求，在接触大众媒介的时候，就产生了需求各异的不同群体。作为大众信息传播的“目的地”，我们中的每一个都是大众信息传播链条的一个重要环节，也是职业传播者是否够格的评判者。

“你可以爱我或恨我，但千万别不理我！”大众传播媒介这样地恳求，希望得到受众对传播效果的反应和评价（也就是传播过程中的反馈），用以显示传播的效能和效率。如何争取口味日益成熟的受众们的青睐，是传播从业者殚思竭虑的一个问题。虽然有无数理论的支持，但有道是：“知屋漏者在宇下；知政失者在草野；知经误者在诸子”，千千万万的受众对于传播最有发言权，只是这些受众意见分散在你我当中、以混沌的状态隐匿。需要受众对传播信息的一种反应，这一反应反馈给传播者以供参考，才使传播过程完整。

真正意义上的传播过程始于传播者，经过媒介到达受众，但并没有终止于受众。受众的第一轮反馈相当于第二轮的原始传播。这种信息的接收者对传播者的回应被称之为反馈（Feedback），是美国麻省理工学院的罗伯特·维纳（R. Wiener）在其《控制论》（1984年）中首次提出的。《传播学概论》中将它定义为“送出去的电波或信息的回流”。美国传播学者施拉姆在《传播学概论》中谈到“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑虑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”反馈是信息传播过程中的主要环节，传播者需要不时地询问受众：告诉我你需要什么，我才能及时“刷新”为你提供的媒介产品。

如何得到这种反馈？传统的方式，如对来自读者、听众的信件、电话，以及对报摊零售与订户增减的统计等，都只能得到少量的离散而模糊的信息。现代受众调查方式的发展为系统、定量、可靠地了解和把握这些意见提供了科学手段。

传播学中，也专门开辟了一块叫做研究方法的天地，在这里，社会科学中的研究方法运用于传播者面对的问题，通过刻画和描摹受众的分布、特征、喜好等等，了解受众需要，了解社会变化的趋势，在传播的定位、设计、策划、效果控制等环节中提供信息，尝试用验证理论的方法取代简单的推测，帮助人们设定某种传播行为的实施，并对它的结果作出刻画和评估，提高传播的效率。

我们通常所说的调查主要指的是抽样调查（SamplingSurvey），对一些不可能或不必要进行全面调查的社会现象，我们按照一定的原则，从某个总体中抽取一个样本，直接从样本中的一个个个体那里获取信息，这样，仍然可以解释由多个人的行为构成的社会整体生活现象。也许此时，正有人敲开你的家门，征求你对钟爱栏目的意见，或有人礼貌地发封E-mail问你网上冲浪的感受——只管说出你的意见和感受。或者，你正在考虑主动填寄附在书籍和报刊上的读者意见调查表，说出你的希望。

抽样调查只是研究方法中的一种。具体来说，主要的定量研究方法还有：内容分析法，它的材料比较容易获取；社会调查法，包括民意调查、民意测验，日常生活中我们每一个或许都有可能成为调查对象；实验分析法（控制实验法），多用于传播对象对传播内容的反应，由于实验室中设置的控制因素与现实难以一致，不一定可靠。

调查的时候，是要根据一定的预设目标，对受众的观点、态度和行为进行系统的提问，目的在于发现我们中的大多数人是怎样思想、感觉和行动的。有些调查用来描述某些传播过程中的状态，有些则是解析相关传播现象之间的关系，以揭示面对一种结果的多种原因，以及其他因素介入的条件下的变化。

然而，单纯地罗列数字是毫无意义的。因此在调查研究的操作过程结束时，所有的调研资料都必须经过适当形式的综合，浓缩成精炼的形式以展现给使用者，正确有效地表达数字包含的信息是关键的环节。数字本身充满了质的差异，良好的资料展现方式，能够清晰地传送来自受众的声音，而糟糕的数据阐释方式只会使人产生迷惑，甚至产生理解的偏差。信息流通的过程中，传播者、内容、受众和效果都是相互联系的，研究方法只是一种测量工具，帮助传播者有效地了解传播的过程并测量他们努力的结果。

而今在许多场合，统计数据、资料被有意、无意地滥用，通常当收集来的事实经过层层统计处理，最后简化成一组简单的数字时，我们似乎认为结论已经很确定了。但是在把那些“建议”付诸实施之前，有必要先弄清楚“调查”的真伪。这里，很重要的是被调查者的配合，如果被调查者以诚信的态度合作，且有恰当的表达氛围，那他填写的调查表（说的话）就是很可信的了。

例如，在大学生中调查对于婚前性行为的态度，被调查者可能出于种种心态，未必说真话，这就有可能得出不真实的调查数据。所以面对一次调查的时候，我们要大声说出自己的想法，你的声音有人倾听，它会返回到一个源头，为你及时刷新世界。

所以，喜不喜欢这本书、喜欢怎样的一本书……也都由你说了算。我们很想让它是你喜欢的模样，只要让我们知道你的意见，就能实现。

南　隽