媒介调查的基本程序

二、媒介调查的基本程序

媒介调查是随着媒介技术的发展、媒介影响力日益显著，以及科学方法的发展而产生的。我们知道，现代媒介的产生和大规模发展也只是在短短几十年之内的事情，而科学方法本身也是随着社会及行为科学的发展缓慢发展的。^[7]随着逻辑学、统计学、问卷调查技术的发展以及社会科学中态度量表的出现，用科学方法对大众传播媒介进行研究，才从20世纪20年代开始发展起来。在现代计算机技术、信息技术以及大型统计分析软件的推动下，媒介调查已经基本形成了自己的研究方法体系。

媒介研究属于社会科学研究的范畴（这里所说的媒介研究不包括从技术方面对传播的物理设备和通道等技术要素的研究）。我们已经说过，社会科学的实证研究方法是在借用自然科学研究方法的基础上，结合自身的特点发展起来的。上述的“科学研究的一般过程”指的是社会科学研究和自然科学研究中本质的、共同的程序和步骤。而由于社会科学和自然科学的巨大不同，社会科学研究具有不同于自然科学研究的特点。媒介调查一方面具有社会科学研究的一般特点，另一方面媒介本身又和其他的研究对象不同，研究的层面和内容也复杂多样。所以，媒介调查在遵循科学研究一般过程的基础上，也发展了自己的基本程序。

（一）媒介调查的特点

1.研究对象复杂

按照系统论的观点，传播媒介本身并不是一个孤立的事物，它本身是一个复杂的大系统。这个系统由许多互相联系的要素构成，这些要素又可以是一个个子系统，有时子系统中又有次级子系统。例如，按在传播过程中所处的地位，媒介系统包括作为传播者身份的媒介经营机构、媒介传播的内容、媒介传播的受众等子系统；而以媒介经营机构子系统为例，又包含了媒介经营管理子系统、制作编辑子系统等次级子系统，这些次级子系统又可以再细分。而按照传播媒介的类型分，媒介系统可分为电子媒介子系统、印刷媒介子系统，这些子系统又可以再细分。每一个系统内部的要素都是互相联系的，系统本身和其存在的外部环境发生着物质和能量的交换。

可以说，媒介这个复杂的大系统中每一个要素、每一种联系都可以是媒介调查所研究的对象，它们是极其复杂的，相应的研究主题和研究内容也是多种多样的。

2.媒介调查缺乏传播理论基础

现代自然科学研究和某些社会科学领域的研究，基本上已经不再处于经验观察的阶段，而是处于高度的理论概括和演绎的阶段。人们对于各种自然现象和一些社会现象已有了较深入的了解，而且也建立了较完善的理论。相比之下，人们对于媒介很多方面的认识大多还处于收集资料的阶段，还缺乏经过反复验证的、高度概括的理论。虽然西方的传播学家已经建立了一些传播理论模型，但是这些模型并不能在多种情景下被广泛验证，有的只能适合当时的研究结论，即使有人再重复同样的研究，结论也不一定完全相同，有的模型本身就是一种设想；同时由于传播体制自身的特点，西方的传播理论并不能适合中国的国情，而中国的传播学研究起步较晚，现有的理论研究也多是借鉴西方的做法，所以适合中国国情的传播理论还非常缺乏。因此，现阶段的媒介调查更多地是从归纳和观察入手，即使是从研究假设入手，这种假设也大多不是从理论中严格地演绎推导出来的，而只是一种初步的研究设想。

3.研究结论的普遍性较差

媒介调查虽然采用科学方法进行研究，但和自然科学的研究结论相比，普遍性相差很大。自然现象是客观的，易于观察和度量，而且所研究对象间具有较大的同质性，易于通过观察或实验得出概括性的结论。而与媒介相关的一些现象很难直接观测，研究对象之间的异质性较高，很难通过对部分个体的研究得到普遍适用的结论，即使通过研究可以概括出一些理论认识，这些结论的科学性和可靠性也常常受到质疑。这个缺陷是由社会现象本身的特点所致，是在社会科学研究中普遍存在的问题。

从另一个方面看，在自然科学的研究中，前人做过的研究，后人对同样的现象可以用同样的方法去研究，以检验前人的研究结论，这是因为自然想像常常会重复出现，而且在成熟的理论指导下，人们甚至可以预测某些现象在何时何地会发生。但媒介现象是稍纵即逝、不会重复发生的，所以媒介调查基本上没有办法完全复制前人的研究，也就不能完全验证前人研究结论及相关理论。

正是这些原因，媒介调查往往会“就事论事”，偏重于了解和描述媒介的客观状况、解决在实践中遇到的一些问题，比较注重数据收集和分析过程，而较少对现有的理论进行检验以及发展现有理论体系，除非是专门的学术研究。

4.商业性的媒介调查结果一般不公开

媒介调查有两种层面：学术研究和商业研究。学术研究一般由大学和学术机构里的教授、学者们进行，注重理论研究。如学术研究常常会研究传播媒介的作用和功能、传播媒介的效果、不同种类媒介之间的关系、受众如何选择媒介，等等。学术研究的结论用来解释媒介现象，研究成果具有公共性，即其他的研究人员可以参考和引用。

