培养了你，也成就了我

培养了你，也成就了我——关于教养理论

《世界时装之苑ELLE》、《时尚》系列和《瑞丽》系列分别创刊于1988年、1993年和2000年，是目前国内风头最盛的三大品牌时尚杂志；在所有杂志的广告经营额排行榜上，这三种杂志也总是名列前茅。

当今时代，时尚好像无处不在，它可以是一种态度，也可以是一种行为，或者是个热门的话题……我们似乎可以按照“对时尚敏感与否”这个标准把自己归到非此即彼的两个群体中去。我们的时尚观念从哪里来的呢？我认为是时尚杂志。毕竟时尚杂志从它诞生、流行起来到现在，一直都是传播时尚信息的首要媒介，它在培养整个社会的时尚意识上可谓居功至伟。

前几天看到了《时尚》的508页厚的十周年特刊，不禁回想起自己第一次看到时尚杂志是在表姐家里，一本本精装的很好看的杂志，里面有时装、手表、化妆品、首饰等等很多世界名牌产品的精美广告图片，有的我以前都没听说过，看到杂志里面的图片，仿佛就可以算是都“见过”了；其中有一本杂志要颠倒一下才能看完：“正面”是女性时尚，“背面”是男性时尚，翻来倒去地看完后，记住了它的名字——《时尚》。那时我还在上高中，心里默默地想：以后我也要买很多这样的杂志放在自己家里慢慢看。从表姐家回到学校后，我很可能还向同学炫耀过自己看到的内容，毕竟时尚杂志在那会儿还是个稀罕物呢！

前些天，我问了我认识的26位18～27岁的男女一些有关时尚杂志的问题：你常看时尚杂志么？为什么喜欢看呢？它们对你在品牌消费和观念上有什么影响么？影响有多大……

一位经常看时尚杂志的女生的回答给我留下了比较深的印象，她说：

我觉得时尚杂志对我的消费影响还是蛮大的，平时看的时尚杂志也很多。从我们现在的生活一步一个台阶也可以看的出来：当初上大学是用没有牌子的化妆品，后来是小护士，再后来是雅芳，到现在的欧莱雅、欧柏莱、兰寇……当然很大程度上也是听他人介绍才购买的。另外我觉得看时尚杂志的另一个用途就是可以了解信息，这些是为以后工作了有钱了做准备的，比如什么职业装比较不错，现在我就知道了百图的还不错……（看时尚杂志）是为了培养自己的品位吧。

还有一位衣着打扮总是很in的男生告诉我：时尚杂志我常看，对我的消费有一定影响，但并不直接，看时尚杂志主要是在培养自己的品位。

目前我国的时尚杂志总体上将读者群定位于16～35岁的高学历（大专及以上）高收入（月收入在3000元以上）者，他们是追逐时尚的主流人群，也是品牌消费（感性消费市场）的主要群体。经常阅读各种时尚杂志的人自然而然地会对时尚品牌很有认同感——他们认为自己看时尚杂志的时候，是在获知时尚信息，也是在培养自己的时尚品位。

表面上看，好像是读者主动在培养自己的时尚品位，实际上，这种培养是双向的，也就是说，杂志也在培养读者，而且很需要培养读者。那么，时尚品位怎么培养呢？其实就是一种品牌培养，杂志的编辑和广告主让读者养成通过阅读时尚杂志来认识、了解、“感受”（时尚类产品或服务）品牌的习惯。

时尚杂志对读者的这种品牌培养，放在传播学的效果研究领域来看，是一种媒介对受众的“教养”，即此现象与大众传播领域里的教养理论（CultivationTheory，又译涵化理论）相关联。20世纪的70年代起，美国宾夕法尼亚州大学的传播学者格伯纳（Gerbner）及其同事开始对电视效果作了长期、大规模的实验和研究，而后他们在所得结果的基础上发展出了教养理论。这一理论认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了他们的信息、观念和意识的来源；受众接触这些相同信息所产生的效果就是一种教养作用，即这些信息教导了共同的世界观、共同的角色观或共同的价值观。

尽管教养理论是从研究电视效果入手的，但是从这个理论的发展来看，对于受众因为经常大量接触某种大众媒介而受到其内容影响的现象来说，都是适用的，比如这里讨论的时尚杂志对读者的品牌培养就是个典型的事例。因为目前我国的杂志收入主要靠广告，而时尚杂志是广告收入占经营总收入比例最高的杂志，时尚杂志的经营是媒介二次销售理论的最好范例之一：时尚杂志为了自身的生存与发展就需要通过杂志内容对读者进行品牌培养，以低于成本的价格卖给读者杂志，然后将读者群“卖给”广告主，换取广告收入（有关“二次销售”的详细介绍请见本书的“媒介的二次销售”）。

