研究主题的设计

一、研究主题的设计

研究主题是一项调查所要解决的具体问题。有的研究主题比较笼统，比如“××电视节目改版意向观众调查”，只是简单地说明了调查的目的、对象。有的研究主题则把调查任务进行了明确化，例如栏目的负责人已经有意要用深度报道的形式做关于时尚的内容，观众的基本定位是白领观众，研究者就可以设定研究主题是：“晚间8：30～9：30白领观众对用深度报道的形式做时尚内容的收视意向”。研究主题反映了研究者的研究角度，研究设计的其他环节都应根据研究主题展开。

（一）研究主题的选定

研究主题的选定与研究层面有很大的关系。在学术研究中，研究者常常会选择自己感兴趣的主题去研究，这些主题可以是以往既有的某些理论观点，也可以是与传播媒介相关的一些现象；而商业性研究常常是为了回答经营者、管理者的实际问题或解决所面临的困难，研究主题多是针对现实问题，很多时候不是研究者能自行选择的。

1.研究主题的来源

（1）日常生活的经验。人们每天都在进行着与电视、广播、印刷媒介的接触，并受到它们的影响。研究者本人对传播活动也有着切身的体会，这些经验可以广泛地启发研究思路，这是进行研究很好的来源。比如，一部电视剧能够走红，主要原因是什么？人们会模仿电视中的言语、行为，电视对人们的生活究竟有什么样的影响？广告对人们的购买行为起了什么样的作用？等等。事实上，在传播学的发展过程中，许多里程碑性质的研究主题最初正是来源于现实生活的。比如传播学中有名的议程设置理论的产生正是源于对美国总统大选期间媒介作用的研究。商业性的研究主题大多都是直接来自现实的经验。

（2）与媒介相关的期刊、杂志、书籍、档案。大多数的学术性研究成果一般都会以论文的形式发表在与媒介相关的学术性期刊杂志上，这些研究论文可以为研究主题的选定提供一定的帮助。论文的作者往往会对自己的研究进行评价，指出自己的研究需要改进之处，以及指出需要进一步研究的问题，这都可以启发后来研究者的研究思路。除了专门的期刊杂志外，还有很多以著作形式存在的研究成果，因为其篇幅容量更大，阐述的会更加详细，因而参考和帮助作用就更强。

除了公开发表的研究成果，还有一些以档案形式存在的参考文献，如大学或研究所中相关专业的博士生、硕士生的毕业论文，也可以给出有用的参考。

（3）其他资料。在媒介领域，有很多特定的权威资料，如中央电视台组织的每5年一次的全国电视观众调查资料、中央人民广播电台组织的每5年一次的全国广播听众调查资料、央视市场研究公司定期的收视率监测数据等。这些资料不仅可以供研究者借鉴，而且提供了二手资料分析的基础。通过二手资料分析，研究者可以自己发现一些有意义的研究主题。

2.确定研究主题的途径

（1）查阅文献资料。文献资料是研究主题的主要来源。查阅文献资料的主要作用：①启发研究思路。前人的研究经验常常可以提供有益的启示。在查阅文献时，可以重点查阅其研究发现、尚未解决的问题以及对未来研究的建议，在充分查阅文献的基础上，可以抓住关键问题或前人未能解答的问题进行深入研究，使得自己的研究主题具有可行性和创新性。②避免盲目性和重复研究。在确定调查主题之前，了解以往的调查研究成果，不仅为确定研究主题和随后的研究设想提供参考，还可以避免研究的盲目性和重复研究，避免人力、物力、时间、经费不必要的浪费。

查阅文献资料可以利用图书馆（电子图书馆）、资料室、互联网提供的检索工具，同时结合自己已有的专业书籍，逐步扩大查找范围。针对研究的目的和任务，从查到的文献中筛选出重要的内容，通过记笔记或直接复印的方法进行摘录。在摘录的时候一定要注明资料的来源出处，以便进行核对和将来引用这些资料的时候加注释。一般情况下应边摘录边对资料进行分类，以明确已拥有的资料和缺乏的资料，有利于进一步的查找。

对查阅到的资料，应该进行具体的分析，从必要性、可行性、创新性等方面给将要进行的研究确定最恰当的、能解决调查任务关键问题的研究主题。

（2）二手资料分析。二手资料分析不同于直接参阅文献，而是在拥有系统的、完整的数据资料（比如收视率数据）的基础上，对数据资料进行分析和描述，如描述收视率是怎样随时间段变化的、收视率较高的节目有什么特征等。因为这些数据不是研究者直接收集的，所以叫做二手资料分析。