商业性的媒介调查常常由媒介经营机构或其子机构出资，委托专门的媒介调查研究机构进行，或媒介经营机构依靠自己的力量独立进行研究，这种研究一般是应用性研究。如研究受众的兴趣爱好、满意度，研究它们在受众心目中的形象，研究它们的市场份额及竞争对手，等等。商业研究的结果主要用于解决实际的决策问题，研究成果如果不公开发表就是出资机构的私有资料，其他的研究者就不能参阅和使用。

事实上，因为传媒本身就是一种利润很大的产业，所以在传播媒介领域，很多的调查研究都是为了取得竞争胜利而进行的商业性调查；这是由媒介自身的特点决定的，与自然科学研究及其他一些社会科学研究是不同的。正因为这样，媒介调查促成传播理论体系的发展完善作用受到了一定程度的限制。

（二）媒介调查的基本程序和各阶段的主要任务

1.媒介调查的基本程序

实施一项媒介调查，一般都要经过八个基本的步骤：^[8]

（1）设定研究问题。

（2）参阅相关的理论和以往的研究。

（3）提出假设或模型。

（4）选择合适的研究方法、设计研究方案。

（5）收集数据或资料。

（6）处理、分析和解释数据或资料。

（7）撰写研究报告、以适当的形式发布研究结果。

（8）必要时再次跟踪研究该课题。

媒介调查的这几个步骤是相互依存、为完成研究课题共同发挥作用的；各个步骤之间又是相互作用的，前面步骤的成果是后面步骤进行的基础，但如果进行到后面步骤时发现了前面步骤中的问题，仍可以及时加以补救。

步骤（4）“合适的研究方法”包括定性研究和定量研究的各种方法。商业性研究不一定有步骤（2）和（8），因为多数情况下，他们的研究是为了解决特殊的实践问题，这类研究一般没有先例，而且常常是一次研究就能作出决策，很少需要再次进行研究。当然，如果一次研究的结果不确定，就有必要修正研究方案重新进行研究。描述性研究一般也不需要步骤（3），它只是针对步骤（1）的问题，根据数据资料对研究对象进行描述，而不去解释原因或验证理论。

媒介调查的这些步骤与科学研究的基本程序相一致，它的逻辑过程也是由演绎推理与归纳推理构成的。其中（1）、（2）、（3）、（4）步骤是调查前的准备工作。所以媒介调查的基本程序也可以划分为五个阶段：准备阶段、调查阶段、分析阶段、总结和应用阶段以及跟踪研究阶段。

2.媒介调查各阶段的主要任务

（1）准备阶段。准备阶段的主要任务是：①通过对理论或实践问题的探讨，选择、确定研究课题，明确调查的目的和任务。②通过初步的探索性研究和查阅文献，明确所研究课题的基本要求，澄清研究的基本概念。③提出研究设想或假设，按照媒介调查的目的要求，明确调查内容和调查范围。④确定媒介调查的类型和要采用的调查方法。⑤将调查内容具体化和操作化，确定分析单位和调查指标。⑥设计抽样方案，明确调查地区、对象，选择抽样方法。⑦设计调查方案和调查提纲、调查问卷，培训调查人员。

准备阶段对于一项调查研究有重要的意义，如果准备工作比较充分，就能明确调查的中心和重点，避免盲目性，使调查实施顺利地完成，调查的科学性和有效性得到提高。

媒介调查准备阶段要进行的工作，我们将在本章第三、四、五节中分别进行详细说明。

（2）调查阶段。调查阶段是整个媒介调查过程中最重要的阶段，它的任务是按照调查设计的内容、要求和调查方法，系统、客观、准确地获取数据和资料。常用的调查方法有文献研究、实地观察、小组访谈、深层访谈、个案研究、问卷调查、观察法等。这些方法在运用时都有自己的特点和要求，我们将在本书的第二章展开介绍媒介调查的方法。

（3）分析阶段。分析阶段的主要任务是在全面地占有调查资料的基础上，对资料进行系统的整理、分类、统计和分析。本书的第三章将具体介绍如何进行调查资料的统计分析。

（4）总结与应用阶段。该阶段的主要任务：①撰写调查研究报告，说明调查结果或研究结论，并对研究过程、研究方法以及研究中的一些重要问题或下一步研究的设想等进行系统的叙述和说明。如何撰写调查报告，将在本书第四章具体介绍。②认真检查本次调查在方法、程序、数据、统计分析、研究结论等方面是否有错误或不足，据此对研究成果的理论价值和应用价值进行客观评价。③将研究成果应用到实践领域或理论领域。商业性调查的应用一般是根据调查报告进行决策，学术性调查的应用主要是公开出版、学术讨论和交流等，以便其他研究者查阅和使用。在研究成果的应用和公开发表的时候，要根据②中的评价情况，指出研究成果的使用范围、缺陷和不足，避免对使用者产生误导。④总结调查执行过程中的经验和问题，为今后的调查提供正反两方面的经验。

（5）跟踪研究阶段。跟踪研究阶段实际上是又返回研究的出发点，即当调查结果不能够解决原有问题而必须修正调查设计重新研究时，或当针对同一课题范围内新的情况，要解决新的问题时，重新开始一项新的调查。新的调查可以继续采用原来的方式方法进行，也可以完全采用全新的方式方法进行，但如果要对前后两次研究结果进行比较，新的调查在研究设计上一定要注意和第一次的可比性。