广告有颗传播的心

广告有颗传播的心

生活在现代社会的人，对广告可谓爱恨交加——爱的是广告确实给我们提供了很多有用的信息；恨的是“无孔不入”的广告充斥在我们目光、听力所能到达的每个角落，躲也躲不掉，而且若是被虚假广告蒙骗，损失往往给人们的身体甚至心灵造成长久的创伤……爱也好，恨也罢，我们熟悉广告，却没有几个人能说清楚广告到底是什么。

广告是一种付费的信息传播形式。广告学是一门综合性学科，它建构在社会学、传播学、心理学等学科的基础之上。根据而今广告行业的诸多实践和发展趋势来看，广告人越来越倾向于透过传播来看广告。

离开了传播的广告是万万不能的。从本质上来说，广告离不开传播，传播贯穿于整个广告活动当中。广告是营销传播家族中的一员，而营销传播又是传播应用到营销领域中的一个分支。营销传播是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。广告和销售促进、公共关系共同构成营销传播的三大工具，其中又以广告首当其冲。因此，传播、营销传播与广告三者之间的关系可以下图简单表现：

如果对广告一词望文生义，大家首先想到的一定是“广而告之”，但广告的确切含义绝非如同字面含义那样简单。广告学说产生以来，无数的专家学者也给广告下过各种各样的定义，其间存在不小的分歧。我认为评判任何一个概念都不能用简单的对错作为标准，因为事物本身是处在不断发展变化之中的，它的概念也都有相对适应的时空范围，也应该随着事物的发展而得到不断完善。

广告的英文叫Advertising，来源于拉丁文Advertere，意思是“注意”或“诱导”。广告的起源严格来说是从17世纪出现广告媒介开始的。但作为广告初始形式的广告物，在17世纪以前就早已出现。我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。

广告从诞生的那一天起，就被打上了商业的烙印。它是商品经济的产物，是伴随着社会经济的不断发展而向前推进的。广告起源最直接也是最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛的告知信息的需求。当简单的人际传播方式已经无法满足人们对商业信息的需求时，广告便开始了它的飞速发展。

广告在长期的形成和发展过程中，经历了外界环境的不断变化，但是其树立企业形象、推销商品和服务、传播广告主观念、影响消费者的态度和行为从而实现广告主预期效果的宗旨始终未曾改变。广告主、广告代理商（广告公司）、广告媒介、消费者（受众）、广告讯息、广告效果是构成现代广告的几大要素。经济功能、社会功能、传播功能是广告活动的三大功能，如果说经济功能是广告活动的最重要功能，那么传播功能就是广告活动的最基本功能。现代广告已经和人员促销、公共关系、宣传报道一起，成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。

英语中传播Communication一词，源于拉丁文Communicatus和Communis，其原义为“分享”、“共同”。汉语中的传播最早是分开使用的，即“传”、“播”，都是古代汉语中的单音词。在我国古代，传播一词使用的并不广泛，大量使用传播这个说法是近现代的事情。1948年传播学的四大奠基人之一——美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即经典的5W模式^[1]。后人将其称之为“拉斯韦尔公式”，如下页图。

对照传播学的5W模式，我们再来考察现代广告的运作流程，如下图：

从两张图中我们不难发现，传播学的5W模式与广告运作流程模式之间是如此惊人的相似。现代广告活动从本质上来说就是一次由广告主通过广告媒介向消费者（受众）发送广告信息的传播过程，广告代理（广告公司）在传播过程中扮演的角色就是按照广告主的意愿加工媒介信息，再选择合适的广告媒介渠道以求最大成效地影响消费者，包括影响消费者的购买心理和购买行为，最终做出有利于广告主预期目的的消费决策。

在这个传播过程中，广告主需要向广告公司支付一定数额的劳务费用，广告公司帮助广告主选择购买广告媒介的时间和空间（比如电视、广播的时段，报纸、杂志的版面等等）也需要支付一定数额的费用。所以，钱是广告这种特殊的传播形式中无法规避的一个问题。回到文章开篇，再一次验证了广告从本质上来说就是一种付费的信息传播形式。

在明确了广告属于传播形式的一种之后，传播学上的很多关于传播效果研究的“他山之石”就可以被我们用来提高广告传播效果，比如伴随传播学研究从传者为中心向受众为中心的转变，广告营销领域结束了生产导向的大工业时期，开始一切向消费者看齐，以消费者为中心。与此同时，广告领域中很多“乱花渐欲迷人眼”的现象也可以从传播学的殿堂中找到正本清源的解释。

理清广告和传播的关系，无非就是要从本质上还广告以传播的面目。但是需要强调的是，在这里绝对不是要否定广告自身作为独立一门学科的必要性，有意想把广告学归入传播学门下；或者抹煞两者的区别，混淆视听；更不想成为“广告无学”论调的鼓吹者。广告作为商品经济的副产品，有着自己独特的发展规律和研究内容，广告学发展到今天也已经在营销学领域中独树一帜，且前途广阔而光明。

广告和传播之间，既然有联系，就不能不说；既然是真理，就一定愈辩愈明。

陈素白

【注释】

[1]具体解释请见本书“世界大战与传播研究”文中的链接框。