通过对相关资料的二手资料分析，研究者可以发现自己的研究主题，例如，研究者通过对收视率随时间段变化趋势的观察，发现从总体来看晚间有两个收视高峰，一个是以晚8点为中心的时间段，另一个是以晚10点为中心的时间段，研究者就可以提出疑问：这两个收视高峰的收视主体如果不是同一群人，这两个群体的主要特征有什么不同？形成两个收视高峰是电视节目编排本身的原因吗？等等。为了解决这些疑问，研究者可以进一步查阅资料或借助其他途径，最终确定一个合理的研究主题自行进行深入的研究。

（3）咨询专家。所谓专家就是相关领域内有独到见解的权威人士。专家一般分两种类型：一种是媒介调查领域内的专家，研究者可以向他们咨询通过查阅文献或直接生活体验而获得的研究主题的科学性、该研究主题的现状和可以创新的方面以及随后的研究如何进行，等等，这些专家可以凭借丰富的研究经验和充足的研究资料给出有益的指导。另一种专家是研究主题所涉及到的其他领域的专家。媒介研究者不可能是万事通，必有其不擅长的方面，比如要研究受众心理，就要咨询心理学方面的专家；要研究关于汽车的节目，就要咨询汽车行业的专家；等等。虽然都是媒介调查，但由于媒介本身的内容复杂，所以在研究前就要咨询各行各业的专家，避免在进行研究设计时出现外行的说法和做法，这些指导是媒介方面的专家所不能的。

咨询专家一般都是同时咨询这两方面的专家，他们各自发挥所长，从不同角度对研究主题的设计进行指导。

（4）现场初步探索。现场初步探索是指到研究初期的某些场合或对某些调查对象进行初步考察，以便了解调查任务、确定研究主题、明确调查内容、增加感性认识、了解情况、发现问题。一项研究的主题常常是根据研究者的个人体会和主观想像或根据以往的理论文献设定的，它是否妥当，是否符合实际，还需要到现场初步调查和了解。所谓现场，指的是广泛的社会生活空间，指媒介事件和传播现象的发生平台。比如某位研究者偶然听到某个孩子模仿电视中的语言，他就觉得电视对儿童的影响很大，这就是一种个人主观经验，他根据这个事件的启发，从而制定了一项调查任务——调查电视对儿童的影响；如果这位研究者围绕该调查任务，找一些亲戚朋友的孩子了解电视对他们各个方面的发展究竟起到什么作用，这就是一种初步探索；如果经过初步探索，发现电视对孩子有多种正面影响，也有多种负面影响，对不同类型的孩子影响作用也不同，这位研究者就可以据此设定研究主题——电视对孩子不同影响力的决定因素是什么？

初步探索的发现不仅可以帮助设立研究主题，还有助于提出初步的理论假设，而且在初步探索过程中，研究者就可能会初步考虑研究问题的途径和方法了，因而也为制定调查方案奠定了基础。

（二）对研究主题的评价

确定了一项研究主题后，接着就应该评价该主题的研究价值，评价可从八个方面进行。^[9]

1.研究主题是否有意义

在进行一项研究前，研究人员首先必须确定这项研究是否有理论意义和实践意义。所以设定一项研究主题时就要考虑，这项研究是否是某一理论领域的创新或能够检验原有的某种理论？或者解决了一项实际的问题？如果都没有，研究就没有实际的价值。

研究主题具有意义和价值并不意味着必然会有惊天动地的结果，有时候研究可能只是解决了一个细小的问题，但这也是科学发展的一小步。

2.研究主题是否太大

许多研究都是从小范围着手的，很少有研究者试图一次就研究某个完整的领域。设立研究主题要注意研究的可行性，研究的范围不能太宽泛，但这样又会影响到研究的理论价值，因为一次研究基本不能形成完整的理论构架。研究主题既要避免大而空，又要兼顾理论价值的最大化，解决这个矛盾的主要途径是把较大的研究主题分成若干个较小的主题分别进行研究或分阶段进行研究。

