调查内容和分析单位

三、调查内容和分析单位

建立了调查研究完整的理论构架，相当于一个建筑物完成了初步规划的图纸，接下来的任务是如何操作的问题，即对研究问题进行具体化、对假设以及各种概念进行操作化定义，也就是确定调查的内容和分析的单位。

（一）调查内容

1.概念和变量

研究问题和研究假设，通常都是由概念或变量构成的，操作化定义通常应当从各种概念入手。

（1）概念。所谓概念是指人们通过对具体现象的大量观察，从同类事物或现象中归纳、抽象出的共同属性，概念就是综合概括同一类事物或现象的抽象解释。概念的最基本特征是它的抽象性和概括性。在大众传播中，“媒介使用”、“频道忠诚度”、“可读性”、“把关人”、“知识沟”等都是典型的概念。概念都是抽象的，很难直接进行观测，如果要进行测量，首先要把它们定义成相应的变量，即对概念进行操作化定义。

不同概念的抽象化程度是不同的，有的概念抽象化程度高，如上述的“把关人”、“知识沟”，有的概念抽象程度低，如“性别”、“职业”。一般来说，抽象程度较低的概念比较容易操作化。

（2）变量。变量是通过对概念的定义和界定而转换来的，它是对概念的具体化，是在调查研究中可以观测和控制的现象或事件。在媒介调查研究中，变量是十分重要的，它是连接经验观察和理论解释的桥梁。

例如，对“媒介使用”这一抽象概念，可以将其定义为“一个人每天花费在读报、看电视、听广播、看杂志、上网活动上的总时间（分钟）”，这一操作定义包含了每天的“读报时间”、“看电视时间”、“听广播时间”、“看杂志时间”和“上网时间”5个变量。这些变量是可以直接测量的。例如，可以直接询问研究对象：“请问您昨天看了多长时间的报纸？”

从这个例子也可以看出：一个概念并不一定只对应一个变量，多数概念往往需要多个变量共同界定。

对概念的操作性定义并不是惟一的，例如对“文化程度”这个概念，可以用受教育的年数来定义，也可以用获得毕业证书的等级来定义。

另外，对有些复杂的概念并不是一步到位定义到变量的，而是先将大的概念解构为若干个次级概念，然后逐步对次级概念进行操作化定义，最终才定义为不同的变量的。

2.研究假设的操作化定义

研究假设往往是用抽象概念进行阐述的，如“大众媒介的使用导致了朋友关系的淡漠”。这种假设是无法直接检验正确与否的，需要进行操作化定义，即转变为具体的假设。这一过程是以概念的操作化定义为基础的。

下面以研究假设“大众媒介的使用导致了朋友之间关系的淡漠”为例来探讨研究假设如何进行操作化定义。

首先，这个假设中出现了两个概念，即“媒介使用”和“朋友关系”，要分别对它们进行操作化定义，转变为相应的变量。

对“媒介使用”的操作化定义仍按每天的“读报时间”、“看电视时间”、“听广播时间”、“看杂志时间”和“上网时间”5个变量进行。

对“朋友关系”的操作化定义可以是“朋友的数量”、“每月与朋友联系的次数”、“每月与朋友见面的次数”和“与朋友之间的互助行为的多少”等指标（变量）。

如果对概念的操作性定义是准确的，研究假设中概念之间的关系也应该存在于这些变量之中，即如果两个概念之间有相关关系，定义这两个概念的两组变量之间也应该具有相关关系。

这样，就可以把原来的假设中的概念逐次替换为不同的变量，从而产生多个具体假设，如：

（1）每天读报时间越长的人，其朋友的数量越少。

（2）每天读报时间越长的人，每月与朋友联系的次数越少。

（3）每天读报时间越长的人，每月与朋友见面的次数越少。

（4）每天读报时间越长的人，与朋友之间的互助行为越少。

（5）每天看电视时间越长的人，其朋友的数量越少。

……

（21）每天使用各种媒介总时间越长的人，其朋友的数量越少。

（22）每天使用各种媒介总时间越长的人，每月与朋友联系的次数越少。

（23）每天使用各种媒介总时间越长的人，每月与朋友见面的次数越少。

（24）每天使用各种媒介总时间越长的人，与朋友之间的互助行为越少。

……

在列具体假设时，并不一定是机械的排列组合，还要注意具体假设有没有意义。同时还要注意具体假设的陈述方式，像“读报时间越长，朋友的数量越少”这样的假设是非常让人迷惑的。