所以每一本时尚杂志都要想方设法定位于高收入的、与其他同类杂志不同细分的读者群，吸引这些读者的注意力，不断培养他们的品牌消费观念，从而使他们真正成为国际品牌广告主想要的读者群即目标消费群，潜移默化中建立自己的时尚话语权，进而以巩固的读者群去博得时尚品牌广告主的垂青，最终达到以广告收入盈利的目的。

时尚杂志及其读者与时尚品牌广告主之间的关系可用下页图表示。

一位时尚杂志的编辑告诉我，时尚杂志就是为读者营造梦想的。想想看，还有什么媒介让它的受众如此热衷于其中的广告呢？只有时尚杂志。那些全彩色铜版纸印刷的，从头到尾令读者美不胜收的精美广告图片，效果美轮美奂，用以烘托出“高贵/尊贵”、“典雅/优雅”、“奢华/贵族气派”的氛围，体现某品牌所谓“至尊/非凡/高雅”等品位，为读者营造出梦幻般的感受。这种广告通常被叫做硬广告（HardSell）。相对而言，时尚杂志中的服饰搭配、节日着装建议、流行资讯快报、品牌故事等内容看上去好像不是广告，但实际上，时尚杂志刊登这样的文章是收取了广告主的广告费的。这种广告通常被叫做软广告（SoftSell），或广告软文。如果说硬广告通过广告模特的示范作用或者产品大片培养读者对其品牌的感觉，软广告则是在精心培养读者对品牌的感情。

时尚杂志的读者最喜欢的是时尚杂志价位不变，页数却“飞涨”，一本老厚的全彩色铜版纸印刷的时尚杂志拿在手中时，他们通常会很有满足感，感觉“特值”（很划算）。实际上，时尚杂志越厚，读者看到的广告内容（包括软广告和硬广告）就越多。

时尚杂志如此对读者“软硬兼施”，再加上杂志社经常举办各种活动送给读者奖品或礼品，或者直接随刊附赠试用装、赠品、优惠券等，而且编辑们还定期进行读者调查，在保持杂志自己风格的同时还要保证不脱离读者的口味——经常阅读时尚杂志的读者难以不受其内容的影响，可谓潜移默化、不可抗拒。

经常大量阅读时尚杂志的读者会逐渐养成要消费他们在杂志中见到的化妆品、护肤品、时装和服饰的品牌消费观念，进而相信消费得起那些品牌的生活才是真正的白领生活，才与自己的高学历高收入相称。虽然其中部分人还是在校学生，没有收入或者收入远不足以消费时尚杂志中的任何一个品牌的产品或服务，但是并不妨碍他们积极阅读时尚杂志（借阅或者传阅），因为他们渴望过上白领的“幸福小资生活”，他们自信毕业后就会有高收入，就能逐步实现自己的品牌消费梦想。

到底什么是时尚，没几个人能说清楚，但是这并不影响时尚的被传播。时尚，Fashion，多少有些外来的文化因素在里面。我国目前多数时尚杂志都是与国外时尚杂志进行版权合作的（开篇讲的国内三大时尚杂志分别跟法国、美国、日本的时尚出版物进行版权合作），它们的广告主大都是国际企业。因此，这些时尚杂志在我国既“同步”传播了全球时尚观念，又培养了大批海外品牌的拥趸，“顺便”确立了自己的品牌……这样一个多赢的局面，也可谓是全球化背景下跨文化传播的又一成功案例了。

教养理论的新发展

20世纪70年代中后期，伯格纳小组有关教养理论的研究结果发表以后，在试验过程中对其他变量的控制方面受到了赫什（Paul Hirsch）等人的批评，于是伯格纳及其同事在教养理论的基础上加上了两个概念：主流化和共鸣。主流化（Mainstreaming）发生于不同社会团体的大量看电视者，他们的意见趋同。共鸣（Resonance）发生于人口中的某些特定族群，教养效果在那里非常突出。20世纪90年代，教养理论有了一些新的发展，如四重的教养可能效果模型（Four-fold Typologyof Possible Effectsof Cultivation）、扩展的教养假说（Extended Cultivation Hypothesis）、新闻折射假说（News Refraction Hypothesis）和文化制度模式（Cultural-institutionalmodel）等。

资料来源：［美］沃纳·塞佛林，小詹姆斯·坦克德著，郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》，第293～295页，华夏出版社，2000年。

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