3.研究主题是否有可操作性

除了研究主题大而空可能降低研究的可操作性之外，还有一些研究主题是无法借助调查找到答案的，这类主题也不适合研究。例如，某位研究人员想要研究有媒介接触行为的人和从未有媒介接触的人思想观念的差距，想借此说明媒介接触行为是否会影响人们的思想观念。这项研究可以解决长期以来困扰研究者的一些理论问题，如媒介传播的效果是强大的还是有限的。但要实际执行的话，很难找到从来都没有接触过媒介的人。再例如，为了研究看动画片对儿童智力发展的作用，研究者希望把多对双胞胎分成两组（双胞胎可以排除遗传因素的影响），除了一组正常观看动画片、另一组从来不看动画片外，其他的成长条件都保持相同，过几年后测量两组孩子的智力水平，就可以比较动画片的影响。但几乎人人都知道这是不现实的，没有任何一个父母会为了配合研究而剥夺孩子看动画片的权利，甚至是失去发展智力的一个机会。

因此，研究人员在设定研究主题的时候，研究设想的情景要符合实际的生活情景，即能够在人们自然生活秩序不被打乱的情况下进行。但如果有些研究主题确实需要某些研究对象作出一些牺牲，就要保证这种牺牲是短期的、没有危害性的，而且需要用较高的酬劳去回报他们的这种牺牲，比如支付一定数额的金钱让一些研究对象一周不看电视。

4.资料分析是否可行

如何分析将来获得的资料是在研究设计阶段就应该考虑的，而不是事后根据数据再选择分析方法，后者常常会导致计算和解释的错误。在设计研究主题的时候，关于将来的统计分析，要考虑的是该主题所需的资料能够通过信度和效度的检验（测量的信度和效度见本章第四节），也就是研究者根据主题要询问被调查者的问题他们是否会实事求是回答和有能力回答。例如，研究者设定了研究主题是“接触新媒介和接触传统媒介是否会导致人们道德素质的差异？”如果让被调查者回答接触媒介的种类，又同时对自己的道德素质进行评价就很难奏效，几乎不会有人会认为自己的道德素质差，将来统计分析也势必分析不出差异来。

5.研究结果是否有较大的适用范围

一项调查研究只有符合外在效度才具有真正的意义，也就是研究的结果除了适合当时的研究情景外，还可以延伸到其他情景。所以定义研究主题除了考虑可操作性外，还要注意研究结果的通用性。

6.分析需要投入的经费和时间

经费问题是决定调查可行性的关键。即使有很多的研究构想和思路，如果没有经费来源，也很难开展研究。所以经费问题要事先周详地考虑：在进行研究计划之前，要逐项列出所有材料、设备和其他所需设施情况一览表。如果没有充分的经费，就得考虑是否能以节约的方式达到研究目的，此外也可以考虑能否从科研或与此项调查有关的机构得到资助。

时间问题也是实施研究计划需要考虑的重要问题。研究计划中要详细计算每个步骤需要的时间以及总的研究时间周期，时间计算要反映出效率和节约，也要能保证研究的完成。许多研究受到截止日期的压力而忙中有错，导致调查质量得不到保证；还有的研究因时间所限不能执行某些步骤而以失败告终。商业研究的研究时间长度往往是在合同中有规定的，如果逾期不能完成，可能会带来商业方面的麻烦。

7.是否有适合该研究主题的研究方法

好的研究主题有时候会因为研究方法不当而失败。在选定研究主题的时候，就应当考虑到每一步骤最佳的研究方法。研究方法的选定应符合“节约原则”（parsimony principle），即以最简便的途径达成最高的效益。

8.是否会对被访者造成潜在的伤害

在设定研究主题时，要考虑到研究主题所涉及的内容是否会对被访者造成身心上的伤害。例如，他们是否会受到惊吓？是否会陷入窘迫？是否会持续产生精神压力？等等。如果有这种潜在的可能，就需要调整研究主题。

（三）对研究主题的初步了解

采用科学方法的研究者，一旦选择了研究主题，接下来往往会从文献资料着手进行研究，并把文献研究作为整个研究的一个重要步骤。文献资料可以提供以往的研究方法及研究结果等信息。查阅文献资料可以回答如下几个在调查实施之前需要解决的问题：

该研究主题所在领域以往有过什么类型的研究？

过去的研究采用了什么研究方法？

过去的研究有何发现？

其他研究者对于未来的研究有何建议？

还有哪些问题尚未研究？

如何为该研究领域注入新的见解？

通过认真查阅文献资料，基本可以对以上的问题进行回答，这些答案有助于下一步研究构架的建立。