从一个抽象的假设推演出了多个具体假设，这些具体假设都是能够根据经验观察的资料进行检验的。如果这些具体的假设都被证实了，那也就证明了原始的研究假设。

3.调查内容

在媒介调查研究中，要调查什么方面的内容实际上就是由上述的研究构架和研究假设决定的。概括来说，调查内容涉及到被调查对象的三方面的属性，即状态、态度和行为。

（1）状态。状态是指被调查对象的基本情况，可用一些客观指标来调查。如个人的状态一般包括性别、年龄、职业、收入、文化程度、婚姻状况等；媒介组织的状态有组织结构、人员规模、管理层次、社会效益、经济效益等。研究者可根据研究假设选择其中某些指标。例如，要研究人们的收视习惯受哪些个人因素的影响，可选择个人的年龄、职业、文化程度、经济收入等状态变量。调查对象的状态对其态度和行为可能会有重要影响。在分析和解释调查结果时，常常会比较不同状态的被调查对象的差异之处。

（2）态度。态度是被调查对象的内在主观属性。广义的态度常包括意见、看法、动机、偏好、倾向性、满意度、需求，等等。态度是隐藏在个体内部的，很难直接进行观测。研究者通常会设计态度量表进行测量。关于量表，将在本章第四节专门进行讲述。

（3）行为。行为是一种外在的特征，如购买某一广告产品、转换频道、读者（听众、观众）写信反馈意见等行为，研究者可以通过一定的途径直接观察到。一般来说，个体的行为通常是研究者所要解释的变量，它常受到状态和态度的影响，从而在不同个体之间表现出不同的行为。

根据对研究构架、研究假设的操作化定义，研究者确定了所要调查的内容以及这些内容需要针对什么层次的调查对象进行（即确定分析单位），就可以进行调查问卷的设计工作了。关于调查问卷部分，将在第二章的相关章节中有针对性地详细阐述。

（二）分析单位

分析单位是指最终要对调查结果进行分析时所采用的单位，它往往是由研究目的和调查内容来决定的。一般情况下，分析单位等同于抽样单位，也就是说，只有事先确定了分析单位，才能开始进行抽样设计工作。例如，要研究个人的读报行为，那么“个人”就是分析单位，在抽样中可以以个人为抽样单位进行；要研究居民的订报行为，那么“家庭户”才是一个比较合适的分析单位，抽样时以家庭为单位抽取。但有时分析单位也可能与抽样单位不一致，例如，仍然研究个人的读报行为，抽样设计中选择了到居民区入户访问的方式，那么抽样单位就是“家庭户”。有的研究中，分析单位并不是惟一的，例如研究居民的订报和读报行为，分析时依赖的单位就有“家庭户”和“个人”两种，但抽样单位应该是惟一的。

“个人”和“家庭户”是媒介调查中常用的分析单位，例如中央电视台历次的大规模观众调查，分析单位是观众个人；一些公司早期运用人员测量仪所做的收视率调查，分析单位是家庭户，随着测量技术的发展，目前收视率调查已经把个人也作为分析单位了。除此之外，媒介调查中的分析单位也可以是实体或客观事物，例如电台、电视台、报社、网站这些实体以及节目、版式等事物都可能是研究的分析单位。

在媒介调查常用的内容分析中，分析单位更是多种多样，例如对报纸杂志的内容分析，分析单位可以是文章、段落、句子、词组；对动态图像的内容分析，分析单位可以是整个节目、一个完整的片断、一个镜头等。