用还是不用，这是个问题

用还是不用，这是个问题——关于创新扩散

每天，各种媒体都在向我们传播层出不穷的有关新生事物的信息。想想看我们每天接触到的广告，有多少是在强调“新品上市”？有多少是在强调“时尚最新款”？再想想看我们每天接触到的各种信息中，有多少在宣扬某种所谓“新方式”、“新概念”或“新态度”？面对这些潮水般涌来的信息，你有没有为了不落伍而更换过新款的手机？你是否总是想抢先知道一些新概念新词汇？你身边的朋友呢？

每一种面向社会开发出来的新东西都会以具有某种好处吸引目标用户。但新事物通常会带来某些不稳定性或不确定性，可能对我们已经熟悉的生活造成一定的冲击。也就是说，我们有可能要为接受新事物承担风险，因此面对新生事物不是所有的人都会盲目“跟进”。我们要克服对新事物的排斥，有时要经历一个复杂甚至困难的过程。但是不管多么艰难，我们总设法重新达到平衡，好在信息能够减少不确定性。

通过更准确的信息交流去减少或消除不确定性，是传播学中关于创新扩散研究得以进行的重要动力。简单地说，创新扩散就是指在一定时间内，新事物在某些人中通过各种途径，逐渐被推广的过程。不用做测试，只需“对号入座”，我们就可以知道在对待新生事物的态度上，或者说在创新扩散过程中，你属于哪一类人。这是我们从美国学者罗杰斯的研究著作《创新扩散》（Diffusion of Innovations，1983年第三版）中总结出来的五个分类。希望有助于你更了解自己，同时能了解人际传播和大众传播媒体的一些说服策略，从而有助于你做个理智的信息接受者和决策者。

第一类人：先行者

先行者最明显的特征是喜欢冒险，追求刺激。大多不会满足于生活在有限的圈子里，渴望不断拓展更广阔的社会联系，所以他们会广泛接触媒体，主要关注那些在时尚潮流尖端的信息，这些信息也许和现实的生活没有什么关系。由于并非每一项创新都适合于其所处的社会环境，所以他们也会经常遭受挫折，其他人就会觉得他们有些冒失，或由于其行事作风和交际范围通常和周围的大多数人不同，所以在某种程度上常被认为是“不切实际”或是“异类”，从而使他们没有号召力。

但先行者的勇敢尝试对于新事物在社会中的传播具有重要意义，因为正是他们正式把新事物引进到生活中，成为创新进入人际传播的第一批“把关人”。他们的经验，无论是成功还是失败，都会对其他人提供借鉴和启发，降低了其他人决策的不确定性。

第二类人：早采用者

早采用者比大多数人思想开放，各种信息渠道也比较多。他们主动接触各种传媒，但他们更多关注的是可能改善现实生活的消息。如果说先行者在某种程度上有些“脱离群众”，早采用者则是“与群众打成一片”的人，属于社会生活中的典型成员。在群体中通常享有较高的威信和较好的声誉。这些特点使他们容易成为被效仿者，也成为各种重要决策的咨询对象和顾问，具有意见领袖的潜质。但他们也常受到这种作为领先者的压力，驱使他们为了避免落伍或是为了获得尊敬而使用新东西或采取新的生活方式，使自己陷入总是“更新换代”的旋涡。

早采用者不仅受到他人的尊敬和信任，也为传播者所重视，因为他们对其他人具有表率作用，对创新扩散过程的持续意义非常重要。

第三类人：早期多数者

早期多数者是“深思熟虑的采用者”。他们对创新多持积极开明的态度，但属于慎重决策者，在本质上属于跟随者，他们在采用创新之前会尽量听取各方面意见。在各类创新采用者当中，他们通常是人数最多的一类，约占群体成员总数的三分之一，他们对于创新扩散在群体中的延续同样起着重要作用。

早期多数者并不频繁接触各种传媒，他们在感到对生活确实需要改善时，也会被新事物的信息吸引，并考虑采用。所以他们也会关注某些创新的信息，但一般只有在广泛咨询人们的切身体验后才会做出决定，一般不容易被传播媒介的宣传所左右。

第四类人：晚期大多数

晚期大多数人的重要特点是对新事物持审慎和疑虑的态度。当群体中已经有超过一半的人已经采用了某种新生事物，证明它们已经得到了大多数社会成员的认可，如果继续对新事物采用消极甚至排斥态度，就意味着他们与主流意见和行为偏离，从而承受一定的社会压力。所以他们对创新的采用既有来自创新的吸引力，也有来自周围无形的社会压力的推动。这部分人的人数一般也较多，也约占三分之一。

从晚期大多数的特征上看，他们大多资源单薄，因此难以承受创新失败的风险，这也是他们通常希望等大多数人采用后才采用的理由，因为这样给他们以最大的安全感。

第五类人：落后者

落后者往往是群体中最晚采用创新甚至永远不会采用创新的人。从某种意义上，他们对变革持保守甚至排斥的态度。他们通常与生活圈子外的联系很少，他们的社会联系也多是持相似心态的人，对彼此拒绝改变的想法和做法相互支持。

落后者一般与传播媒体的接触较少，也常持不信任的态度。因此，传播媒体和圈外人的信息、意见对他们的影响很小。他们决策的依据主要是自己以往的经验和人际网络提供的有限信息的基础上的独立判断，从而决心接受新事物的过程较为漫长并倾向于拒绝任何改变。

传播者根据人们的这些特点，在新事物的推广初期采用的宣传策略通常是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。所以我们在接触广告时会发现很多新品都试图给人们一种时尚、先进的感觉——这是针对第一类人的传播策略，还有很多广告会告诉观众说，用了这些东西，无论是商务通还是新配方的洗衣粉，你就会赢得其他同事或周围家庭主妇的尊敬，并强调了向周围的人讲解的自豪感——这是迎合第二种类型的人希望获得尊敬和羡慕感的传播方法。而对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。

创新扩散研究的最终目的是通过对创新扩散规律的了解，使扩散朝着我们希望的方向进行。不同类别创新采用者的存在，启发创新推广者在进行创新推广传播时，需要对目标受众进行市场细分，针对不同的潜在采用者采取不同的传播策略，从而提高扩散率，加速创新扩散的进程。

罗杰斯把采用创新的决定过程分为“获知、说服、决策、使用、确认”五个阶段。在这五个阶段中，各种传播途径相互作用，一般来说大众传播的影响渐弱而人际传播的影响渐强。从这两种传播方式的对比中，获知和决策两个阶段最具代表性。

在获知阶段，大众传媒往往是最有效和快捷的传播渠道，它可以在最短的时间内最大限度地让潜在采用者获悉特定新事物的存在，并且对它们的具体特点有一个了解。在决策阶段，最重要的影响力往往来自人际传播。

当我们想要购买一件新产品时，我们是那个产品的潜在使用者。虽然我们可以通过搜寻各种大众传播媒体得到足够的资料，但做购买决策时，我们更愿意听取他人的建议，特别是那些已经使用过该产品的人的意见，认为这样最为可靠。推广者和潜在使用者之间的面对面接触、使用者与潜在使用者之间的相互影响，对于采用决策具有关键意义。

从这个意义上说，在我们决定到底是否采用某种创新的时候，在本质上是一个信息收集和信息处理的过程，而我们根据这些信息做出的“用还是不用”的决定，就是对创新的传播是否成功的一种评价，并对创新扩散是否成功产生了影响。

罗　玉